Nel B2B il catalogo è ancora uno strumento di vendita
In molti settori industriali e tecnici il catalogo continua ad avere un ruolo importante.
Può essere utilizzato:
- dalla rete commerciale;
- in fiera;
- durante una visita;
- da distributori;
- da buyer;
- da progettisti;
- da tecnici;
- come PDF;
- come supporto a contenuti digitali.
Il formato può cambiare.
La funzione rimane:
organizzare un'offerta complessa e renderla utilizzabile.
Catalogo aziendale, catalogo prodotti e brochure non sono la stessa cosa
Catalogo prodotti
Organizza una gamma e aiuta la ricerca e il confronto.
Catalogo aziendale
Può includere, oltre ai prodotti:
- presentazione dell'impresa;
- competenze;
- mercati;
- processi;
- servizi;
- applicazioni;
- case history.
Brochure
È generalmente più sintetica e focalizzata su una linea, un'offerta o un messaggio.
La scelta dipende da quantità di informazioni, pubblico e utilizzo.
Il catalogo non è un magazzino di informazioni
Molte aziende possiedono grandi quantità di:
- codici;
- descrizioni;
- tabelle;
- immagini;
- disegni;
- certificazioni;
- dati tecnici;
- varianti.
Inserirli tutti non risolve il problema.
Serve definire:
- gerarchia;
- famiglie;
- navigazione;
- confronto;
- nomenclature;
- indici;
- sistemi di codifica;
- livello di dettaglio.
Un buon catalogo è prima di tutto un progetto di architettura dell'informazione.
Partire dall'utilizzo
Prima del layout chiediamo:
- chi lo userà?
- in quale momento?
- su carta o schermo?
- durante una vendita?
- in autonomia?
- quali informazioni cerca?
- quanto conosce già l'offerta?
- deve confrontare prodotti?
- deve trovare un codice rapidamente?
- deve comprendere applicazioni?
- deve ordinare?
Queste risposte cambiano radicalmente la struttura.
Catalogo e rete commerciale
Un catalogo B2B deve essere pensato anche per chi vende.
Può aiutare il commerciale a:
- presentare l'offerta;
- costruire una sequenza;
- spiegare differenze;
- confrontare alternative;
- mostrare applicazioni;
- rispondere a domande tecniche;
- lasciare un riferimento dopo l'incontro.
Per questo la progettazione dovrebbe coinvolgere anche chi utilizza realmente lo strumento sul mercato.
La struttura di un catalogo prodotti
Non esiste una scaletta universale.
Una struttura possibile può comprendere:
Copertina
Deve rendere riconoscibile brand e contenuto.
Introduzione
Solo se necessaria.
Può spiegare:
- azienda;
- gamma;
- sistema;
- criteri di scelta.
Indice
Deve aiutare la navigazione.
In cataloghi complessi può essere necessario più di un accesso:
- per famiglia;
- codice;
- applicazione;
- settore.
Sezioni prodotto
Organizzate secondo una logica coerente.
Schede
Con informazioni sufficienti a valutare e confrontare.
Dati tecnici
Tabelle, disegni, prestazioni, certificazioni.
Applicazioni
Quando aiutano a capire utilizzo e valore.
Servizi
Supporto, customizzazione, logistica, assistenza.
Contatti
Referenti, sedi, QR o link.
La struttura deve essere progettata in funzione dell'offerta reale.
La scheda prodotto
Una scheda efficace può contenere:
- nome;
- codice;
- immagine;
- descrizione;
- vantaggi;
- caratteristiche;
- varianti;
- dimensioni;
- tabelle;
- disegni;
- certificazioni;
- compatibilità;
- accessori;
- applicazioni;
- QR;
- link.
Non tutto deve avere lo stesso peso.
La gerarchia deve rispondere alla domanda:
che cosa serve al cliente per decidere se questo prodotto è pertinente?
Copy tecnico: preciso senza essere inutilmente complicato
Nel B2B il linguaggio deve spesso mantenere precisione.
Non sempre è corretto “semplificare” la terminologia tecnica.
Serve invece distinguere:
- informazioni necessarie al tecnico;
- benefici per il buyer;
- argomentazioni commerciali;
- spiegazioni;
- dati.
Un catalogo può avere più livelli di lettura.
Il copy deve rendere questa gerarchia evidente.
Fotografia e rendering
Le immagini possono servire a:
- identificare;
- mostrare dettagli;
- spiegare applicazioni;
- valorizzare qualità;
- confrontare varianti;
- rappresentare prodotti non fotografabili facilmente.
A seconda del progetto possono essere utilizzati:
- still life;
- fotografia ambientata;
- fotografia industriale;
- rendering 3D;
- schemi;
- disegni tecnici;
- infografiche.
Non esiste una tecnica migliore in assoluto.
Serve scegliere quella che spiega meglio il prodotto.
Grafica: prima leggibilità, poi effetto
Il design deve organizzare:
- gerarchia;
- navigazione;
- densità;
- tabelle;
- immagini;
- dati;
- codici.
Un catalogo tecnico può richiedere molta informazione.
Il design non deve nasconderla per ottenere pagine minimaliste.
Allo stesso tempo, “tecnico” non significa necessariamente difficile da usare.
La qualità grafica sta nel rendere leggibile una complessità reale.
Brand e catalogo
Il catalogo è uno dei touchpoint in cui l'identità viene utilizzata più intensamente.
Colori, tipografia, fotografia, tono di voce, icone e layout devono essere coerenti con il sistema di brand.
Ma il branding non deve compromettere l'usabilità.
Un catalogo funziona quando:
identità e architettura informativa si rafforzano a vicenda.
Carta o digitale?
La scelta non è necessariamente alternativa.
Cartaceo
Può essere utile:
- in fiera;
- durante visite;
- su desk/showroom;
- quando il prodotto richiede consultazione;
- quando il supporto fisico ha un ruolo nella relazione.
È facile da:
- distribuire;
- scaricare;
- inviare;
- aggiornare.
Ma un PDF di centinaia di pagine non è automaticamente una buona esperienza digitale.
Web / database
Un catalogo strutturato può diventare parte del sito e alimentare:
- ricerca;
- filtri;
- schede;
- SEO;
- configuratori;
- area riservata.
PIM
Per cataloghi complessi può essere utile un sistema centrale di gestione dati prodotto.
Il formato viene deciso in base all'ecosistema informativo, non alla moda del momento.
Il PDF non è la strategia digitale
Trasformare il catalogo cartaceo in PDF può essere utile.
Ma non significa aver digitalizzato l'informazione.
Un contenuto strutturato può essere:
- aggiornato più facilmente;
- riutilizzato;
- pubblicato sul sito;
- tradotto;
- esportato;
- utilizzato da commerciali;
- collegato a sistemi.
Quando la gamma è complessa, la progettazione dei dati può diventare importante quanto quella delle pagine.
Cataloghi multilingua
La traduzione deve essere prevista prima del layout.
Lingue differenti possono modificare:
- lunghezza;
- tabelle;
- nomenclature;
- immagini;
- unità di misura;
- certificazioni;
- riferimenti.
Per imprese internazionali può essere utile costruire:
- master;
- regole;
- flussi;
- database;
- sistemi di revisione.
Questo riduce errori e costi nelle edizioni successive.
Aggiornamento: progettare anche ciò che succede dopo la stampa
Un catalogo può diventare obsoleto rapidamente.
Serve decidere:
- chi aggiorna;
- con quale frequenza;
- dove vive il dato sorgente;
- come si gestiscono nuovi prodotti;
- come si correggono errori;
- come si sincronizzano lingue e formati.
Una buona progettazione riduce il costo dell'aggiornamento.
Catalogo e fiera
Molti progetti catalogo nascono prima di una fiera.
La scadenza può essere utile.
Può anche diventare un problema se il lavoro viene iniziato troppo tardi.
Un catalogo complesso richiede:
- raccolta dati;
- revisione;
- foto/render;
- copy;
- traduzioni;
- layout;
- correzioni;
- prestampa;
- stampa.
La progettazione deve partire abbastanza presto da evitare che la qualità venga decisa dalla deadline.
LINK: /comunicazione-strategica/comunicare-in-fiera.html
Catalogo e lancio di prodotto
Una nuova gamma può richiedere:
- posizionamento;
- naming;
- identità;
- catalogo;
- schede;
- sito;
- landing;
- video;
- fiera;
- campagna.
Il catalogo non dovrebbe nascere come progetto isolato se deve sostenere un lancio.
Come lavoriamo
1. Analizziamo
Target, utilizzo, gamma, dati e materiali.
2. Progettiamo l'architettura
Famiglie, indici, gerarchie e schede.
3. Organizziamo i contenuti
Copy, dati, tabelle e documentazione.
4. Produciamo le immagini
Fotografia, rendering, disegni, infografiche.
5. Progettiamo il sistema grafico
Layout, template e navigazione.
6. Impaginiamo e controlliamo
Dati, coerenza, correzioni.
7. Prepariamo i formati
Stampa, PDF, digitale, lingue.
8. Pianifichiamo l'evoluzione
Aggiornamenti e riuso dei contenuti.
Un catalogo può essere molto più di un elaborato grafico
Se deve sostenere rete vendita, fiera, lancio o internazionalizzazione, il problema non è semplicemente “impaginare”.
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