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La marca deve essere in grado di spingere il mercato verso l'alto, di funegere da memoria dell'azienda e del prodotto, rappresenta l'eperienza che il consumatore ne ha fatto della stessa, per questo diventa importante identificare una serie di valori costruendo quel "mondo possibile" che rappresenterà la personalità della marca e attorno a cui sviluppare la brand identity e gli investimenti ad essa associati. Questo passaggio è fondamentale serve per fornire un futuro, un'identità, un vissuto, un mondo nel quale il consumatore entra e vuole rimanere.
Il brand deve essere in grado di costruire un mondo possibile, un luogo fatto di quotidianità, all’interno del quale le persone si possano ritrovare e siano in grado di esprimere la loro personalità e la loro voglia di protagonismo. Bisogna Ricordare che “la marca non enuncia i propri valori, ma narra delle storie che li possano trasmettere”.

Il Brand è il mondo azienda in cui un consumatore può immergersi e condividere i valori, per un'azienda ci sarà sempre la convenienza a svilupparne uno, la convenienza dell'investimento è sottolineata da una serie di fattori secondari:

  • Un brand è una risorsa Rara ovvero diventa un elemento di unicum che rappresenta in maniera univoca l'azienda;

  • Un brand è una risorsa Durevole, una volta costruita rimane pressochè inalterata per decenni;

  • Un brand è una risorsa Appropriabile, e apartiene in maniera univoca all'azienda ;

  • Imperfetta nell’imitazione;

  • Imperfetta nella sostituibilità;

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    Indicazioni nella progettazione

    Gli elementi chiave per una progettazione di strategia di Corporate Brand sono 4, questi determinano la sua Corporate Identity da cui la sua "Brand Expression":

    Valori, I principi ispiratori che vanno a determinare una cultura, le ragioni di essere, cosa ci spinge, dove vogliamo arrivare, dove la nostra vocazione, la nostra passione

    Promessa, è l'identificazione dell'impegni che l’impresa prende con i suoi stakeholder, gli elementi della promessa sono un lemento prioritario nell formulazione del payoff nonchè nelle eventuali headline di comunicazione.

    Mission, Lo scopo o vocazione dell’impresa.
    La definizione della Mission aziendale descrive nell'immediato quale l'orizzonte prossimo, su cosa si sta lavorando, quali motivazioni e con quali scelte.
    Per poterne dare una sua completa definizione vanno valutati:

    • la storia dell’azienda, in particolar modo nei suoi momenti di svolta o se c'è stato un personaggio trainante che ne ha caratterizzato il comportamento

    • Le preferenze attuali, le mete nell'attuale, le scelte strategiche.

    • Le scelte di sistema cioè quelle che hanno alterato l'ecosistema che gravita intorno all business dell'azienda

    • La gestione delle risorse umane e finanziarie dell’impresa

    • Lo sviluppo del proprio know how, la costruzione del proprio bagalio storico

    Vision, Motore dell’azione, rivolto sul futuro (in genere una decina d’anni o più), descrive dove puntiamo quale orizzone ci spinge a procedere e dove l'azienda intende arrivare.

    indicazioni nella progettazione
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    dalla Corporate identity alla Corporate Brand

    La prima fase nella costruzione di una corporate brand è distinguere cosa fa parte di una corporate identity e cosa della coporate image (cioè il mondo del percepito del consumer che ci avvicina alla brand), seguono alcune definizioni importanti che definiscono il passaggio da corporate a brand.

    "…è la risposta differenziale di consumatori, clienti, dipendenti, concorrenti, ed ogni altra costituente alle parole, azioni, comunicazioni, prodotti o servizi forniti da una ben identificata organizzazione"
    Lane Keller(2000)

    "La visione dell’impresa come marca riguarda la decisione dell’alta direzione di sintetizzare e rendere noti gli attributi dell’identità della stessa sotto forma di chiare e definite politiche di marca. Esse devono porre l’accento sugli sforzi volti a comunicare, differenziare e migliorare la marca nei confronti degli stakeholder e delle comunità."
    Balmer (2001)

    "Un Brand corporate è l’espressione visiva, verbale, e comportamentale del distintivo modello di business di un impresa"
    Knox e Bickerton (2003)

    L’esperienza che l’utente fa della promessa di brand è definita la BrandExperience

    corporate brand
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    La Corporate Brand

    La Corporate Brand va definito sulla base della Corporate Identity
    La Corporate Brand non è la rappresentazione visiva dell’impresa (corporate image) ma qualcosa di più ampio, la gestione e l’insieme di tutti i messaggi dall’impresa verso gli stakeholder

    Anche se la Corporate Brand non è semplicemente una campagna di comunicazione istituzionale (corporate advertising), il primo passo per costruire un brand, dopo la sua pianificazione, è la sua diffusione per creare consapevolezza Brand Awareness.
    Il secondo è gestire un posizionamento cioè creare nel pubblico un immagine differenziale.
    Bisogna attivare una componente cognitiva cioè l’immagine del Brand.

    • Un brand si basa sul suo significato psicosociale

    • Un brand è un fenomeno soggettivo di percezione

    • Un brand è condizionato più che dalle caratteristiche funzionali, dalla comunicazione emozionale

    Brand Identity = Company reality

    Brand Image = Consumer Perception

    brand image
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    Da marchio a marca

    Pensiamo all'evoluzione della comunicazione aziendale da mero sforzo di elaborazione visiva a un sistema di controllo molto più ampio, ecco che le azioni si amplificano di significati, ci si evolve in senso emotivo e astratto, e il marchio diventa marca. Distinguiamo tre fasi che identificano la nuova marca: (si veda Vernuccio & Pastore)

    Componente identificativa (Brand Identity) - esplicativo

    Componente valutativa (Brand Image) - emozionale

    Un brand è costituito da tre identità concentriche specifiche

    Essenza della marca (brand essence)

    • Rappresenta il payoff

    Core Identity

    • Rappresenta la mission

    Extended identity

    • Attributi rafforzativi fuori dal core

    marca
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    L'aumento di valore dato dal Brand

    L'azienda si ritrova con una serie di nuovi valori che si aggiungono e completano l'offerta del prodotto/servizio, quindi non più solo valori funzionali ma anche

    Benefici funzionali, Benefici di ordine pratico del prodotto

    Benefici simbolici, Valore aggiunto come simbolo

    Benefici esperienziali, Valore aggiunto cognitivo e sensoriale

    Codice verbale, Naming, Payoff

    Codice iconico, Figurativo, Plastico

    Gioco degli elementi verbali ed iconici di

    • Denotazione

    • Connotazione

    valore della marca
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    Componenti del Brand

    I vari elementi che costituiscono un brand vengono definiti Brand Elements. L’accostamento di tutti questi elementi costituiscono il brand su cui valutare la Brand Equity.

    Naming

    Logo

    Payoff

    Tono

    Jingles

    Tavole emozionali

    Slogan

    Sito

    Packaging

    componenti del brand
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    Brand elements verbali

    Le strutture di brand element verbali nella costruzione della brand identity

    Naming (Brand Name)

    • Pronunciabilità

    • Memorabilità

    • Simbolismo fonetico

    • Utilizzabilità estera

    • Assonanza con altre marche

    • Coerenza con mission o valori/ target

    • Possibilità futura estensione di linea

    • Termini DENOTATIVI vs CONNOTATIVI

    Pay off
    Elemento rafforzativo o esplicativo associato al Brand name. Il payoff funge da supporto e amplifica la flessibilità.

    brand elements verbali
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    Brand elements iconici

    Logo, cioè dell’insieme di simboli e segni di esclusivo uso dell’azienda e identificativi, assieme al lettering, del marchio aziendale
    Lettering, cioè della scelta dei caratteri distintivi utilizzati dall’impresa per tutte le sue comunicazioni, ivi compreso il marchio, ma anche i caratteri utilizzati per la carta da lettere, per i fax, per le fatture e bolle accompagnatorie, per le scritte sui camion, ecc…
    codici cromatici, tramite i quali si da forza alla comunicazione messa in atto dall’azienda
    materiali utilizzati per la stampa degli strumenti sopraesposti rappresentano altresì una forma di identità visuale dell’azienda.
    La realizzazione di un Manuale d’uso di tali strumenti rappresenta un passo vincolante per l’azienda, nell’intento di fornire una immagine univoca e coordinata, divenuta oggi essenziale per oltrepassare il muro dell’indifferenza, tramite la ripetizione di questi codici su tutto il materiale nel quale ciò sia possibile.

    Elementi costruttivi

    • Lettering

    • Colore

    • Simbolo

    Criteri di scelta

    • Naturalità

    • Armonia

    • Complessità

    logo
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    L'insieme dei Brand Elements per creare valore

    L'insieme degli elementi visivi e verbali, che denotano il brand portano a connotazione creando così valori più astratti ma più profondi, creano una peronalità, un carattere, fino ad uno stile in cui il consumer si identifica.

    Fisico

    • Le sue caratteristiche intrinseche e o funzionalità
      Ferrari rosso e cavallino, Porche le alte prestazioni, Geox le calzature traspiranti, CocaCola ingredienti e lettering, Barilla il blu

    Carattere

    • La personalità aziendale
      Barilla è tradizionale, IBM è solida, Cacharel è romantica, Nike è atletica

    Stile

    • Comunication mix tra fisico e carattere
      Barilla usa toni rassicuranti che richiamano tradizione e semplicità, Diesel urla con trasgressione e creatività, IBM stile sobrio e razionale

    corporate brand
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    Fiducia,
    Pacevolezza,
    Credibilità,
    competenza...

    Corporate Brand & Product Brand

    Da ultimo si osservi che quanto detto va distinto su due situazioni ben differenti, il Corporate Brand e Product Brand. Esistono una serie di ovvie accomunanze tra le due tipologie di progetto tuttavia sviluppare una corporate Branding (brand Aziendale) è molto diverso dallo sviluppo di un brand di prodotto

    Il Product Brand è orientato al cliente, il corporate verso tutti gli stakeholder

    Il Product Brand è dall’esterno verso interno, il Corporate dall’interno all’esterno

    Il Corporate Brand è un attività strategica

    Il Product Brand è un attività di marketing

    • La marca garantisce attributi materiali e immateriali

    • La marca è una promessa verso gli stakeholder

    • La marca è una scorciatoia cognitiva al consumatore

    • La marca offre protezione legale

    • La marca offre valori chiave al consumatore

    Il Corporate Brand evoca associazioni totalmente differenti dal Product Brand, tuttavia grazie all’associazione ad esso (se prevista) può garantire un vantaggio competitivo.
    Associazioni più importanti riferibili al Corporate Brand (Lane Keller)

    • Attributi comuni dei prodotti

    • Persone e relazioni

    • Valori programmati

    • Credibilità

      • Fiducia (affidabilità dell’impresa)

      • Piacevolezza (prestigio e attraente)

      • Competenza (competente in materia)

    valori

Perchè quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo!
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