strategia
pubblicitaria
Coordinate strategiche per la definizione di un’idea originale
Si devono definire le coordinate strategiche che permettono la definizione di un’idea originale (telling idea). Si deve rispondere alle domande:
Cosa si deve fare? (Piano di marketing e briefing)
Dove siamo? (Analisi situazionale)
Dove vogliamo andare? (Cuore del problema)
Con quale strategia? (Copy strategy)
Come? (Soluzone creativa)
Ecco dodici punti che portano a soddisfare queste domande.
Idea
originale
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Obiettivi di marketing
Definire lo stato del business, del marketing e della comunicazione. Definire gli obiettivi economici da raggiungere.Logo & la cosiddetta brand value proposition: l’insieme di valori ai quali l’azienda si ispira nel proprio lavoro, una serie di concetti di fondo che deve essere chiaramente espresso dalla strategia di marketing che si decide di adottare.
La brand promise: la “promessa” intrinseca al brand o al prodotto con il fine di lo di conquistare la fiducia del target di riferimento. Un concetto che si riallaccia al tema dell’affidabilità del brand fondamentale per sviluppare un corretto rapporto con i propri clienti
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Analisi della marca
Compiere le varie analisi della marca compreso quello che siamo e quello che vogliamo essere domani nonché quello che vogliamo continuare ad essere in relazione a quello che si sta facendo.
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Obiettivi di comunicazione
Gli obiettivi della strategia di comunicazione sono, generalmente, quelli di modificare la percezione, l’atteggiamento, i comportamenti delle persone in direzioni favorevoli al nostro business e in sintonia con la direzione in cui l’azienda vuole andare. Dobbiamo limitare al conseguimento di un solo obiettivo monolitico. Se per forza abbiamo più obiettivi, diamo loro delle priorità e definiamo con cura anche gli obiettivi intermedi.
Gli obiettivi devono essere:
- Chiari
- Misurabili
- Specifici e focalizzati
- Comprensibili e condivisi/condivisibili all’interno
- Raggiungibili
- Razionali
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Le risorse e i limiti
Definiamo cosa l’azienda può mettere a disposizione del progetto e cosa deve essere procurato all’esterno: persone, competenze, budget, tempo.
Persone/competenze Occorre esser consapevoli che i progetti di marketing digitali, ad esempio il social media o l’organizzazione di attività di internet pr, sono attività time-intensive. Se anche i costi vivi dell’operazione sono bassi o nulli, bisogna considerare che richiedono molto lavoro per l’ideazione e soprattutto per la loro conduzione.
Budget Il calcolo del budget possibile può venir effettuato in tre modi: basandosi sugli investimenti passati e i risultati ottenuti; valutando gli investimenti fatti dai concorrenti, e sovraspendendo qualora si desideri adottare una politica aggressiva; sulla base degli obiettivi che ci si è posti, valutare i costi probabili delle azioni necessarie per cercare di raggiungerli.
Tempo Definire dead-line e in base a quello una time line degli interventi di sviluppo e messa in opera.
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La concorrenza
Punto fondamentale è fare un pensiero serio, e fuori dagli schemi, su chi siano davvero i nostri competitor. Sono quelli che vendono lo stesso nostro prodotto? O sono quelli che offrono soluzioni alternative alle nostre per risolvere lo stesso problema?
Quando analizziamo i nostri competitor ci dobbiamo domandare:
- A chi parlano?
- Quali piattaforme di comunicazione usano? Come?
- Ci sono significative differenze di approccio/strategia nelle varie piattaforme?
- Usano piattaforme diverse per parlare a target diversi, di prodotti diversi, per cogliere opportunità diverse?
- Ci sono evidenze che stiano sperimentando cose (per loro) nuove?
- Ci sono evidenze che si stiano preparando a lanciare prodotti nuovi o a introdurre novità nel loro marketing/comunicazione? Quali risultati stanno ottenendo?
- Evidenze di successo/insuccesso dal punto di vista quantitativo (persone che seguono/che interagiscono) Come sta reagendo il pubblico dal punto di vista qualitativo?
- Che tipo di commenti?
- Quanto stanno ragionevolmente investendo?
- Quanto lavorano sulla marca e quanto invece sui prodotti?
- Quali sono i temi di comunicazione che cavalcano?
- Come si muovono sul fronte Seo? Quali keyword stanno usando?
Nell’analisi, sempre a condizione di avere il tempo e le risorse per farlo, è interessante includere non solo i diretti competitor, ma anche i comparable: aziende cioè che possono essere comparabili a noi, per tipologia di problemi che risolvono, perché operano su target simili o per mille altri motivi.
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Target Group
Dobbiamo individuare il target cui la nostra comunicazione si indirizza, sia direttamente sia (come nel caso degli influencer) in modo indiretto. Oggi i target si sono frammentati, ogni persona è diventata più unica e diversa dai suoi simili, i mass media hanno perso trazione a fronte di consumi culturali/informativi diversi e di palinsesti personalizzati.
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Gli insight
Possiamo definire l’insight come il distillato della comprensione di un aspetto psicologico, profondo e non banale, del nostro target, uno spunto riguardante il nostro prodotto che ci permetta di costruire una comunicazione rilevanti, che parli alle emozioni del target. Spesso l’insight si basa su realtà non immediatamente apparenti, a volte su sensazioni irrazionali e/o che il target non confessa volentieri.
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La copy strategy
Il concept è il cuore della strategia, il momento in cui il pensiero diventa creatività al servizio degli obiettivi del brand.
Ecco alcuni trucchi:
- Ragioniamo per touchpoint, possibili momenti di incontro della nostra audience con il nostro brand.
- Teniamo presente se il concept è un concetto esteso/estensibile di comunicazione, se funzioni su tutti i touchpoint interessanti.
- Dove per touchpoint si intendono mezzi e strumenti che riteniamo di dovere, o potere, impiegare nella nostra campagna di comunicazione
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La produzione creativa
Nella produzione creativa bisogna adottare tre tipi di strategia: di viisbilità, di contenuto e di database
- Strategie di visibilità Una volta definita la strategia di fondo, dobbiamo riflettere sul fatto che, qualsiasi cosa decideremo di fare, dovremo assicurarci che sia visibile per il nostro target.
- Strategie di contenuto Che tipo di contenuti possono dare un valore al target, essere interessanti e originali, non ampiamente disponibili e presidiati da altre aziende, organizzazioni, individui e portare benefici al nostro business? Quali contenuti ha a disposizione l’azienda, quali crea regolarmente o può ragionevolmente creare? Il tema individuato permette la creazione di una quantità sufficiente di contenuti interessanti su base regolare, o rischia di esaurirsi in poco tempo? Quali sarebbero le difficoltà e i costi per sviluppare su base regolare quantità sufficienti di contenuto? Se si tratta di contenuti sottoposti a regolamentazioni e verifiche legali, come per esempio i prodotti farmaceutici, siamo in grado di individuare correttamente e di gestire i processi? Se l’azienda deve essere coinvolta nella verifica e revisione dei contenuti che intendiamo pubblicare, potremo dare risposte esaurienti e in tempi rapidi? Esistono in azienda persone in grado di fare queste verifiche e messe a punto? E con quali complessità e costi? Il lavoro di sviluppo e content curation effettuato è compatibile con la remunerazione messa a disposizione? La cultura dell’azienda, la sua organizzazione, e i carichi di lavoro, sono compatibili con un piano editoriale?
- Strategie di database Uno degli obiettivi importanti che può avere un’azienda è proprio quello dell’arricchimento del database, della profilazione degli utenti e fare della leading generation.
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I touchpoint
Definire dove andare a parlare, quali saranno gli strumenti giusti, con quali mezzi, in quali occasioni possiamo raggiungere le persone con cui ci interessa comunicare. A questo punto abbiamo definito cosa vogliamo dire e a chi; conoscendo il nostro target e sapendo cosa dicono i nostri competitor e cosa si dice in rete, di noi e di loro.
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Mediaplanning
Il lavoro del media planner consiste nel proporre il modo migliore per veicolare i messaggi ideati dai creativi.
Questo si fa decidendo:
- Quali sono i touch point/media
- Quale pressione usare
- Quali contenuti
- Disposizione dei contenuti nel tempo
- Ottimizzazione dell’investimento
- Contatti lordi / netti / frequenza
- CPC
- GRPs
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Le strategie social
Anche la strategia social va costruita nella sua interezza, pur essendo figlia di quella generale. Anche in questo caso gli obiettivi possono essere molti: vendita, awareness, empatia ecc., in armonia con gli obiettivi generali ma sapendo che qui possiamo realmente, e in modo tangibile, instaurare delle relazioni. La social media strategy deve rispondere a queste domande.
- ASCOLTO Forse qualcuno sta già parlando di noi. Chi è questo qualcuno? Dove sta parlando di noi? Che cosa sta dicendo? Da queste informazioni traiamo gli insight, i bisogni reali e circoscritti espressi dalle persone, per creare le condizioni per essere accettati nella conversazione in corso.
- OBIETTIVI Quali risultati intendiamo raggiungere? Come li misureremo?
- RELAZIONE Con chi vogliamo relazionarci? Che cosa è rilevante per queste persone? Come usano i social media, quali social media usano? Di cosa parlano, qual è la loro cultura? Come si relazionano con la nostra categoria di prodotto, cosa pensano e dicono di noi?
- STRATEGIA Quale topic svilupperemo? Come distribuiremo i contenuti? Con quale trattamento (stile, funzione relazionale)? Il punto di partenza è, l’individuazione del/dei topic da sviluppare, per poi attribuire a ciascuno di essi un "circuito di distribuzione" (quali strumenti, quali piattaforme), un trattamento (lo stile, la funzione relazionale), la priorità all’interno della strategia.Nel definire la strategia, poniamo attenzione a due elementi fondamentali: i contenuti sui quali intendiamo lavorare e i processi con cui gestiremo le attività social.
- STRUMENTI Quali piattaforme useremo? Con quale ruolo?
- PIANO EDITORIALE Quali fonti ci forniranno i contenuti che ci servono? Quali strumenti di creation utilizzeremo? Che formato deve avere ciascun contenuto in relazione alla piattaforma sul quale viene pubblicato? Con quale periodicità aggiorneremo i contenuti su ciascuna piattaforma? il piano editoriale è uno strumento finalizzato a: garantire omogeneità, in termini di strategia e di obiettivi da raggiungere; controllare i contenuti creati e condivisi; pianificare il calendario della pubblicazione; verificare la relazione tra i contenuti nei rimbalzi tra i diversi touchpoint considerati.
- COMMUNITY La gestione della community, individuazione delle criticità, monitoraggio della community. Gestire una community significa non solo occuparsi di farla crescere, pubblicare contenuti e rispondere ai commenti, ma anche stabilire e far rispettare delle regole, monitorare la reazione del pubblico, sapere come intervenire in caso di criticità. Insieme al piano editoriale, quindi, si creerà anche uno o più documenti che fissino questi punti. In particolare: definire una policy da divulgare; definire una struttura di valutazione degli iscritti: assegnare i ruoli di monitoraggio.
- CRISIS Programmazione della crisis management. Le crisi vanno prevenute. Facciamo attenzione quindi a identificare i possibili rischi, valutarne la gravità e assegnare loro delle priorità, sviluppare piani di risposta, anche attraverso automatismi, e attivare un sistema di early warning.