user experience
e-commerce

Il sito vetrina è utilizzato solitamente da un brand che decide di apparire solo per fare brand awareness (cioè di puntare sulla riconoscibilità del marchio), posizionamento o imitazione del competitor. In questi casi troviamo principalmente immagini emozionali, slideshow fotografici o animazioni. E bisogna porre attenzione ad evitare ambiguità, lavorando nel design e nella comunicazione, senza allusioni che possano far smarrire l’user indicando presenza di un eshop.

Per varie motivazioni di business o di marketing possiamo trovarci di fronte anche siti ibridi con una doppia funzione di comunicazione e di marketing. In questo caso è importante evidenziare fin da subito la presenza delle funzionalità di ecommerce in questo modo:

Predisporre nella homepage una chiara call to action verso lo shop, mostrando in maniera evidente l’icona del carrello (di solito nell’header in alto a destra);

Costruire link topici che creino il "profumo dell’informazione";

Far emergere promozioni o lancio di prodotti con collegamento diretto nel cuore dell’ecommerce.

Sono gli e-shop "puri" che nascono con l’unico obiettivo marketing di creare vendita. Chiaramente gli obiettivi di comunicazione, come lo stesso branding, diventano obiettivi secondari. Ma è davvero possibile? L’elemento primario è solo il prodotto , esposto direttamente magari con il prezzo visualizzato in modo da far capire senza ambiguità che siamo in un ecommerce. Da notare che in genere lo stesso menu di navigazione comunica la natura di shop online visualizzando chiaramente le categorie di prodotto in maniera lampante.

Quando un utente si trova davanti un sito di ecommerce si pone quasi sempre le stesse domande. Quali prodotti posso acquistare? A quanto ammontano le spese di spedizione? Dopo quale cifra la spedizione è gratuita? Quali sono i tempi e le modalità di consegna? Quali le modalità di pagamento? Per rispondere a questi quesiti è bene rispettare poche e semplici regole.

È buona cosa mettere in bella vista le spese di spedizione, magari enfatizzando una promo con spese gratuite o scontistiche particolari. Nascondere queste informazioni potrebbe portare effetti negativi in termini di fiducia e credibilità. Mostriamo da subito le modalità di pagamento, perché anche il banale pagamento in contrassegno implica che l’utente non corra il rischio di non ricevere il suo acquisto e che l’eshop si fidi di lui.

Aggiungiamo evidenti informazioni con le politiche di reso, la possibilità di cambio o restituzione della merce, fatturazione, ecc. La maggior parte di queste informazioni sono obbligatorie per legge, ma il ripeterle consente di rassicurare il consumatore.

È consigliabile costruire una pagina di approfondimento specifica. Si può prevedere una sezione ad esempio che indichi "Come acquistare" in cui suddividere chiaramente contenuti e argomenti per facilitarne la consultazione. Infine Prevediamo anche un’area di FAQ in cui magari replicare ancora le informazioni precedenti.

Dopo aver creato un’architettura dell’informazione e una navigazione a prova di utente e di spider, ovvero selezionando ed etichettando le categorie e le sottocategorie, in cui devono rientrare i prodotti, in modo da risultare comprensibili per l’utente e utili al posizionamento sui motori di ricerca, è arrivato il momento di fare il passo successivo: ottimizzare la pagina di categoria. La pagina di categoria o pagina di listing è quella pagina che contiene l’elenco di tutti prodotti (o le sottocategorie di prodotto) appartenenti appunto ad una macro-categoria. Un esempio analogico? La pagina di categoria è come il reparto di un supermercato. Sostanziale di queste pagine è la suddivisione dei prodotti in raggruppamenti significativi per l’utente. Le pagine di categoria sono pagine di passaggio all’interno della customer journey, ovvero il percorso che l’utente compie verso l’acquisto di un bene e/o servizio. Le più usate e diffuse sono per "utenti" e per "argomenti" (corrispondente a per prodotti). Informazioni essenziali in una pagina di listing.

Foto: Evitiamo foto multiple in questo momento, rallentano il caricamento e svelano il dettaglio riservato alla pagina di prodotto

Nome: Deve indicare la tipologia di prodotto

Prezzo: Chiariamo subito che se si acquista su un ecommerce si ha l’esplicita intenzione di risparmiare. Dunque il prezzo deve essere esposto in modo evidente. Inoltre in presenza di promozioni o saldi, è fondamentale visualizzare sia il costo scontato che quello pieno.

La scheda prodotto è una pagina di destinazione. L’obiettivo della scheda prodotto è offrire informazioni dettagliate sulla merce. Più informazioni vengono date meglio è. Per avvicinare l’esperienza di acquisto offline, cioè quella che avviene in un negozio reale, a quella online dobbiamo inserire foto grandi e testi informativi facili da comprendere, esaustivi ed esplicativi.

Foto: Le immagini devono essere numerose, di grandi dimensioni e qualità, devono riprendere l’oggetto da angolazioni interessanti

Testo: E’ necessario essere il più esaustivi possibile. Prima di comprare, l’utente ama essere rassicurato e ricevere informazioni abbondanti e dettagliate. Quello che conta, a prescindere dal settore di riferimento, è dare ogni volta evidenza chiarificatrice alle caratteristiche più salienti dell’articolo in questione. Se optiamo per un testo di storytelling, ricordiamo che questo deve essere ben formattato (diviso in paragrafi, con parole in grassetto ed elenchi puntati). Possiamo anche usare le tab (linguette) per separare i contenuti in "capitoli" diversi. Spesso le tab sono una soluzione efficiente, poiché consentono di presentare descrizioni approfondite, senza occupare troppo spazio nella pagina

Prezzo: Il prezzo deve essere sempre evidenziato chiaramente, magari a fianco del nome e dell’immagine del prodotto. La formattazione del prezzo deve risultare più grande e con colori evidenti. Può valer la pena, per aumentare la trasparenza, mostrare da subito le spese di spedizione, iva o altro, di modo che sia chiaro il costo totale finale. Eventualmente si può aggiungere un "help contestuale".

Cross-selling: La scheda prodotto può rivelarsi il momento giusto per il cross-selling, cioè per aumentare il valore dello scambio mettendo a disposizione prodotti o servizi in qualche modo collegati con la scelta d'acquisto iniziale, rendendola più completa. E’ possibile attuare cross-selling inserendo il box dei "correlati". E cioè i famosi "Potrebbe interessarti anche…" o "Chi ha acquistato questo ha acquistato anche…".

Recensioni: Le recensioni, cioè i pareri di altri utenti che hanno acquistato il prodotto che stiamo visionando, sono fondamentali per accrescere la sensazione di affidabilità e finalizzare l’acquisto. Occhio alle recensioni fasulle, non servono!

Whishlist: L’altra componente di interazione da tenere presente nella scheda prodotto è la funzione della cosiddetta "wishlist". La wishlist è particolarmente utile per gli acquisti ricorrenti. L’unico elemento negativo di questa utility è la necessità di registrazione per poter essere usata.

L’inserimento di un articolo nel carrello va comunicato in modo chiaro e visibile. Entra in gioco quando oramai si è decisi ad acquistare Deve essere chiaro e pulito e deve riportare tutte le informazioni: il nome prodotto; la disponibilità, taglie, colore o altro; il prezzo del prodotto singolo; la quantità; tasto cancella per eliminare un articolo; totale ordine più le spese di spedizione; altre informazioni secondarie, come articoli correlati/complementari e metodi di pagamento. Il carrello svolge la duplice funzione di riepilogo e di trampolino verso la pagina d’acquisto conclusiva. I clienti potrebbero voler essere informati e rassicurati su altre questioni, come i sistemi di sicurezza della transazione, le politiche di reso e di recesso, il ritiro in negozio, le modalità di utilizzo di eventuali codici di sconto e così via.

E’ la pagina più importante e deve avere alcune caratteristiche fondamentali: deve visualizzare l’esito dell'ordine ordine in modo evidente; includere l’informazione sull’invio della mail di notifica e una data prevista di consegna; dare un seguito di possibile navigazione.

Il grande scoglio! Il primo step della procedura d’acquisto deve essere chiara, pulita e non deve porre troppi interrogativi.

Registrazione alla fine del processo d’acquisto: L’ostacolo iniziale è la richiesta di login o registrazione. E’ necessario chiedere sempre l’email come primo dato (l’email sarà poi usata come ID). Se l’utente è già cliente, si può chiedere direttamente la password. Evitiamo processi macchinosi che possano irritare l’utente e dissuaderlo dall’acquisto. Evitiamo di proporre il concetto di "registrazione", parliamo piuttosto di dati per la spedizione o per la fatturazione. Diamo la precedenza agli obiettivi di marketing. Permettiamo l’acquisto tramite opzione di guest, chiedendo solo la mail e rimandando la richiesta di registrazione alla fine del processo. Eventualmente si può fornire una password, inviata direttamente via email e generata in automatico.

Fasi del checkout: Ciò che conta, a livello di user experience, è che l’utente capisca in ogni momento in che punto del processo si trova, quale passo sta per affrontare e quali sono le azioni che deve portare a termine in ciascuno degli step previsti. Seguendo il suo percorso verso l’acquisto il cliente si troverà di fonte a varie "maschere": maschera di login o acquisto come ospite; inserimento dati di spedizione; inserimento dati di pagamento; conferma ordine effettuato.

Wizard: Il wizard indica una procedura informatica, generalmente inglobata in una applicazione più complessa, che permette all'utente di eseguire determinate operazioni (solitamente complesse) tramite una serie di passi successivi. Il termine deriva dalla lingua inglese e significa mago, volendo identificare, appunto come per magia, la semplicità dell'esecuzione della procedura altrimenti molto complessa. I flussi di compiti organizzati in step, sono ottimi sistemi per guidare lo svolgimento di attività. Basta ovviamente non esagerare con il numero delle fasi di processo, non andare mai oltre i quattro-cinque passaggi.

Compilazione form: E’ la pagina dove l’utente inserisce i propri dati. Nel form è importante distinguere chiaramente i campi obbligatori; tenere le etichette fuori dai campi di inserimento; disporre i campi tutti in senso unico verticale; mantenere uno stile minimalista e arioso, lasciando spazio fra i campi in modo da poter visualizzare senza problemi eventuali messaggi di errore o didascalie; prevedere la compilazione automatica per tutti quei campi che lo permettono (date, città, CAP); mappare il più da vicino possibile il formato dei dati, così come appaiono sulle carte di credito, specie il codice di sicurezza.