La comunicazione digitale non è la somma dei canali
Un sito.
LinkedIn.
Newsletter.
YouTube.
SEO.
Campagne.
CRM.
Possono essere tutti strumenti utili.
Ma aprire più canali non significa necessariamente comunicare meglio.
Una comunicazione digitale efficace collega:
identità → pubblico → messaggi → contenuti → touchpoint → dati → processi.
La tecnologia abilita la comunicazione.
Non decide da sola cosa vale la pena comunicare.
Cos'è la comunicazione digitale
È l'insieme delle attività attraverso cui un'organizzazione comunica e costruisce relazione tramite ambienti e strumenti digitali.
Può comprendere:
- siti e piattaforme;
- motori di ricerca;
- contenuti;
- social media;
- email;
- advertising;
- webinar;
- video;
- community;
- portali;
- app;
- CRM;
- automation;
- strumenti conversazionali;
- AI.
Ma la definizione più utile non è l'elenco dei mezzi.
La domanda è:
come viene tradotta la strategia dell'impresa nell'esperienza digitale delle persone?
Comunicazione digitale e Digital Marketing sono la stessa cosa?
No, anche se si sovrappongono spesso.
Comunicazione digitale
Riguarda la costruzione e distribuzione di messaggi, contenuti e relazioni attraverso touchpoint digitali.
Può avere obiettivi:
- corporate;
- informativi;
- reputazionali;
- commerciali;
- interni;
- istituzionali;
- di servizio.
Digital Marketing
Utilizza strumenti digitali per sostenere obiettivi di marketing come:
- domanda;
- lead;
- acquisizione;
- retention;
- vendita.
Una comunicazione corporate online può avere valore senza essere una campagna di marketing.
Una strategia di digital marketing, a sua volta, ha bisogno di messaggi e contenuti efficaci.
Sono sistemi collegati.
Non sono sinonimi e nessuno dei due deve necessariamente contenere l'altro in ogni progetto.
Il sito è spesso il punto di verifica
Nel B2B il sito viene frequentemente consultato quando una relazione è già iniziata altrove.
Il prospect può aver:
- incontrato un commerciale;
- visto uno stand;
- ricevuto una mail;
- sentito parlare dell'azienda;
- trovato un articolo;
- visto una campagna.
Poi visita il sito per verificare:
- chi siete;
- che cosa fate;
- se siete credibili;
- se lavorate con aziende simili;
- se comprendete il suo problema.
Per questo il sito non deve essere valutato soltanto in funzione del traffico che genera.
È anche un touchpoint di conferma nel percorso commerciale.
Search: essere presenti quando nasce una domanda
I motori di ricerca intercettano momenti molto diversi.
Una persona può cercare:
- una definizione;
- un problema;
- un prodotto;
- una tecnologia;
- un fornitore;
- un confronto;
- un prezzo;
- un caso;
- un brand.
La SEO non consiste quindi nel ripetere keyword.
Richiede di comprendere:
- quali domande sono rilevanti;
- quale pagina deve rispondere;
- quale livello di approfondimento serve;
- quale passo successivo proporre.
Un buon contenuto SEO è prima di tutto un buon contenuto per l'intento che intercetta.
Contenuto: dalla pubblicazione al patrimonio
Un contenuto digitale può essere utilizzato più volte.
Un approfondimento può diventare:
- risultato SEO;
- materiale per un commerciale;
- post;
- newsletter;
- base per un webinar;
- sezione di una presentazione;
- risposta a una domanda frequente;
- input per strumenti AI.
Per questo la content strategy dovrebbe evitare di produrre continuamente contenuti usa e getta.
L'obiettivo è costruire asset che mantengano valore nel tempo.
Social media: distribuzione, relazione, reputazione
I social possono avere ruoli diversi.
Per esempio:
Corporate
Raccontare impresa, progetti e competenze.
Employer branding
Mostrare cultura e opportunità.
Commerciale
Supportare visibilità di persone e contenuti.
Advertising
Raggiungere pubblici selezionati.
Community
Gestire relazione.
Non tutte le imprese devono essere presenti ovunque.
Una piattaforma ha valore quando esiste una ragione concreta per presidiarla.
Email: un canale proprietario
Newsletter e DEM permettono di comunicare con un pubblico già identificato.
Possono servire a:
- aggiornare;
- nutrire una relazione;
- distribuire contenuti;
- supportare rete vendita;
- lanciare;
- riattivare;
- segmentare.
Il valore cresce quando email e CRM dialogano.
Una lista ampia ma indistinta può essere meno utile di un database più piccolo e ben segmentato.
Il Buy Cycle nel B2B è raramente lineare
Una persona può:
1. scoprire un contenuto; 2. non fare nulla; 3. vedere il brand in fiera; 4. incontrare il commerciale; 5. tornare sul sito; 6. leggere una case history; 7. condividere la pagina con un collega; 8. richiedere informazioni settimane dopo.
Per questo bisogna evitare di immaginare ogni percorso come:
post → landing → form
La comunicazione digitale deve sostenere più momenti e più persone lungo il processo.
Personalizzazione: utile quando nasce da dati reali
La tecnologia consente di personalizzare:
- contenuti;
- email;
- landing;
- offerte;
- percorsi.
Ma la personalizzazione ha senso se:
- possediamo dati corretti;
- esiste un bisogno reale;
- il beneficio è percepibile;
- la complessità tecnica è giustificata.
Personalizzare tutto non rende automaticamente migliore l'esperienza.
A volte la soluzione migliore è semplicemente scrivere contenuti più chiari.
Dati e privacy
La comunicazione digitale produce molti segnali.
Visite, clic, search query, conversioni, campagne, CRM e interazioni.
L'obiettivo non è raccogliere ogni dato possibile.
È disporre delle informazioni necessarie per:
- capire che cosa funziona;
- correggere;
- qualificare;
- attribuire;
- prioritizzare.
Il tutto deve essere progettato rispettando normativa, consenso e governance dei dati applicabili.
Comunicazione digitale e AI
L'intelligenza artificiale sta modificando:
- ricerca;
- produzione di contenuti;
- customer service;
- analisi;
- personalizzazione;
- automazione;
- accesso alle informazioni.
Questo aumenta il bisogno di:
- contenuti chiari;
- dati strutturati;
- fonti affidabili;
- identità coerente;
- processi di revisione;
- responsabilità.
L'AI può diventare parte dell'ecosistema.
Non è un piano di comunicazione in sé.
Come costruiamo la comunicazione digitale
1. Analizziamo
Presenza, dati, contenuti, canali, tecnologia e processi.
2. Definiamo il ruolo
Che cosa deve fare il digitale per l'impresa?
3. Organizziamo i messaggi
Posizionamento, priorità e contenuti.
4. Disegniamo i touchpoint
Sito, search, email, social, campagne e piattaforme.
5. Integriamo
Colleghiamo strumenti e dati quando produce valore.
6. Misuriamo
Utilizziamo KPI utili a prendere decisioni.
7. Evolviamo
La presenza digitale viene aggiornata sulla base di mercato, dati e obiettivi.
Comunicazione digitale e Web Marketing Strategico
La comunicazione digitale è il sistema di relazione e contenuto.
Il Web Marketing Strategico approfondisce il modo in cui gli strumenti digitali vengono coordinati per sostenere obiettivi di mercato e commerciali.
LINK: /marketing/web-marketing-strategico.html
Quando serve guardare l'intero ecosistema
Se sito, SEO, campagne, social, CRM e contenuti vengono gestiti da persone differenti senza una roadmap comune, il problema non è necessariamente uno dei singoli canali.
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