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Come la maggior parte di questi termini il loro uso e abuso a portato nel tempo a stratificare una serie di diversi significati che diventano più o meno coerenti in base al contesto in cui se ne parla. Graficamente per esempio il concetto di corporate viene corretamente associato all'immagine coordinata aziendale, bisgogna tuttavia precisare che Corporate identity indica di norma qualcosa di molto più radicato nell'azienda.

Corporate identity è l'identità stessa dell'azienda, un identità che è sempre presente in un azienda e che rappresenta l'interfaccia, spesso immateriale con cui l'impresa si presenta al mercato e agli stakeholders.

Balmer(1999), concretizzò alcuni obbiettivi della gestione della corporate identity, tra cui:

  • incoraggiare il senso di individualità;

  • raggiungere una differenziazione competitiva;

  • creare una piattaforma per una coerente comunicazione;

  • dare un 'immagine che sia coerente con l'etica ed il carattere dell'organizzazione;

  • attrarre e mantenere clienti e collaboratori;

  • realizzare alleanze strategiche;

  • guadagnare il supporto del mondo finanziario;

  • 1

    Primi errori sulla Corporate Identity

    Una Corporate Identity non è l’immagine che il consumatore ha dell’azienda, si tratta invecie dell'azienda stessa di come lavora, di come si relazione, di come comunica

    Va da se in base al punto uno quindi, una Corporate Identity non può provenire direttamente dalla comunicazione commerciale o i prodotti stessi

    Un’ azienda non vende prodotti o servizi, un'azienda vende un sistema complesso di elementi, base di questi la PERCEZIONE che gli stakeholder si fanno dell'azienda stessa.

    La percezione che gli stakeholders hanno dell'azienda è (solo) condizionata dalla comunicazione, non puà venir costruita a tavolino sulla base dei desideri dell'azienda, pena il pericolo di creare asimmetria comunicativa agravando anzichè migliorando la situazione.

    percezione esterna
  • 2

    Situazione dell’impresa oggi

    Concorrenza aumentata

    • Cambio di comunicazione sempre meno sul prodotto sempre più sui valori astratti

    L’enorme flusso di comunicazione sul consumer

    • Decrescente rendimento degli investimenti pubblicitari above e belove the line

    Necessità dell’impresa di passare valore tramite una corporate identity efficace

    • La comunicazione commerciale

    • I prodotti

    La tradizionale concezione di corporate identity non è più sufficiente

    flusso di comunicazione
  • 3

    Per capire come reagire analizziamo cosa produciamo

    Come già detto oggi, in una società di terziario evoluto, in un industria 4.0, nessuno produce più prodotti o servizi, il risultato dell’agire dell’impresa su i vari fronti si può intendere come output sistemico ovvero un sistema di valori

    un sistema di valori per i clienti: prodotti e servizi

    un sistema di valori per i partner: prodotti e servizi, soldi fiducia

    un sistema di valori per i dipendenti retribuzione, crescita, clima aziendale

    un sistema di valori per le istituzioni: innovazione, normative, occupazione

    E' questo output sistemico che produce l’identità. La percezione di questa produzione, di questa identità da parte degli stakeholder produce l’immagine, va da se che se la produzioen aziendale è in realtà una percezione di fattori multipli, la comunicazione diventa il vero fattore determinante di questo passaggio di dati.

    identità
  • 4

    Diffusione e creazione di valore

    Il passaggio ad un diverso livello di valore, da una mera produzione di artefatti a un prodotto come sistema di valori, è frutto di pianificazione

    Da un concetto taylorista di mera produzione si passa ad un azienda che produce prima di tutto valore immateriale (knowout, autoreferenzialità e identità)

    pianificazione
  • 5

    Le Risorse immateriali in gioco

    In una pianificazione di brand Corporate, ovvero incentrato sull'azienda, bisogna innanzitutto prendere in esame le componenti primarie che costruiscono la Corporate Identity aziendale

    Identità e immagine

    Capitale relazionale e fiducia

    Capitale umano

    Capitale organizzativo

    Capitale tecnologico

    Reputazione (stratificazione)

    Personalità (si veda J. Aaker)

    risorse immateriali
  • 6

    Le Componenti immateriali associate al prodotto

    In una pianificazione di brand Product, ovvero incentrato sul prodotto, necessita considerare gli elementi immateriali incentrati sulla produzione

    Beni fisici (componente manifattura)

    Servizi (correlati al prodotto o prodotto stesso)

    Artefatti cognitivi (manuali correlati)

    Risorse sistemiche (valore innovativo interno al sistema)

    risorse immateriali associate l prodotto
  • 7

    costruire valore

    Lavorare su una comunicazione di brand Corporate o Product che sia è un'attività impegantiva, lunga e costosa, la cosa peggiore tuttavia è che non incrementa nell'immediato le vendite, quindi al momento dell'investimento l'azienda deve per forza essere molto motivata per intraprendere tale investimento.

    L'investimento brand Corporate o brand Product, costituise il valore aggiunto dell’azienda/prodotto con risultati che rimangono molto duraturi

    L'investimento brand Corporate o brand Product, aggiunge valore a tutti i processi fisici e a quelli comunicativi facilitando di fatto tutte le altre attività e comunicazioni di marketing finalizzate direttamente alla vendita

    valore aggiunto
  • 8

    Apparire sull’Essere… la caduta di una filosofia metodologica

    Dall’euforia degli anni 80 alla crisi di fine anni 90, se prima era sufficiente pubblicizzare un prodotto per poterlo spingere e vendere, ad oggi l'attività di promozione si dimostra costosa, lunga e spesso inefficace portando a risultati frustranti, per capire come ottenere risultati migliori è prima di tutto necessario analizzare cosa è mutato e ha portato questi problemi.
    Le Evoluzioni che hanno portato a questa metamorfosi:

    Mercati

    Consumatore

    Prodotti

    apparire
  • 9

    Evoluzione dei Mercati

    Evanescenza del confine tra esterno e interno dell’impresa

    Evoluzione della quantità e qualità della concorrenza

    Complessità dei rapporti con portatori di interesse

    Evoluzione, segmentazione e necessità di continui posizionamenti

    Aumento di fusioni e alleanze

    Volatilità dei settori

    analisi dei mercati
  • 10

    Consumatore

    Diversa concezione dei valori del prodotto

    Diversa concezione della garanzia nel prodotto

    Diversa concezione della relazione d'impresa, nella ricerca della condivisione di valori

    consumatore e impresa
  • 12

    Prodotti

    Accorciamento del ciclo di vita

    Dematerializzazione

    Nuovo ruolo del brand

    Maggiore responsabilità della marca

    Aumento di Complessità delle interrelazioni di impresa

    Cambio di paradigma di sviluppo:

    Da una produzione flessibile/organizzazione per network/soggettività interattiva a una produzione di massa/grande impresa/consumatore passivo

    Siamo passati da produzione di massa alla mass customization (ancora guidata dal produttore) alla customerizzazione (one to one guidata dal cliente)

    ruolo della marca
  • 13

    I cambi di relazioni elencati portano oggi ad un diverso approccio con la produzione …

    Processo di dematerializzazione che acquisisce maggiore importanza al valore dell’identità dell’impresa, ad una gestione programmata o quantomeno consapevole della Corporate Identity

    Da parte dell’azienda un'accresciuta importanza al concetto di identità, di immagine, evoluzione dei modelli di analisi

    Culmine è la soddisfazione del cliente e di tutto il circuito di stakeholder che gravita intorno all'azienda

    valore impresa

Perchè quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo!
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