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funzionamento messaggio
teorie e strategie

Logiche del messaggio in una pubblicità

Funzionamento del messaggio

  1. Teoria economica

    Razionalità di una risposta al bisogno oggettivo in relazione con l’ottimizzazione delle risorse. Il messaggio deve solo persuadere dimostrando il valore del prodotto per soddisfare il bisogno.

  2. Teorie psicologiche (ruolo attivo per destinatario)

    Motivazione: stato di tensione che spinge consumatore a porre in essere azioni finalizzate alla riduzione di livelli tollerabili
    Messaggio pubblicitario per stimolare motivazioni che conducono all’acquisto e/o a ridurre vincoli psicologici che lo frenano. Atto di acquisto: somma algebrica individuale tra motivazioni e freni che può essere modificata attraverso la capacità di suggestione esercitata dall’advertising

    Passaparola -  Acquisto

Teorie
del messaggio

Teorie psico-sociali

Lo sviluppo di valutazione per ottenere un atteggiamento, questo si ottiene costruendo un percorso di apprendimento tramite

Associazione => Accostamento canonico prodotto/risultato

Rinforzo => A fronte di azione > ricompensa si ha ripetizione del gesto

Motivazione => Soddisfazione di una determinata pulsione

Teorie comportamentali

Nascono negli anni 70 per cercare di creare modelli di scenario standardizzato

Awareness - Comprensione - Atteggiamento
 
Legittimazione - Prova - Uso

AIDA

Teorie comportamentali

Attenzione: è il primo, generico, livello di considerazione che il pubblico riserva alla marca. Anche se non produce livelli di opinione positivi crea familiarità con la marca

Interesse: è la fase in cui la comunicazione pubblicitaria riesce a coinvolgere il pubblico nei contenuti espressi e, come conseguenza, in quelli dell’offerta.

Desiderio: il terzo passo porta a generare presso il pubblico il desiderio di entrare in contatto con l’offerta dell’impresa.

Azione d’acquisto: nella fase conclusiva, la comunicazione pubblicitaria giunge a simolare l’intenzione del consumatore di acquistare il prodotto e lo spinge all’acquisto vero e proprio.

DAGMAR

Teorie comportamentali

Conoscenza: concetto più ampio della semplice awareness, in quanto comprende la conoscenza dei contenuti di offerta abbinati ad una marca.

Comprensione: almeno dell’esatto positioning del prodotto o della marca.

Persuasione: generazione di un atteggiamento favorevole da parte del pubblico nei confronti della marca.

Azione: spinta all’atto di acquisto.

Ladvidge e Steiner

Teorie comportamentali

Notorietà: inizialmente, la pubblicità contribuisce a diffondere la fama di una marca o di un prodotto, in altre parole a far conoscere la sua esistenza al target.

Conoscenza: non soltanto si conosce l’esistenza della marca, o dell’impresa, ma si assorbono informazioni specifiche riguardanti il contenuto dell’offerta stessa.

Atteggiamento positivo: atteggiamento favorevole nei confronti della marca, generalmente attraverso l’associazione a quest’ultima di valori rilevanti per il target.

Preferenza: la pubblicità, lavora perchè la marca in questione venga preferita ai concorrenti, in una ideale classifica interiore del pubblico.

Decisione: il target matura la decisione di acquisto.

Acquisto: viene svolto l’atto di acquisto vero e proprio.

Rogers

Teorie comportamentali per il lancio dei nuovi prodotti: Informazione - Interesse - Valutazione - Prova - Adozione

Hierarchy of effects

  • Informazioni & Fatti

    Conoscenza e Comprensione:
    campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan, jingles

  • Sentimenti & Emozioni

    Gradimento e Preferenza:
    campagne competitive, annunci argomentativi, campagne di immagini

  • Desideri & Motivazioni

    Convinzioni e Azione:
    campagne con testimonial, offerte limitate, promozioni, stimoli sul punto vendita