Catalogo aziendale e catalogo prodotti B2B

Un catalogo non serve a raccogliere tutto ciò che l'azienda vende. Serve ad aiutare clienti e commerciali a trovare, comprendere e scegliere ciò che conta.

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Perché vi riguarda

Quando il catalogo aziendale frena le vendite

Il catalogo è spesso lo strumento più usato dalla vostra rete vendita e il meno aggiornato. Questi sono i segnali che va riprogettato, non solo reimpaginato.

01
«I commerciali girano con il PDF dell'anno scorso e le correzioni a penna»
Prezzi, codici e varianti non allineati generano errori negli ordini e telefonate all'ufficio tecnico. Un catalogo progettato con dati sorgente e regole di aggiornamento resta affidabile tra un'edizione e l'altra.
02
«Per trovare un codice il cliente deve sfogliare cento pagine»
Se l'indice segue l'organizzazione interna e non il modo in cui cercano buyer e tecnici, il cliente rinuncia e chiama il commerciale. Famiglie, indici e accessi multipli rendono il catalogo consultabile in autonomia.
03
«Ogni nuova lingua ci costringe a rifare l'impaginato da capo»
Testi più lunghi, tabelle e unità di misura diverse fanno saltare le pagine edizione dopo edizione. Prevedere le lingue prima del layout riduce errori e costi delle versioni per i mercati esteri.
04
«Sul sito abbiamo caricato il PDF del catalogo e basta»
Un PDF di centinaia di pagine si consulta male dal telefono e non aiuta chi cerca un prodotto su Google. Un catalogo strutturato alimenta schede, filtri e ricerca sul sito e si aggiorna una volta sola.

Se il catalogo deve sostenere rete vendita, fiere o una nuova gamma, conviene progettarlo insieme agli altri strumenti del lancio. Scoprite le strategie di lancio

Nel B2B il catalogo è ancora uno strumento di vendita

In molti settori industriali e tecnici il catalogo continua ad avere un ruolo importante.

Può essere utilizzato:

dalla rete commerciale;
in fiera;
durante una visita;
da distributori;
da buyer;
da progettisti;
da tecnici;
come PDF;
come supporto a contenuti digitali.

Il formato può cambiare.

La funzione rimane:

organizzare un'offerta complessa e renderla utilizzabile.

Catalogo aziendale, catalogo prodotti e brochure non sono la stessa cosa

Catalogo prodotti

Organizza una gamma e aiuta la ricerca e il confronto.

Catalogo aziendale

Può includere, oltre ai prodotti:

presentazione dell'impresa;
competenze;
mercati;
processi;
servizi;
applicazioni;
case history.

Brochure

È generalmente più sintetica e focalizzata su una linea, un'offerta o un messaggio.

La scelta dipende da quantità di informazioni, pubblico e utilizzo.

Il catalogo non è un magazzino di informazioni

Molte aziende possiedono grandi quantità di:

codici;
descrizioni;
tabelle;
immagini;
disegni;
certificazioni;
dati tecnici;
varianti.

Inserirli tutti non risolve il problema.

Serve definire:

gerarchia;
famiglie;
navigazione;
confronto;
nomenclature;
indici;
sistemi di codifica;
livello di dettaglio.

Un buon catalogo è prima di tutto un progetto di architettura dell'informazione.

Partire dall'utilizzo

Prima del layout chiediamo:

chi lo userà?
in quale momento?
su carta o schermo?
durante una vendita?
in autonomia?
quali informazioni cerca?
quanto conosce già l'offerta?
deve confrontare prodotti?
deve trovare un codice rapidamente?
deve comprendere applicazioni?
deve ordinare?

Queste risposte cambiano radicalmente la struttura.

Catalogo e rete commerciale

Un catalogo B2B deve essere pensato anche per chi vende.

Può aiutare il commerciale a:

presentare l'offerta;
costruire una sequenza;
spiegare differenze;
confrontare alternative;
mostrare applicazioni;
rispondere a domande tecniche;
lasciare un riferimento dopo l'incontro.

Per questo la progettazione dovrebbe coinvolgere anche chi utilizza realmente lo strumento sul mercato.

La struttura di un catalogo prodotti

Non esiste una scaletta universale.

Una struttura possibile può comprendere:

Copertina

Deve rendere riconoscibile brand e contenuto.

Introduzione

Solo se necessaria.

Può spiegare:

azienda;
gamma;
sistema;
criteri di scelta.

Indice

Deve aiutare la navigazione.

In cataloghi complessi può essere necessario più di un accesso:

per famiglia;
codice;
applicazione;
settore.

Sezioni prodotto

Organizzate secondo una logica coerente.

Schede

Con informazioni sufficienti a valutare e confrontare.

Dati tecnici

Tabelle, disegni, prestazioni, certificazioni.

Applicazioni

Quando aiutano a capire utilizzo e valore.

Servizi

Supporto, customizzazione, logistica, assistenza.

Contatti

Referenti, sedi, QR o link.

La struttura deve essere progettata in funzione dell'offerta reale.

La scheda prodotto

Una scheda efficace può contenere:

nome;
codice;
immagine;
descrizione;
vantaggi;
caratteristiche;
varianti;
dimensioni;
tabelle;
disegni;
certificazioni;
compatibilità;
accessori;
applicazioni;
QR;
link.

Non tutto deve avere lo stesso peso.

La gerarchia deve rispondere alla domanda:

che cosa serve al cliente per decidere se questo prodotto è pertinente?

Catalogo prodotti: cosa inserire e come organizzarlo

Prima di impaginare servono due decisioni: che cosa entra nel catalogo prodotti e con quale logica viene ordinato. Da queste dipendono la facilità di consultazione e la durata del catalogo tra un'edizione e l'altra.

Cosa inserire

Il catalogo dovrebbe contenere ciò che la rete vendita propone davvero e le informazioni che servono al cliente per scegliere: famiglie, codici, varianti, dati tecnici essenziali, compatibilità e accessori. Conviene invece valutare caso per caso:

i prezzi, spesso gestiti in un listino separato che si aggiorna senza ristampare il catalogo;
gli articoli in esaurimento o fuori produzione;
i dati che cambiano spesso, più adatti al sito o a schede scaricabili;
le informazioni riservate a distributori e rivenditori.

Come organizzarlo

Per famiglia di prodotto

È il criterio più diffuso e funziona quando il cliente sa già che tipo di prodotto sta cercando.

Per applicazione

Serve quando chi legge parte da un problema da risolvere e non conosce ancora la gamma.

Per settore o mercato

È adatto alle aziende che servono settori con esigenze molto diverse, anche con edizioni dedicate.

Per codice

Un indice numerico in fondo al catalogo aiuta chi riordina e conosce già l'articolo.

Nella pratica si sceglie un criterio principale per le sezioni e si aggiungono indici secondari. Un esempio ipotetico: un produttore di componenti per l'automazione può ordinare le sezioni per famiglia, aprire il catalogo con una tabella che collega ogni applicazione alle famiglie consigliate e chiuderlo con l'indice dei codici. Quando la gamma è molto ampia, può convenire dividerla in più volumi, uno per tipologia di prodotto.

Esempi di cataloghi aziendali B2B dal nostro portfolio

Alcuni progetti realizzati mostrano come cambiano struttura e formato a seconda della gamma e di chi utilizza il catalogo.

Eurostamp Tooling: la nuova edizione del catalogo prodotti

Per un produttore di utensili e attrezzature per presse piegatrici, l'edizione 2023 ha aggiornato i contenuti con i nuovi prodotti, una nuova campagna fotografica e una nuova impaginazione. La novità principale è una rubrica con sezioni contrassegnate da indici colorati e tab di riferimento, per trovare rapidamente le diverse categorie di prodotto. Il progetto è descritto nella pagina dei cataloghi istituzionali Eurostamp 2023.

Eurostamp Tooling: il catalogo di una singola linea

Il catalogo del prodotto ESH (Eurostamp Same Height) è dedicato a una sola gamma di utensili: l'obiettivo era presentarla per intero, con particolare attenzione alle specifiche tecniche, in un formato facile da consultare per i clienti.

Gastaldello Sistemi: brochure di prodotto per progettisti

Per un'azienda che progetta e produce sistemi in alluminio per serramenti e infissi, le brochure di prodotto si rivolgono ad architetti e progettisti: caratteristiche tecniche, prestazioni e vantaggi competitivi, in equilibrio tra testo esplicativo e immagini dei prodotti.

Nelle edizioni precedenti dei cataloghi Eurostamp la gamma era stata suddivisa in volumi singoli per tipologia di prodotto, in formato orizzontale e raccolti in un contenitore con chiusura magnetica: una soluzione pensata sia per una distribuzione mirata ai clienti sia per l'esposizione.

Copy tecnico: preciso senza essere inutilmente complicato

Nel B2B il linguaggio deve spesso mantenere precisione.

Non sempre è corretto “semplificare” la terminologia tecnica.

Serve invece distinguere:

informazioni necessarie al tecnico;
benefici per il buyer;
argomentazioni commerciali;
spiegazioni;
dati.

Un catalogo può avere più livelli di lettura.

Il copy deve rendere questa gerarchia evidente.

Fotografia e rendering

Le immagini possono servire a:

identificare;
mostrare dettagli;
spiegare applicazioni;
valorizzare qualità;
confrontare varianti;
rappresentare prodotti non fotografabili facilmente.

A seconda del progetto possono essere utilizzati:

still life;
fotografia ambientata;
fotografia industriale;
rendering 3D;
schemi;
disegni tecnici;
infografiche.

Non esiste una tecnica migliore in assoluto.

Serve scegliere quella che spiega meglio il prodotto.

Grafica: prima leggibilità, poi effetto

Il design deve organizzare:

gerarchia;
navigazione;
densità;
tabelle;
immagini;
dati;
codici.

Un catalogo tecnico può richiedere molta informazione.

Il design non deve nasconderla per ottenere pagine minimaliste.

Allo stesso tempo, “tecnico” non significa necessariamente difficile da usare.

La qualità grafica sta nel rendere leggibile una complessità reale.

Brand e catalogo

Il catalogo è uno dei touchpoint in cui l'identità viene utilizzata più intensamente.

Colori, tipografia, fotografia, tono di voce, icone e layout devono essere coerenti con il sistema di brand.

Ma il branding non deve compromettere l'usabilità.

Un catalogo funziona quando:

identità e architettura informativa si rafforzano a vicenda.

Carta o digitale?

La scelta non è necessariamente alternativa.

Cartaceo

Può essere utile:

in fiera;
durante visite;
su desk/showroom;
quando il prodotto richiede consultazione;
quando il supporto fisico ha un ruolo nella relazione.

PDF

È facile da:

distribuire;
scaricare;
inviare;
aggiornare.

Ma un PDF di centinaia di pagine non è automaticamente una buona esperienza digitale.

Web / database

Un catalogo strutturato può diventare parte del sito e alimentare:

ricerca;
filtri;
schede;
SEO;
configuratori;
area riservata.

PIM

Per cataloghi complessi può essere utile un sistema centrale di gestione dati prodotto.

Il formato viene deciso in base all'ecosistema informativo, non alla moda del momento.

Il PDF non è la strategia digitale

Trasformare il catalogo cartaceo in PDF può essere utile.

Ma non significa aver digitalizzato l'informazione.

Un contenuto strutturato può essere:

aggiornato più facilmente;
riutilizzato;
pubblicato sul sito;
tradotto;
esportato;
utilizzato da commerciali;
collegato a sistemi.

Quando la gamma è complessa, la progettazione dei dati può diventare importante quanto quella delle pagine.

Cataloghi multilingua

La traduzione deve essere prevista prima del layout.

Lingue differenti possono modificare:

lunghezza;
tabelle;
nomenclature;
immagini;
unità di misura;
certificazioni;
riferimenti.

Per imprese internazionali può essere utile costruire:

master;
regole;
flussi;
database;
sistemi di revisione.

Questo riduce errori e costi nelle edizioni successive.

Aggiornamento: progettare anche ciò che succede dopo la stampa

Un catalogo può diventare obsoleto rapidamente.

Serve decidere:

chi aggiorna;
con quale frequenza;
dove vive il dato sorgente;
come si gestiscono nuovi prodotti;
come si correggono errori;
come si sincronizzano lingue e formati.

Una buona progettazione riduce il costo dell'aggiornamento.

Realizzazione di un catalogo aziendale: le fasi dalla raccolta dati alla stampa

La realizzazione di un catalogo aziendale è un progetto con molti contributi interni ed esterni: ufficio tecnico, commerciale, marketing, fotografo, traduttori, tipografia. Conoscere le fasi aiuta a pianificare i tempi e a capire dove si concentrano i rischi.

Brief e obiettivi. Chi userà il catalogo, in quali occasioni, in quali lingue e formati, entro quale data. Qui si decide anche se serve un catalogo prodotti, un catalogo aziendale o entrambi.
Raccolta e verifica dei dati. Codici, descrizioni, tabelle e certificazioni vengono estratti dal gestionale o dai file tecnici e controllati da un referente per ogni famiglia di prodotto. È la fase più sottovalutata: un dato sbagliato in partenza si ripete in ogni pagina e in ogni lingua.
Architettura e menabò. Si definiscono famiglie, ordine delle sezioni, indici e numero di pagine. Il menabò, lo schema del catalogo pagina per pagina, permette di approvare la struttura prima di impaginare.
Testi e immagini. Copy tecnico e commerciale, servizio fotografico still life o ambientato, rendering 3D, disegni e icone. Le immagini già disponibili vanno verificate per qualità e diritti d'uso.
Progetto grafico e template. Griglia, stili tipografici, tabelle e scheda prodotto tipo. Nei cataloghi con molti articoli i template garantiscono pagine uniformi e, quando i dati sono strutturati, permettono di automatizzare parte dell'impaginazione.
Impaginazione e correzioni. Le bozze vengono controllate da chi conosce prodotti e mercati. Conviene stabilire prima quanti giri di correzione sono previsti e chi firma l'approvazione finale.
Traduzioni. Si traducono i testi approvati, non le bozze, e si ricontrollano le pagine impaginate in ogni lingua.
Prestampa e stampa. Scelta di carta, formato, rilegatura e finiture: la rilegatura a punto metallico, per esempio, richiede un numero di pagine multiplo di quattro, mentre per i volumi più corposi si usa la brossura. Seguono gli esecutivi con i profili colore corretti, la prova colore e il controllo della cianografica prima della tiratura, poi la consegna e, se serve, la distribuzione a rete vendita e distributori.
Versioni digitali. Dallo stesso progetto si ricavano il PDF ad alta risoluzione per la stampa, un PDF leggero e interattivo, con indice e link cliccabili, da inviare via email, l'eventuale catalogo sfogliabile online e le schede singole da scaricare dal sito.

Le versioni digitali non sono un ripiego del cartaceo: vanno previste dall'inizio, perché indice cliccabile, collegamenti alle schede e peso del file dipendono da come è costruito l'impaginato.

Catalogo e fiera

Molti progetti catalogo nascono prima di una fiera.

La scadenza può essere utile.

Può anche diventare un problema se il lavoro viene iniziato troppo tardi.

Un catalogo complesso richiede:

raccolta dati;
revisione;
foto/render;
copy;
traduzioni;
layout;
correzioni;
prestampa;
stampa.

La progettazione deve partire abbastanza presto da evitare che la qualità venga decisa dalla deadline.

Approfondisci: Comunicare in fiera: strategia, stand e lead generation B2B

Catalogo e lancio di prodotto

Una nuova gamma può richiedere:

posizionamento;
naming;
identità;
catalogo;
schede;
sito;
landing;
video;
fiera;
campagna.

Il catalogo non dovrebbe nascere come progetto isolato se deve sostenere un lancio.

Progettazione cataloghi: da cosa dipendono tempi e costi

Tempi e costi di un catalogo aziendale variano molto da un progetto all'altro. Più del numero di pagine contano alcuni fattori, che conviene chiarire prima di chiedere un preventivo:

lo stato dei dati: ordinati e verificati, o da ricostruire;
il numero di prodotti, varianti e tabelle;
le immagini: disponibili, o da produrre con foto e rendering;
la quantità di testi da scrivere o riscrivere;
il numero di lingue e di mercati;
i giri di correzione e le persone coinvolte nelle approvazioni;
formato, carta, rilegatura, finiture e tiratura;
le versioni digitali e il collegamento con il sito.

Per il primo incontro è utile preparare il catalogo precedente, se esiste, l'elenco dei prodotti con i codici, i dati tecnici aggiornati, le immagini disponibili, le lingue richieste e la data entro cui il catalogo deve essere pronto. Con questi elementi si imposta un piano di lavoro realistico e si capisce quali fasi possono procedere in parallelo, per esempio lo shooting fotografico mentre l'ufficio tecnico verifica i dati.

Un esempio di percorso continuativo, in cui cataloghi, sito e fiere sono stati sviluppati come parti dello stesso sistema, è il caso Eurostamp Tooling.