attention economy
il mercato oggi
Le aziende devono lottare non per conquistare quote di mercato, ma quote di attenzione Da anni si afferma che le aziende combattono non per conquistare quote di mercato, ma quote di attenzione (attention economy).
quote
di attenzione
La comunicazione è tanto più efficace quanto più va a toccare corde profonde e sensibilità non superficiali, riesce a capire a fondo la natura e i problemi della persona con cui si parla, a proporre soluzioni che siano davvero sensate, utili, importanti
La comunicazione è tanto più efficace quanto più va a toccare corde profonde e sensibilità non superficiali, riesce a capire a fondo la natura e i problemi della persona con cui si parla, a proporre soluzioni che siano davvero sensate, utili, importanti
Sono quattro le domande che dobbiamo porci in fase di progettazione del marketing mix:
- Quale problema del mercato/persone intendiamo risolvere? Quale opportunità di mercato cogliere?
- Perché noi?
- Come essere rilevanti?
- Su quale insight sviluppiamo una comunicazione che tocchi davvero il target?
L'oggi
La comunicazione contemporanea
Nella comunicazione classica l’azienda "fa cose per", cioè lancia operazioni volte a cambiare i pensieri, gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori. Si tratta di un meccanismo pavloviano in cui si emettono messaggi o azioni che mirano a far reagire le persone in un modo utile all’azienda. Io faccio pubblicità al mio prodotto e tu corri a comprarlo.
Nella comunicazione odierna "l’azienda fa cose assieme a", cioè oggi il suo focus è un piano basato sui bisogni e desideri del target di riferimento, più che sulle esigenze e le tattiche dell’azienda.
Ovviamente le due cose dovrebbero essere allineate. In fase di progettazione del marketing mix è normale lavorare per individuare buchi di prodotto/servizio, aree di insoddisfazione su prezzo, prodotto, disponibilità, distribuzione.
In questa fase possono sorgere molti problemi. Per comprenderli e risolverli è necessario:
- Definire come interverremo nella vita delle persone
- Capire quale sia il nostro ruolo nel "sistema"
- Capire come siamo percepiti
- Cosa andare a proporre alle persone in cambio dei loro soldi
Bisogno
Un bisogno e non un'offerta
Un uomo che ha perso i capelli e teme di non essere più attraente cosa potrebbe pensare di fare? Cercherà di risolvere il problema con un parrucchino, con una medicina o un trapianto. Ma potrebbe anche decidere di investire in una macchina sportiva, che potrà sembrargli più funzionale, ai fini della seduzione, di qualche pelo in più. Quindi il problema.
L’offerta e il concetto stesso di concorrenza è più basato sui problemi da risolvere che sulle soluzioni che possiamo offrire. In sostanza, per avere successo sul mercato occorre sempre fornire un il motivo per cui dovrebbero scegliere il nostro servizio o prodotto, per cui dovrebbero visitare il nostro sito, leggere il nostro blog, seguire la nostra pagina Facebook. Questo motivo deve nascere su un bisogno e non su un offerta.
Efficace
La comunicazione efficace
In una comunicazione efficace l’importante non è tanto pensare a come fare, l’importante è pensare a perché dovrebbero darci retta. In sostanza bisogna costruire rilevanza. Essere rilevanti per una marca significa giocare un ruolo chiaro, definito nella vita delle persone, significa essere interessante, appropriati, giocare un ruolo, anche se per un breve momento. L’errore è affrontare la comunicazione dal nostro punto di vista e non da quello del consumatore.
Molto spesso, il nostro messaggio, la nostra richiesta di interazione è totalmente irrilevante per le persone che la ricevono. In genere la causa è che abbiamo ragionato su cosa interessa a noi come azienda e non su cosa interessa alle persone e su cosa hanno bisogno di sentire. Dato che oggi le persone non sono più ostaggi passivi della comunicazione, l’irrilevanza genera il fallimento della comunicazione e a medio termine causa un deterioramento della nostra brand image.