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  • 1

    Il senso della strategia in pubblicità

    La strategia si occupa della definizione degli obiettivi di comunicazione e del “cosa dire” per raggiungerli.

    • elenco puntato Strategia: medio/lungo periodo

    • elenco puntato Tattica: breve periodo

    differenza tra tattica e strategia
    strategia
  • 2

    Il punto di partenza: brief e briefing

    Il briefing del cliente e quello all’interno dell’agenzia. Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività di comunicazione svolta da una struttura esterna all’azienda (normalmente un’agenzia di pubblicità, o di PR, o di sales promotion, ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette all’agenzia e quello che gli account e/o i planner dell’agenzia trasmettono ai creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo. Quest’ultimo è anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.

    • elenco puntato Brief: v/t (mil) give detailed instructions (to troops) before a sortie.

    • elenco puntato To brief: adj short, concise.

    • elenco puntato Briefing: n detailed orders, plan or information given to those about to begin some course of action.

    comportamento comunicativo
  • 3

    Il briefing del cliente - i contenuti

    • elenco puntato lo scenario dei consumi

    • elenco puntato il mercato

    • elenco puntato il prodotto e la sua storia

    • elenco puntato la marca

    • elenco puntato la concorrenza

    • elenco puntato il consumatore

    • elenco puntato la comunicazione

    • elenco puntato obiettivi e strategie di marketing

    • elenco puntato il problema che la pubblicità deve risolvere (eventuale)

    Sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo. Di solito il briefing del cliente si limita a fornire un esame completo della situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione.
    E allora che fare?
    Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma spesso occorre compiere un processo di riflessione su dove siamo e perché ci troviamo in questa situazione per poter poi definire dove vogliamo andare e come.

    i contenuti
  • 4

    I padri del planning strategico in pubblicità

    Steve Pollitt (1930-1979)
    Stephen King (1931-2006)

    “La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici. Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono importanti), ma semplicemente perché ci piacciono in quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso, non come un elenco di vizi e virtù.”
    Stephen King, What is a brand?, 1970

    planning strategico
  • 5

    Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste

    • elenco puntato Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?

    • elenco puntato Dove si colloca la nostra marca nel mercato e nella mente del pubblico?

    • elenco puntato Quale è il processo d’acquisto del consumatore?

    • elenco puntato Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?

    • elenco puntato Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?

    domande giuste
  • 6

    La FCB Grid

    Uno strumento per valutare la percezione del prodotto nella mente del consumatore è la FCB Grid.
    La FCB Grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare.

    fcb grid
  • 7

    Il processo d’acquisto

    • elenco puntato Stimolo: quello che ci dà il via.

    • elenco puntato Riflessione:riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di necessario, se ci siano delle alternative.

    • elenco puntato Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di necessario, se ci siano delle alternative.

    • elenco puntato Ricerca: cerchiamo di informarci meglio.

    • elenco puntato Scelta: cerchiamo di informarci meglio.

    • elenco puntato Acquisto: compriamo il prodotto che avevano deciso, ma forse non la marca che pensavamo.

    • elenco puntato Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future.

    processo d'acquisto
  • 8

    Come comunica la concorrenza?

    Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza e sulla considerazione che il consumatore ha delle marche è basilare, ma occorre anche conoscere quello che i concorrenti fanno in comunicazione.
    Analizzare quindi le singole campagne per poi mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra posizione.

    comunicazione
  • 9

    Mapping: solo un esercizio di stile?

    • elenco puntato No, perché ci consente di capire cosa promette la concorrenza rapportandosi a noi.

    • elenco puntato No, perché ci dà una fotografia immediata della situazione (una Polaroid dei positioning).

    • elenco puntato No, perché ci consente di poter fare anche delle riflessioni su dove potremmo andare, come anche sui rischi che possiamo correre restando in un’area troppo affollata.

    mapping
  • 10

    Alcune regole di buon senso sul briefing creativo

    • elenco puntato il briefing non è un “passaparola” dal cliente ai creativi;

    • elenco puntato il briefing non è un brainstorming;

    • elenco puntato il briefing non è un diktat;

    • elenco puntato il briefing non è aria fritta ma neppure una ghigliottina per la creatività;

    • elenco puntato il briefing non è l’occasione per fornire delle istruzioni contrastanti con quelle contenute nel brief;

    • elenco puntato Il briefing non è il momento più opportuno per criticare il cliente.

    briefing creativo
  • 11

    Scrivere il brief - errori comuni

    • elenco puntato Contraddizioni

    • elenco puntato Ripetizioni inutili

    • elenco puntato Ottimismo non giustificato/critica eccessiva

    • elenco puntato Pigrizia

    • elenco puntato Linguaggio gergale

    • elenco puntato Banalità

    scrivere il brief
  • 12

    I motivi che rendono necessaria la scrittura di un brief

    • elenco puntato Evitare fraintendimenti

    • elenco puntato Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri)

    • elenco puntato Darsi un metodo di lavoro

    • elenco puntato Fornire uno strumento di lavoro

    brief
  • 13

    Gli elementi del brief

    • elenco puntato Premessa: uno sguardo alla marca e al mercato

    • elenco puntato Problemi e opportunità

    • elenco puntato Target primario del messaggio

    • elenco puntato Obiettivo e ruolo della pubblicità

    • elenco puntato Definizione di quello che si vuole comunicare

    • elenco puntato Supporti alla promessa

    • elenco puntato Risposta desiderata dal target

    • elenco puntato Tono di voce

    • elenco puntato Altre informazioni necessarie

    elementi del brief
  • 14

    Un format di creative brief

    elenco puntato Quale è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare?

    • Un solo problema, please.

    elenco puntato Quale è l’opportunità che possiamo sfruttare?

    • Se è una molto forte è meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche nelle marche concorrenti.

    elenco puntato Chi è il destinatario primario del messaggio?

    • Chi è? Come si relaziona con la marca?

    elenco puntato Quale è l’obiettivo della pubblicità?

    • Può essere anche più di uno. Ma diventa problematico se sono più di due.

    elenco puntato Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito?

    • Una sola frase, precisa e diretta. E’ il perno del brief: molti creativi si basano quasi esclusivamente su di essa per lo studio della campagna.

    elenco puntato Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?

    • Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una brillante esecuzione creativa.

    elenco puntato Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target?

    • “Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio”.

    elenco puntato Quale è il tono di voce suggerito?

    • Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo.

    elenco puntato Quali altre informazioni sono necessarie da considerare?

    • I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.

    brief
  • 15

    Lo sviluppo dei concept

    Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept. Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative. Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulterore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l’idea stessa della campagna.

    concept

Perchè quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo!
What Studio facciamo la differenza.

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