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    Coordinate strategiche per la definizione di un’idea originale

    Si devono definire le coordinate strategiche che permettono la definizione di un’idea originale (telling idea). Si deve rispondere alle domande:
    Cosa si deve fare? (Piano di marketing e briefing)
    Dove siamo? (Analisi situazionale)
    Dove vogliamo andare? (Cuore del problema)
    Con quale strategia? (Copy strategy)
    Come? (Soluzone creativa)
    Ecco dieci punti che portano a soddisfare queste domande.

    idea originale
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    Obiettivi di marketing

    Definire lo stato del business, del marketing e della comunicazione. Definire gli obiettivi economici da raggiungere.

    obiettivi di marketing
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    Analisi della marca

    Compiere le varie analisi della marca compreso quello che siamo e quello che vogliamo essere domani nonché quello che vogliamo continuare ad essere in relazione a quello che si sta facendo.

    la marca
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    Obiettivi di comunicazione

    Gli obiettivi della strategia di comunicazione sono, generalmente, quelli di modificare la percezione, l’atteggiamento, i comportamenti delle persone in direzioni favorevoli al nostro business e in sintonia con la direzione in cui l’azienda vuole andare. Dobbiamo limitare al conseguimento di un solo obiettivo monolitico. Se per forza abbiamo più obiettivi, diamo loro delle priorità e definiamo con cura anche gli obiettivi intermedi.
    Gli obiettivi devono essere:

    elenco puntatoChiari

    elenco puntatoMisurabili

    elenco puntatoSpecifici e focalizzati

    elenco puntatoComprensibili e condivisi/condivisibili all’interno

    elenco puntatoRaggiungibili

    elenco puntatoRazionali

    comunicazione
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    Le risorse e i limiti

    Definiamo cosa l’azienda può mettere a disposizione del progetto e cosa deve essere procurato all’esterno: persone, competenze, budget, tempo.

    elenco puntatoPersone/competenze Occorre esser consapevoli che i progetti di marketing digitali, ad esempio il social media o l’organizzazione di attività di internet pr, sono attività time-intensive. Se anche i costi vivi dell’operazione sono bassi o nulli, bisogna considerare che richiedono molto lavoro per l’ideazione e soprattutto per la loro conduzione.

    elenco puntatoBudget Il calcolo del budget possibile può venir effettuato in tre modi: basandosi sugli investimenti passati e i risultati ottenuti; valutando gli investimenti fatti dai concorrenti, e sovraspendendo qualora si desideri adottare una politica aggressiva; sulla base degli obiettivi che ci si è posti, valutare i costi probabili delle azioni necessarie per cercare di raggiungerli.

    elenco puntatoTempo Definire dead-line e in base a quello una time line degli interventi di sviluppo e messa in opera.

    risorse e limiti
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    La concorrenza

    Punto fondamentale è fare un pensiero serio, e fuori dagli schemi, su chi siano davvero i nostri competitor. Sono quelli che vendono lo stesso nostro prodotto? O sono quelli che offrono soluzioni alternative alle nostre per risolvere lo stesso problema?
    Quando analizziamo i nostri competitor ci dobbiamo domandare:

    elenco puntatoA chi parlano?

    elenco puntatoQuali piattaforme di comunicazione usano? Come?

    elenco puntatoCi sono significative differenze di approccio/strategia nelle varie piattaforme?

    elenco puntatoUsano piattaforme diverse per parlare a target diversi, di prodotti diversi, per cogliere opportunità diverse?

    elenco puntatoCi sono evidenze che stiano sperimentando cose (per loro) nuove?

    elenco puntatoCi sono evidenze che si stiano preparando a lanciare prodotti nuovi o a introdurre novità nel loro marketing/comunicazione? Quali risultati stanno ottenendo?

    elenco puntatoEvidenze di successo/insuccesso dal punto di vista quantitativo (persone che seguono/che interagiscono) Come sta reagendo il pubblico dal punto di vista qualitativo?

    elenco puntatoChe tipo di commenti?

    elenco puntatoQuanto stanno ragionevolmente investendo?

    elenco puntatoQuanto lavorano sulla marca e quanto invece sui prodotti?

    elenco puntatoQuali sono i temi di comunicazione che cavalcano?

    elenco puntatoCome si muovono sul fronte Seo? Quali keyword stanno usando?

    Nell’analisi, sempre a condizione di avere il tempo e le risorse per farlo, è interessante includere non solo i diretti competitor, ma anche i comparable: aziende cioè che possono essere comparabili a noi, per tipologia di problemi che risolvono, perché operano su target simili o per mille altri motivi.

    concorrenza
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    Target Group

    Dobbiamo individuare il target cui la nostra comunicazione si indirizza, sia direttamente sia (come nel caso degli influencer) in modo indiretto. Oggi i target si sono frammentati, ogni persona è diventata più unica e diversa dai suoi simili, i mass media hanno perso trazione a fronte di consumi culturali/informativi diversi e di palinsesti personalizzati.

    target
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    Gli insight

    Possiamo definire l’insight come il distillato della comprensione di un aspetto psicologico, profondo e non banale, del nostro target, uno spunto riguardante il nostro prodotto che ci permetta di costruire una comunicazione rilevanti, che parli alle emozioni del target. Spesso l’insight si basa su realtà non immediatamente apparenti, a volte su sensazioni irrazionali e/o che il target non confessa volentieri.

    insight
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    La copy strategy

    Il concept è il cuore della strategia, il momento in cui il pensiero diventa creatività al servizio degli obiettivi del brand.
    Ecco alcuni trucchi:

    elenco puntatoRagioniamo per touchpoint, possibili momenti di incontro della nostra audience con il nostro brand.

    elenco puntatoTeniamo presente se il concept è un concetto esteso/estensibile di comunicazione, se funzioni su tutti i touchpoint interessanti.

    elenco puntatoDove per touchpoint si intendono mezzi e strumenti che riteniamo di dovere, o potere, impiegare nella nostra campagna di comunicazione

    copy strategy
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    La produzione creativa

    Nella produzione creativa bisogna adottare tre tipi di strategia: di viisbilità, di contenuto e di database

    elenco puntatoStrategie di visibilità Una volta definita la strategia di fondo, dobbiamo riflettere sul fatto che, qualsiasi cosa decideremo di fare, dovremo assicurarci che sia visibile per il nostro target.

    elenco puntatoStrategie di contenuto Che tipo di contenuti possono dare un valore al target, essere interessanti e originali, non ampiamente disponibili e presidiati da altre aziende, organizzazioni, individui e portare benefici al nostro business? Quali contenuti ha a disposizione l’azienda, quali crea regolarmente o può ragionevolmente creare? Il tema individuato permette la creazione di una quantità sufficiente di contenuti interessanti su base regolare, o rischia di esaurirsi in poco tempo? Quali sarebbero le difficoltà e i costi per sviluppare su base regolare quantità sufficienti di contenuto? Se si tratta di contenuti sottoposti a regolamentazioni e verifiche legali, come per esempio i prodotti farmaceutici, siamo in grado di individuare correttamente e di gestire i processi? Se l’azienda deve essere coinvolta nella verifica e revisione dei contenuti che intendiamo pubblicare, potremo dare risposte esaurienti e in tempi rapidi? Esistono in azienda persone in grado di fare queste verifiche e messe a punto? E con quali complessità e costi? Il lavoro di sviluppo e content curation effettuato è compatibile con la remunerazione messa a disposizione? La cultura dell’azienda, la sua organizzazione, e i carichi di lavoro, sono compatibili con un piano editoriale?

    elenco puntatoStrategie di database Uno degli obiettivi importanti che può avere un’azienda è proprio quello dell’arricchimento del database, della profilazione degli utenti e fare della leading generation.

    produzione creativa
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    I touchpoint

    Definire dove andare a parlare, quali saranno gli strumenti giusti, con quali mezzi, in quali occasioni possiamo raggiungere le persone con cui ci interessa comunicare. A questo punto abbiamo definito cosa vogliamo dire e a chi; conoscendo il nostro target e sapendo cosa dicono i nostri competitor e cosa si dice in rete, di noi e di loro.

    touchpoint
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    Mediaplanning

    Il lavoro del media planner consiste nel proporre il modo migliore per veicolare i messaggi ideati dai creativi.
    Questo si fa decidendo:

    elenco puntatoQuali sono i touch point/media

    elenco puntatoQuale pressione usare

    elenco puntatoQuali contenuti

    elenco puntatoDisposizione dei contenuti nel tempo

    elenco puntatoOttimizzazione dell’investimento

    elenco puntatoContatti lordi / netti / frequenza

    elenco puntatoCPC

    elenco puntatoGRPs

    mediaplanning
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    Le strategie social

    Anche la strategia social va costruita nella sua interezza, pur essendo figlia di quella generale. Anche in questo caso gli obiettivi possono essere molti: vendita, awareness, empatia ecc., in armonia con gli obiettivi generali ma sapendo che qui possiamo realmente, e in modo tangibile, instaurare delle relazioni. La social media strategy deve rispondere a queste domande.

    elenco puntatoASCOLTO Forse qualcuno sta già parlando di noi. Chi è questo qualcuno? Dove sta parlando di noi? Che cosa sta dicendo? Da queste informazioni traiamo gli insight, i bisogni reali e circoscritti espressi dalle persone, per creare le condizioni per essere accettati nella conversazione in corso.

    elenco puntatoOBIETTIVI Quali risultati intendiamo raggiungere? Come li misureremo?

    elenco puntatoRELAZIONE Con chi vogliamo relazionarci? Che cosa è rilevante per queste persone? Come usano i social media, quali social media usano? Di cosa parlano, qual è la loro cultura? Come si relazionano con la nostra categoria di prodotto, cosa pensano e dicono di noi?

    elenco puntatoSTRATEGIA Quale topic svilupperemo? Come distribuiremo i contenuti? Con quale trattamento (stile, funzione relazionale)? Il punto di partenza è, l’individuazione del/dei topic da sviluppare, per poi attribuire a ciascuno di essi un “circuito di distribuzione” (quali strumenti, quali piattaforme), un trattamento (lo stile, la funzione relazionale), la priorità all’interno della strategia.Nel definire la strategia, poniamo attenzione a due elementi fondamentali: i contenuti sui quali intendiamo lavorare e i processi con cui gestiremo le attività social.

    elenco puntatoSTRUMENTI Quali piattaforme useremo? Con quale ruolo?

    elenco puntatoPIANO EDITORIALE Quali fonti ci forniranno i contenuti che ci servono? Quali strumenti di creation utilizzeremo? Che formato deve avere ciascun contenuto in relazione alla piattaforma sul quale viene pubblicato? Con quale periodicità aggiorneremo i contenuti su ciascuna piattaforma? il piano editoriale è uno strumento finalizzato a: garantire omogeneità, in termini di strategia e di obiettivi da raggiungere; controllare i contenuti creati e condivisi; pianificare il calendario della pubblicazione; verificare la relazione tra i contenuti nei rimbalzi tra i diversi touchpoint considerati.

    elenco puntatoCOMMUNITY La gestione della community, individuazione delle criticità, monitoraggio della community. Gestire una community significa non solo occuparsi di farla crescere, pubblicare contenuti e rispondere ai commenti, ma anche stabilire e far rispettare delle regole, monitorare la reazione del pubblico, sapere come intervenire in caso di criticità. Insieme al piano editoriale, quindi, si creerà anche uno o più documenti che fissino questi punti. In particolare: definire una policy da divulgare; definire una struttura di valutazione degli iscritti: assegnare i ruoli di monitoraggio.

    elenco puntatoCRISIS Programmazione della crisis management. Le crisi vanno prevenute. Facciamo attenzione quindi a identificare i possibili rischi, valutarne la gravità e assegnare loro delle priorità, sviluppare piani di risposta, anche attraverso automatismi, e attivare un sistema di early warning.

    social network

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