Brand Manual: linee guida per rendere coerente il brand

La guida all'uso del logo è il cuore operativo di ogni brand manual, e spesso la parte che fornitori e collaboratori consultano di più. Deve rispondere a una domanda semplice: come si usa il marchio, in ogni situazione, senza dover chiedere ogni volta a chi lo ha progettato. Una guida logo completa comprende:

• versioni del logo: orizzontale, verticale, solo simbolo, con e senza payoff;
• costruzione e proporzioni: il logo non si ridisegna, si usa dai file originali;
• area di rispetto: lo spazio libero minimo da lasciare attorno al marchio;
• dimensioni minime: in millimetri per la stampa, in pixel per lo schermo;
• versioni cromatiche: a colori, monocromatica, in negativo, in scala di grigi;
• codici colore: Pantone, CMYK, RGB, HEX e RAL per vernici e superfici industriali;
• uso sui fondi: chiari, scuri e fotografici, con il contrasto da garantire;
• usi non consentiti: deformazioni, rotazioni, colori diversi, ombre ed effetti;
• affiancamento ad altri marchi: co-branding, certificazioni, marchi di gruppo;
• file da utilizzare: vettoriali per stampa e produzione, raster per web e documenti.

Il livello di dettaglio dipende da chi userà la guida. Un'agenzia interpreta da sola le indicazioni generali; uno stampatore, un allestitore o un distributore estero hanno bisogno di regole esplicite e di esempi visivi di ciò che è corretto e di ciò che non lo è.

Un brand manual utile nasce dall'osservazione di come il marchio viene usato davvero, non da un elenco astratto di regole. Il percorso tipico prevede:

• una ricognizione dei materiali esistenti: cataloghi, offerte, stand, sito e mezzi, per capire dove nascono le incoerenze;
• la definizione degli elementi base: logo, colori, tipografia, stile delle immagini e tono di voce, a partire dalla strategia di brand;
• la verifica sulle applicazioni reali: le regole si provano su una scheda tecnica, una presentazione o un banner prima di scriverle;
• template e file: modelli pronti e una cartella ordinata con i formati per stampa, web e produzione;
• la stesura del manuale: regole brevi, con esempi visivi di ciò che è corretto e di ciò che non lo è;
• distribuzione e formazione: a reparti interni, fornitori e distributori, con una versione sintetica per chi ne usa solo una parte.

Quando il manuale accompagna un nuovo marchio, conviene affiancargli un piano di sostituzione dei materiali: che cosa cambiare subito, che cosa esaurire e in quali tempi. Se invece l'identità visiva va ancora definita, il punto di partenza è il logo aziendale.

I termini brand manual, brand book e brand guidelines vengono spesso usati come sinonimi. Nella pratica è utile distinguere due livelli: un documento che racconta il brand (identità, valori, posizionamento, tono di voce) e uno che spiega come applicarlo (regole, file, template). Possono stare nello stesso volume o essere separati; l'importante è che le regole operative discendano dalla strategia.

Un brand manual funziona solo se viene usato. Per questo conviene decidere fin dall'inizio:

• chi ne è responsabile e approva le eccezioni;
• in che forma si distribuisce: PDF, cartella condivisa o portale online;
• quali versioni servono: completa per il marketing, sintetica per i fornitori;
• quando si aggiorna: nuovi prodotti, nuovi mercati, nuovi canali.

Anche la formazione conta. Per l'Ordine dei Medici di Brescia, per esempio, l'introduzione del nuovo logo e del brand manual è stata accompagnata da incontri con il personale, perché tutti sapessero applicare le nuove regole. Per Eurostamp Tooling il manuale è nato insieme al nuovo nome e al logo rivisto, per fissare fin da subito il corretto utilizzo della nuova identità.