planning
strategico
Il senso della strategia in pubblicità
La strategia si occupa della definizione degli obiettivi di comunicazione e del "cosa dire" per raggiungerli.
- Strategia: medio/lungo periodo
- Tattica: breve periodo
Strategy
e mediaplan
I padri del planning strategico in pubblicità
Steve Pollitt (1930-1979)
Stephen King (1931-2006)
"La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici. Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono importanti), ma semplicemente perché ci piacciono in quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso, non come un elenco di vizi e virtù."
Stephen King, What is a brand?, 1970
Briefing
Il punto di partenza: brief e briefing
Il briefing del cliente e quello all’interno dell’agenzia. Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività di comunicazione svolta da una struttura esterna all’azienda (normalmente un’agenzia di pubblicità, o di PR, o di sales promotion, ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette all’agenzia e quello che gli account e/o i planner dell’agenzia trasmettono ai creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo. Quest’ultimo è anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.
- Brief: v/t (mil) give detailed instructions (to troops) before a sortie.
- To brief: adj short, concise.
- Briefing: n detailed orders, plan or information given to those about to begin some course of action.
Il briefing del cliente - i contenuti
- lo scenario dei consumi
- il mercato
- il prodotto e la sua storia
- la marca
- la concorrenza
- il consumatore
- la comunicazione
- obiettivi e strategie di marketing
- il problema che la pubblicità deve risolvere (eventuale)
Sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo. Di solito il briefing del cliente si limita a fornire un esame completo della situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione.
E allora che fare?
Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma spesso occorre compiere un processo di riflessione su dove siamo e perché ci troviamo in questa situazione per poter poi definire dove vogliamo andare e come.
Domande
Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste
- Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?
- Dove si colloca la nostra marca nel mercato e nella mente del pubblico?
- Quale è il processo d’acquisto del consumatore?
- Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
- Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?
La FCB Grid Uno strumento per valutare la percezione del prodotto nella mente del consumatore è la FCB Grid.
La FCB Grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare.
Il processo d’acquisto
Stimolo: quello che ci dà il via.
Riflessione:riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di necessario, se ci siano delle alternative.
Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di necessario, se ci siano delle alternative.
Ricerca: cerchiamo di informarci meglio.
Scelta: cerchiamo di informarci meglio.
Acquisto: compriamo il prodotto che avevano deciso, ma forse non la marca che pensavamo.
Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future.
Come comunica la concorrenza?
Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza e sulla considerazione che il consumatore ha delle marche è basilare, ma occorre anche conoscere quello che i concorrenti fanno in comunicazione.
Analizzare quindi le singole campagne per poi mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra posizione.
Mapping: solo un esercizio di stile?
No, perché ci consente di capire cosa promette la concorrenza rapportandosi a noi.
No, perché ci dà una fotografia immediata della situazione (una Polaroid dei positioning).
No, perché ci consente di poter fare anche delle riflessioni su dove potremmo andare, come anche sui rischi che possiamo correre restando in un’area troppo affollata.
Alcune regole di buon senso sul briefing creativo
- il briefing non è un "passaparola" dal cliente ai creativi;
- il briefing non è un brainstorming;
- il briefing non è un diktat;
- il briefing non è aria fritta ma neppure una ghigliottina per la creatività;
- il briefing non è l’occasione per fornire delle istruzioni contrastanti con quelle contenute nel brief;
- Il briefing non è il momento più opportuno per criticare il cliente.
I motivi che rendono necessaria la scrittura di un brief
- Evitare fraintendimenti
- Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri)
- Darsi un metodo di lavoro
- Fornire uno strumento di lavoro
Scrivere il brief - errori comuni
- Contraddizioni
- Ripetizioni inutili
- Ottimismo non giustificato/critica eccessiva
- Pigrizia
- Linguaggio gergale
- Banalità
Gli elementi del brief
- Premessa: uno sguardo alla marca e al mercato
- Problemi e opportunità
- Target primario del messaggio
- Obiettivo e ruolo della pubblicità
- Definizione di quello che si vuole comunicare
- Supporti alla promessa
- Risposta desiderata dal target
- Tono di voce
- Altre informazioni necessarie
Lo sviluppo dei concept
Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept. Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative. Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulterore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l’idea stessa della campagna.
Un format di creative brief
Quale è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare?
Un solo problema, please.
Quale è l’opportunità che possiamo sfruttare?
Se è una molto forte è meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche nelle marche concorrenti.
Chi è il destinatario primario del messaggio?
Chi è? Come si relaziona con la marca?
Quale è l’obiettivo della pubblicità?
Può essere anche più di uno. Ma diventa problematico se sono più di due.
Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito?
Una sola frase, precisa e diretta. E’ il perno del brief: molti creativi si basano quasi esclusivamente su di essa per lo studio della campagna.
Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?
Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una brillante esecuzione creativa.
Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target?
"Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio".
Quale è il tono di voce suggerito?
Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo.
Quali altre informazioni sono necessarie da considerare?
I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.
Ricordiamoci sempre che il marchio rappresenta sempre qualcosa: una grande idea, un sentimento, una posizione strategica, un insieme di valori, una voce. In questo senso i simboli diventano contenitori di significato che si alimentano dall’uso frequente e quando le persone capiscono cosa rappresentano. Un brand che sa sfruttare i simboli come forma di comunicazione più veloce conosciuta dall’uomo è un brand che farà breccia sul mercato.