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Dentro la
Corporate identity

Dentro la corporate identity

Come la maggior parte di questi termini il loro uso e abuso a portato nel tempo a stratificare una serie di diversi significati che diventano più o meno coerenti in base al contesto in cui se ne parla.

Graficamente per esempio il concetto di corporate viene correttamente associato all'immagine coordinata aziendale, bisogna tuttavia precisare che Corporate identity indica di norma qualcosa di molto più radicato nell'azienda.

l'identità
stessa
dell'azienda

Corporate identity è l'identità stessa dell'azienda, un identità che è sempre presente in un azienda e che rappresenta l'interfaccia, spesso immateriale con cui l'impresa si presenta al mercato e agli stakeholders.

Balmer(1999), concretizzò alcuni obbiettivi della gestione della corporate identity, tra cui:
  • incoraggiare il senso di individualità;
  • raggiungere una differenziazione competitiva;
  • creare una piattaforma per una coerente comunicazione;
  • dare un 'immagine che sia coerente con l'etica ed il carattere dell'organizzazione;
  • attrarre e mantenere clienti e collaboratori;
  • realizzare alleanze strategiche;
  • guadagnare il supporto del mondo finanziario;

Gli errori

Primi errori sulla Corporate Identity

Una Corporate Identity non è l’immagine che il consumatore ha dell’azienda, si tratta invecie dell'azienda stessa di come lavora, di come si relazione, di come comunica

Va da se in base al punto uno quindi, una Corporate Identity non può provenire direttamente dalla comunicazione commerciale o i prodotti stessi
Un’ azienda non vende prodotti o servizi, un'azienda vende un sistema complesso di elementi, base di questi la PERCEZIONE che gli stakeholder si fanno dell'azienda stessa.

La percezione che gli stakeholders hanno dell'azienda è (solo) condizionata dalla comunicazione, non puà venir costruita a tavolino sulla base dei desideri dell'azienda, pena il pericolo di creare asimmetria comunicativa agravando anzichè migliorando la situazione.

L'impresa oggi

Situazione dell’impresa oggi

Concorrenza aumentata
  • Cambio di comunicazione sempre meno sul prodotto sempre più sui valori astratti
L’enorme flusso di comunicazione sul consumer
  • Decrescente rendimento degli investimenti pubblicitari above e belove the line
Necessità dell’impresa di passare valore tramite una corporate identity efficace
  • La comunicazione commerciale
  • I prodotti
La tradizionale concezione di corporate identity non è più sufficiente

Per capire come reagire analizziamo cosa produciamo

Come già detto oggi, in una società di terziario evoluto, in un industria 4.0, nessuno produce più prodotti o servizi, il risultato dell’agire dell’impresa su i vari fronti si può intendere come output sistemico ovvero un sistema di valori

un sistema di valori per i clienti: prodotti e servizi

un sistema di valori per i partner: prodotti e servizi, soldi fiducia

un sistema di valori per i dipendenti retribuzione, crescita, clima aziendale

un sistema di valori per le istituzioni: innovazione, normative, occupazione

E' questo output sistemico che produce l’identità. La percezione di questa produzione, di questa identità da parte degli stakeholder produce l’immagine, va da se che se la produzione aziendale è in realtà una percezione di fattori multipli, la comunicazione diventa il vero fattore determinante di questo passaggio di dati.

Diffusione e creazione di valore

Il passaggio ad un diverso livello di valore, da una mera produzione di artefatti a un prodotto come sistema di valori, è frutto di pianificazione

Da un concetto taylorista di mera produzione si passa ad un azienda che produce prima di tutto valore immateriale (knowout, autoreferenzialità e identità)

Le Risorse immateriali in gioco

In una pianificazione di brand Corporate, ovvero incentrato sull'azienda, bisogna innanzitutto prendere in esame le componenti primarie che costruiscono la Corporate Identity aziendale

Identità e immagine

Capitale relazionale e fiducia

Capitale umano

Capitale organizzativo

Capitale tecnologico

Reputazione (stratificazione)

Personalità (si veda J. Aaker)

Le Componenti immateriali associate al prodotto

In una pianificazione di brand Product, ovvero incentrato sul prodotto, necessita considerare gli elementi immateriali incentrati sulla produzione

Beni fisici (componente manifattura)

Servizi (correlati al prodotto o prodotto stesso)

Artefatti cognitivi (manuali correlati)

Risorse sistemiche (valore innovativo interno al sistema)

Costruire valore

Lavorare su una comunicazione di brand Corporate o Product che sia è un'attività impegnativa, lunga e costosa, la cosa peggiore tuttavia è che non incrementa nell'immediato le vendite, quindi al momento dell'investimento l'azienda deve per forza essere molto motivata per intraprendere tale investimento.

L'investimento brand Corporate o brand Product, costituisce il valore aggiunto dell’azienda/prodotto con risultati che rimangono molto duraturi

L'investimento brand Corporate o brand Product, aggiunge valore a tutti i processi fisici e a quelli comunicativi facilitando di fatto tutte le altre attività e comunicazioni di marketing finalizzate direttamente alla vendita

Apparire sull’Essere…

la caduta di una filosofia metodologica

Dall’euforia degli anni 80 alla crisi di fine anni 90, se prima era sufficiente pubblicizzare un prodotto per poterlo spingere e vendere, ad oggi l'attività di promozione si dimostra costosa, lunga e spesso inefficace portando a risultati frustranti, per capire come ottenere risultati migliori è prima di tutto necessario analizzare cosa è mutato e ha portato questi problemi.

Le Evoluzioni che hanno portato a questa metamorfosi:

  • Mercati
  • Consumatore
  • Prodotti

Mercati

Evanescenza del confine tra esterno e interno dell’impresa

Evoluzione della quantità e qualità della concorrenza

Complessità dei rapporti con portatori di interesse

Evoluzione, segmentazione e necessità di continui posizionamenti

Aumento di fusioni e alleanze

Volatilità dei settori

Consumatore

Diversa concezione dei valori del prodotto

Diversa concezione della garanzia nel prodotto

Diversa concezione della relazione d'impresa, nella ricerca della condivisione di valori

Prodotti

Accorciamento del ciclo di vita

Dematerializzazione

Nuovo ruolo del brand

Maggiore responsabilità della marca

Aumento di Complessità delle interrelazioni di impresa

Cambio di paradigma di sviluppo:

Da una produzione flessibile/organizzazione per network/soggettività interattiva a una produzione di massa/grande impresa/consumatore passivo

Siamo passati da produzione di massa alla mass customization (ancora guidata dal produttore) alla customerizzazione (one to one guidata dal cliente)

Accorciamento del ciclo di vita

Dematerializzazione

Nuovo ruolo del brand

Maggiore responsabilità della marca

Aumento di Complessità delle interrelazioni di impresa

Cambio di paradigma di sviluppo:

Da una produzione flessibile/organizzazione per network/soggettività interattiva a una produzione di massa/grande impresa/consumatore passivo

Siamo passati da produzione di massa alla mass customization (ancora guidata dal produttore) alla customerizzazione (one to one guidata dal cliente)

Conclusione

I cambi di relazioni elencati portano oggi ad un diverso approccio con la produzione …

Processo di dematerializzazione che acquisisce maggiore importanza al valore dell’identità dell’impresa, ad una gestione programmata o quantomeno consapevole della Corporate Identity

Da parte dell’azienda un'accresciuta importanza al concetto di identità, di immagine, evoluzione dei modelli di analisi

Culmine è la soddisfazione del cliente e di tutto il circuito di stakeholder che gravita intorno all'azienda