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Corporate Identity

Una società non può NON comunicare, anche il silenzio è comunicazione.

La comunicazione è sempre più l’elemento strategico di costruzione del valore. L’identità va considerata come il perno tra pressioni esterne e comunicazione finale.

immagine
reputazione

I benefici della buona immagine

- estratto da Kennedy 1977

  • Promozione dell’immagine di impresa
  • Incoraggiare i comportamenti favorevoli nei confronti dell’impresa
  • Migliorare le vendite
  • Dare al prodotto un vantaggio competitivo
  • Attrarre azionisti
  • Attrarre risorse umane
  • Migliorare le relazioni con la comunità
  • Migliorare le relazioni con le istituzioni
  • Influenzare le attitudini
  • Creare familiarità e approvazione

Andare oltre la mera immagine

Bisogna differenziare tra realtà e desiderio di apparenza dell’azienda. Dagli anni 50 ad oggi c’è stato un progressivo discostamento tra identità aziendale (Corporate identity) e immagine aziendale (Image Identity), ancora oggi con una semplice "manuale della corporate identity" spesso si pensa di appiattire il problema ad una mera problematica di "visual".
Appare la necessità di inserire a supporto nuovi elementi a monte

  • Vision
  • Mission
  • Valori
  • Cultura

Le discipline in gioco nella Corporate Identity

Distinguiamo quattro fasi che compongono una Corporate identity che viene controllata per tramutarsi in brand, dal livello più superficiale via via a uno più profondo e importante.

  • Graphic Design
  • Marketing
  • Strategia d'impresa (Managment)
  • Comportamento organizzativo

Corporate identity e Graphic Design

Dagli anni 50 a 80 si sviluppa la credenza che la Corporate Identity sia controllabile come solo processo a monte di visual identity. La comprensione della differenza tra Corporate Identity e corporate image arriva con una progressiva comprensione della corporate image stessa "Non è più sufficiente dire che l’impresa debba fornire una buona immagine di se, ma occorre essere il più possibile specifici nel dichiarare quale tipo di beneficio si può ottenere". Kennedy 1977

Corporate identity e Marketing

La costruzione di un brand non può ovviamente limitarsi al controllo di brand element grafici, l'analisi e l'approccio di marketing, diventano in questo caso un prezioso ulteriore strato di analisi da cui attingere elementi di costruzione di un brand. Ancora una volta anche questi elementi per quanto utili non sono tuttavia esaustivi.

  • Analisi del target audit
  • Gestione del corporate branding
  • Analisi del feedback
  • Visione di progettazione della Corporate Identity / immagine verso l’esterno

Strategia manageriale

Strategia con la quale l’impresa costituisce la propria identità, si può collegare al concetto di GoRel (Governo delle Relazioni). Viene definita l’identità: cosa si fa, perché lo si fa, come lo si fa, queste risposte generano l’orientamento strategico di fondo (OSF).
Introduce il concetto di personalità dell'impresa da cui a discesa si possono estrarre

  • Comportamento
  • Comunicazione
  • Simbolismo

Comportamento organizzativo

Possiede andamento interno e viene sintetizzato dal concetto di "Cultura". Elemento fondamentale per generare il "Gruppo". L'identità in questo caso si basa su ciò che i membri dell’organizzazione sentono e percepiscono (in modo particolare il fondatore).
La cultura aziendale genera la personalità, il carattere dell’impresa. La cultura d’impresa è il mezzo per creare il valore intangibile interno. Dalla definizione di A. Whetten

  • Claimed central character - Le caratteristiche di essenza

  • Claimed distinctiveness - Le caratteristiche distintive

  • Claimed temporal continuity - Andamento temporale

Struttura della Corporate Identity

Personalità d’impresa (corporate personality)

  • Legata allo sviluppo di identità organizzativa

Impresa Marca (corporate brand)

  • Legata allo sviluppo della identità d’impresa

Comunicazione d’impresa (corporate communication)

  • I canali di comunicazione della Corporate Identity

Reputazione (corporate reputation)

  • Stratificazione di immagini presso i stakeholder

Struttura di Corporate Identity secondo Schmidt - 1995

Trovaimo a seguito una serie di modellisempre più evoluti per interpretare un'impresa e tramutarla in brand, a partire dal modello di Schmidt

  • Personalità
  • Comportamento
  • Condizioni di mercato e strategia
  • Prodotti e servizi
  • Comunicazione e design

Struttura di Corporate Identity secondo Balmer e Soenen - 1999

Sulla base dell'intuizione di D. Aaker che considera la visione dell'impresa con la metafora umana, troviamo questa nuova struttura identificativa

  • Anima
  • Mente
  • Voce

Struttura di Corporate Identity secondo l’evoluzione di Balmer - 2001

Balmer propone un modello più complessso che tiene conto rispetto il modello precedente delle componenti di interferenza esterna, quindi lega ad elementi prettamente interni altri di ambiente.

  • Strategia
  • Struttura
  • Comunicazione
  • Cultura
  • Ambiente
  • Stakeholders
  • Reputazione

L'evoluzione

5 tipologie di identità di Corporarate Identity

Vediamo in un ultima evoluzione la fusione dei vari modelli di analisi per arrivare a distinguere cinque diverse tipologie di identità distinte che normalmente coinvivono e interagiscono in una corporate Identity aziendale

  • corporate Identity Reale, Quella effettiva denotata dagli attributi dell’azienda: prodotti, comportamenti, prestazioni
  • corporate Identity Comunicata , quella generata dalla comunicazione controllata e non controllata
  • corporate Identity Percepita, cCorporate Branding e Reputation; percezione e rielaborazione della comunicazione da parte degli stakeholders
  • corporate Identity Ideale, il posizionamento ideale obiettivo dell’azienda
  • corporate Identity Desiderata , quella creata dalla vision del leader, rielaborata dal management e strutturata diviene quella ideale