Cartelloni pubblicitari e campagne OOH
Un cartellone ha pochi secondi per fare il proprio lavoro. Per questo il problema non è quante informazioni inserire, ma quale messaggio deve essere riconosciuto e ricordato.
Perché vi riguarda
Quando i cartelloni pubblicitari servono a un'azienda B2B
Un cartellone si compra in fretta e si giudica male: spesso si prende l'impianto disponibile e si spera che qualcuno lo noti. Per la vostra azienda ha senso quando posizione, messaggio e periodo lavorano per un obiettivo preciso.
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«Abbiamo preso un 6x3 vicino alla sede e nessuno ci ha chiamato»
Un impianto isolato, scelto per prezzo o comodità, raramente costruisce la frequenza necessaria. Un circuito pianificato lungo i percorsi del vostro target è ciò che rende l'affissione davvero visibile.
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«Abbiamo ingrandito l'annuncio della rivista per farne un manifesto»
Una pagina pensata per essere letta da vicino, con testi e dettagli, diventa illeggibile a distanza e in movimento. La creatività per l'affissione si progetta sul tempo reale di esposizione: un'idea, un marchio, un visual.
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«In fiera i concorrenti si vedono già all'uscita dell'aeroporto»
Stazioni, aeroporti e accessi ai quartieri fieristici sono i punti in cui buyer e distributori si fanno la prima impressione. Presidiarli prepara la visita allo stand prima che la fiera cominci.
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«Apriamo una nuova sede e in zona non ci conosce nessuno»
Una nuova filiale, uno stabilimento o uno showroom devono farsi riconoscere da clienti, fornitori e futuri dipendenti del territorio. Un circuito locale di affissioni, collegato a una landing, rende visibile l'apertura dove serve.
Prima di acquistare spazi, decidete quale ruolo deve avere l'affissione nel vostro piano: notorietà, prossimità o supporto a un lancio. Strategie di lancio: campagne, fiere ed eventi coordinati →
Ha ancora senso investire in cartelloni pubblicitari?
Dipende dall'obiettivo.
L'Out of Home può essere molto efficace per:
- costruire notorietà;
- presidiare un territorio;
- aumentare frequenza;
- sostenere un'apertura;
- supportare un evento;
- comunicare una promozione semplice;
- accompagnare un lancio;
- lavorare sulla prossimità;
- rendere visibile un brand in luoghi frequentati dal target.
È meno adatto quando dobbiamo:
- spiegare un'offerta complessa;
- trasferire molte informazioni;
- qualificare immediatamente un lead;
- raggiungere un pubblico troppo piccolo e disperso.
Il valore dell'OOH nasce dalla combinazione di posizione, frequenza, creatività e ruolo nel piano.
Che cosa significa OOH
OOH significa Out of Home: comunicazione pubblicitaria visibile fuori dagli ambienti domestici.
Può comprendere:
- affissioni;
- manifesti;
- poster;
- 6x3;
- maxi affissioni;
- pensiline;
- arredo urbano;
- mezzi pubblici;
- stazioni;
- aeroporti;
- centri commerciali;
- impianti digitali DOOH;
- circuiti territoriali;
- altri formati presenti negli spazi pubblici o aperti al pubblico.
Disponibilità, misure e regolamentazione variano in base a concessionaria e territorio.
Affissione tradizionale e DOOH
OOH tradizionale
Il messaggio rimane statico per un determinato periodo.
Vantaggi:
- presenza continua;
- forte impatto visivo;
- semplicità;
- riconoscibilità.
DOOH
Il Digital Out of Home utilizza schermi digitali.
Può offrire:
- rotazione creatività;
- programmazione per fasce orarie;
- aggiornamento contenuti;
- formati dinamici;
- maggiore flessibilità.
Non significa però automaticamente migliore efficacia.
La scelta dipende da:
- posizione;
- pubblico;
- costo;
- tempo di esposizione;
- quota di visibilità;
- formato;
- obiettivo.
La posizione vale più della dimensione
Un grande impianto nel posto sbagliato può valere meno di una rete di formati più piccoli lungo i percorsi corretti.
La pianificazione può lavorare per:
Copertura territoriale
Distribuire presenza in un'area geografica.
Prossimità
Comunicare vicino a:
- sede;
- punto vendita;
- evento;
- fiera;
- competitor;
- area commerciale.
Percorso
Presidiare vie e flussi rilevanti.
Contesto
Aeroporti, stazioni, quartieri business, aree industriali, centri commerciali o luoghi con un pubblico coerente.
La domanda non è soltanto:
“quante persone passano?”
ma:
“quali persone passano, con quale frequenza e in quale situazione?”
Cartelloni nel B2B
L'OOH viene spesso associato al B2C.
Nel B2B può avere un ruolo selettivo quando è possibile presidiare:
- quartieri fieristici;
- aeroporti;
- stazioni;
- poli industriali;
- distretti;
- aree vicine a eventi;
- territori con forte concentrazione del target;
- percorsi frequentati da specifici stakeholder.
Non è necessariamente il primo canale da scegliere.
Ma può diventare interessante quando la geografia è parte del target.
Il tempo di attenzione è breve
Una delle regole più importanti è la semplicità.
In molti contesti chi vede il cartellone:
- è in movimento;
- ha pochi secondi;
- osserva da distanza;
- riceve altri stimoli contemporaneamente.
Per questo servono:
- gerarchia;
- contrasto;
- visual forte;
- headline breve;
- brand leggibile;
- una sola idea dominante;
- call to action semplice, quando necessaria.
Il manifesto non deve raccontare tutto. Deve far compiere correttamente il proprio pezzo di lavoro.
Un esempio di cartellone: dalla pagina pubblicitaria al manifesto
Immaginiamo un'azienda che produce valvole industriali e vuole riutilizzare, per un 6x3 vicino al quartiere fieristico, l'annuncio uscito sulla rivista di settore.
La versione da evitare
L'annuncio viene semplicemente ingrandito: dodici foto di prodotto, l'elenco delle certificazioni, tre righe di testo, il logo in un angolo, telefono, email e sito. Sulla rivista, tenuta in mano, si legge. Da qualche decina di metri, passando in auto, resta una macchia di colori in cui non si distingue nemmeno chi sta comunicando.
La versione progettata per l'affissione
Un solo soggetto: la valvola fotografata in grande su uno sfondo pulito. Un titolo di poche parole che esprime un beneficio, per esempio la tenuta in condizioni gravose. Il marchio grande e ben contrastato. Padiglione e numero dello stand come unica informazione pratica. Gamma, certificazioni e schede tecniche le troverà allo stand o sul sito chi è stato incuriosito dal cartellone.
Le stesse regole di composizione grafica valgono per enti e associazioni che affiggono lunghi avvisi di solo testo: se il messaggio richiede di fermarsi a leggere, il cartellone non è il mezzo adatto. Serve a far ricordare un'idea e un nome; le informazioni di dettaglio arrivano attraverso altri canali.
Il formato deve essere scelto in funzione del contesto
Tra i formati si possono trovare:
- manifesti piccoli e medi;
- formati multipli;
- 6x3;
- maxi affissioni;
- pensiline;
- impianti retroilluminati;
- ledwall;
- poster su mezzi;
- aeroporti/stazioni;
- circuiti digitali.
Non esiste una misura universalmente migliore.
Un impianto più piccolo ma ripetuto può costruire frequenza.
Un impianto di grande formato può creare forte visibilità in un punto specifico.
Il piano deve considerare:
- distanza;
- velocità;
- tempo di esposizione;
- illuminazione;
- contesto;
- numero di impianti;
- durata.
Tipologie di cartelloni pubblicitari e quando usarle
Dietro la parola «cartellone» ci sono impianti molto diversi per visibilità, tempo di esposizione e costo. Conoscere le tipologie aiuta a leggere le proposte delle concessionarie e a scegliere quella adatta all'obiettivo, invece del formato più grande che il budget consente.
Manifesti di formato medio
Formati come il 70x100, il 100x140 o il 140x200 cm costano relativamente poco per singolo impianto e rendono quando sono distribuiti in numero sufficiente lungo percorsi pianificati. Pochi manifesti isolati rischiano invece di passare inosservati.
Poster 6x3 e maxi affissioni
Sono gli impianti più visibili, spesso collocati sulle arterie di traffico e talvolta illuminati. Il costo dipende soprattutto da posizione, canoni e imposte più che dalla stampa: vanno riservati ai punti in cui passa davvero il vostro pubblico.
Stazioni, aeroporti e pensiline
Sono circuiti legati a flussi precisi di persone. Nel B2B interessano perché intercettano chi viaggia per lavoro: manager, buyer, tecnici diretti a una fiera. È la logica con cui alcune grandi società di consulenza hanno concentrato per anni le affissioni negli aeroporti. Nelle grandi città e negli scali principali i costi salgono in fretta.
Affissione dinamica
Autobus, tram, camion vela e mezzi aziendali personalizzati portano il messaggio lungo un percorso. Il tempo di lettura è ancora più breve che su un impianto fisso e, poiché le linee non coprono tutte le zone né tutte le ore, spesso servono più mezzi per garantire una presenza costante.
Impianti digitali
Schermi e ledwall consentono di alternare messaggi diversi e di programmarli per fasce orarie. Sono utili quando la campagna ha più fasi, per esempio prima e durante un evento, ma lo spazio è condiviso a rotazione con altri inserzionisti.
Cartellonistica di sede e di fiera
Insegne e cartelli di stabilimento, totem e pannelli per lo stand, spazi pubblicitari venduti dagli organizzatori dentro i quartieri fieristici: anche quando non passano da una concessionaria, seguono le stesse regole di lettura a distanza, poche parole e marchio riconoscibile.
Formati e misure dei cartelloni pubblicitari
Le misure dei cartelloni pubblicitari non sono identiche in tutti i circuiti, ma in Italia alcuni formati ricorrono quasi ovunque. Conoscerli aiuta a confrontare le proposte delle concessionarie e a impostare la creatività fin dall'inizio.
Manifesti 70x100, 100x140 e 140x200 cm
Sono i formati tipici delle affissioni comunali e di molti circuiti privati, di solito in verticale. Hanno proporzioni quasi uguali, quindi lo stesso layout si adatta dall'uno all'altro con piccoli aggiustamenti.
Poster 4x3 e 6x3 m
Sono gli impianti orizzontali di grande formato, collocati soprattutto lungo le strade di scorrimento e agli ingressi delle città. Il 6x3 ha un rapporto di due a uno: un visual pensato per un manifesto verticale va riprogettato, non semplicemente allargato.
Maxi affissioni
Teli su ponteggi, facciate e impianti speciali hanno misure variabili, stabilite caso per caso insieme ai vincoli di installazione.
Pensiline, stazioni e aeroporti
Arredo urbano e circuiti dei trasporti usano formati propri, spesso retroilluminati, indicati nelle schede tecniche della concessionaria.
Impianti digitali
Al posto dei centimetri contano risoluzione e proporzioni in pixel, la durata dello spot e il numero di passaggi.
Prima di preparare gli esecutivi conviene chiedere sempre le specifiche del circuito scelto: misura dell'area visibile, eventuali abbondanze, risoluzione e formato dei file, numero di fogli in cui il manifesto viene suddiviso per la stampa. Sono dati che cambiano da un fornitore all'altro e che incidono sulla resa finale.
Da cosa dipende il costo di una campagna di affissioni
Il prezzo di una campagna di affissioni è la somma di voci diverse, che non sempre compaiono nella stessa proposta. Queste sono quelle che incidono di più.
Formato e zona
A parità di formato, un impianto su una via di grande traffico o vicino a un quartiere fieristico costa più di uno in posizione secondaria. La zona pesa spesso più della misura.
Durata e periodo
Gli spazi si acquistano per periodi definiti dalla concessionaria. Nei mesi più richiesti, o durante i grandi eventi, la disponibilità si riduce: conviene prenotare con anticipo.
Numero di impianti
Un circuito di più impianti costa più di un singolo cartellone, ma è ciò che costruisce la frequenza. Alcune concessionarie propongono circuiti già composti.
Stampa e affissione
Stampa di manifesti o teli, installazione ed eventuali sostituzioni sono voci a parte, se non sono comprese nel prezzo dello spazio.
Canoni e imposte comunali
L'esposizione pubblicitaria è soggetta a canoni o imposte stabiliti dai singoli comuni, che variano da città a città. Conviene verificare nel preventivo se sono inclusi.
Progettazione grafica
Creatività, adattamenti ai diversi formati ed esecutivi di stampa: il costo dipende da quanti formati e soggetti servono.
Per confrontare due preventivi chiedete sempre l'elenco degli impianti con posizione e fotografia, il periodo esatto e le voci comprese. Un prezzo basso per impianto non è un risparmio se gli impianti non sono dove passa il vostro pubblico.
Quanto costa una campagna di cartelloni?
Il costo dipende da:
- città;
- posizione;
- concessionaria;
- formato;
- numero di impianti;
- durata;
- periodo;
- produzione;
- affissione;
- imposte/canoni applicabili;
- illuminazione;
- componente digitale;
- eventuali costi creativi.
Non ha senso definire un prezzo medio senza conoscere il territorio.
La valutazione deve essere fatta sul circuito reale.
Una campagna non si progetta partendo dal singolo impianto
Comprare “un bel 6x3” non significa avere una strategia OOH.
Serve decidere:
- quante esposizioni sono realistiche;
- dove;
- per quanto tempo;
- con quale messaggio;
- in relazione a quali altre attività;
- con quale call to action;
- con quale livello di frequenza.
Molto spesso il valore nasce dal circuito, non dal singolo cartellone.
Esempi di cartelloni pubblicitari per obiettivo
Gli esempi che seguono sono ipotetici, ma riprendono situazioni frequenti nelle aziende B2B. Mostrano come cambiano circuito, periodo e messaggio quando cambia l'obiettivo: lo stesso visual può funzionare in un contesto e risultare inutile in un altro.
Portare visitatori allo stand
Immaginiamo un produttore di macchine per l'imballaggio che espone a una fiera internazionale. L'obiettivo non è la notorietà generica, ma far arrivare allo stand i visitatori giusti.
- Circuito: aeroporto, stazione e accessi al quartiere fieristico
- Periodo: i giorni che precedono la fiera e quelli di apertura
- Messaggio: marchio, una promessa breve, padiglione e numero dello stand
- Dopo il cartellone: inviti digitali e appuntamenti fissati dai commerciali
Aprire un nuovo stabilimento e assumere
Immaginiamo un'azienda meccanica che apre un secondo stabilimento e deve farsi conoscere nel territorio da fornitori, istituzioni e futuri dipendenti.
- Circuito: manifesti 100x140 e alcuni 6x3 lungo le strade per la zona industriale
- Periodo: alcune settimane attorno all'inaugurazione
- Messaggio: chi siete, che cosa producete lì, «stiamo assumendo»
- Dopo il cartellone: un indirizzo web breve verso la pagina «lavora con noi»
Presidiare un distretto produttivo
Immaginiamo un fornitore di componenti che vuole entrare tra i fornitori qualificati delle aziende di un distretto.
- Circuito: pochi impianti grandi sulle arterie che portano alle aree industriali
- Periodo: una presenza ripetuta durante l'anno, non un'uscita isolata
- Messaggio: un beneficio tecnico riconoscibile e il marchio ben leggibile
- Dopo il cartellone: annunci LinkedIn sulla stessa area e visite dei commerciali
In tutti e tre i casi il cartellone non vende da solo: prepara il terreno a un'attività successiva, che va pianificata insieme all'affissione.
OOH e digitale
I due mondi possono lavorare insieme.
Esempi:
- affissione territoriale + search advertising;
- cartelloni + branded search;
- OOH + social geolocalizzati;
- QR code, se il contesto permette realmente di utilizzarlo;
- campagna outdoor + landing;
- lancio locale + retargeting;
- evento + presidio dell'area.
Non ogni manifesto deve contenere un QR code.
Se le persone sono in auto o osservano da lontano, può essere completamente inutile.
La call to action deve rispettare il contesto reale.
Come si misura
L'OOH non offre sempre lo stesso livello di attribuzione dei media digitali.
Possiamo valutare:
- dati di copertura forniti dal circuito;
- frequenza stimata;
- traffico al punto vendita;
- branded search;
- visite a landing;
- codici/URL dedicati;
- survey;
- andamento di campagne locali;
- richieste;
- variazioni nei territori esposti quando il progetto consente confronti.
Anche in questo caso la metrica deve dipendere dalla funzione.
Se l'obiettivo è awareness, non possiamo giudicare tutto sul numero di form compilati.
Errori frequenti
Troppo testo
Il cartellone viene trattato come una brochure.
Brand invisibile
La creatività cattura attenzione ma nessuno ricorda chi sta comunicando.
Posizione scelta soltanto per prezzo
Un impianto economico senza pubblico pertinente può essere comunque uno spreco.
Un solo impianto per costruire notorietà
La frequenza è spesso determinante.
Creatività adattata da altri formati
Una pagina stampa o un post social non diventano automaticamente un buon manifesto ingrandendoli.
Nessun collegamento con altri touchpoint
La campagna viene vista, ma non esiste un percorso successivo.
Esempi di affissioni e cartellonistica dai nostri lavori
Alcuni progetti di affissioni e cartellonistica che abbiamo seguito mostrano come lo stesso mezzo cambi ruolo a seconda dell'obiettivo. Molti riguardano eventi, enti e attività locali, ma la logica è la stessa che applichiamo alle campagne B2B.
Inaugurare un punto vendita
Per il lancio dello store Run Out, in una zona logistica senza passaggio pedonale, una fase teaser di guerrilla marketing è stata seguita da cartellonistica e pubblicità sugli autobus, insieme agli inviti all'inaugurazione e agli annunci sui quotidiani.
Promuovere un evento
Per la fiera dell'editoria Il Libro Giusto cartelloni, locandine e annunci su stampa sono stati costruiti sulla leggibilità delle informazioni, con il marchio della manifestazione sempre in evidenza (prima edizione); nella seconda edizione gli esecutivi per l'affissione sono stati collegati a una landing page aggiornata e al calendario dei social.
Comunicare una ricorrenza civica
Per il Comune di Piacenza i manifesti per la Festa della Liberazione sono stati declinati anche in grafiche per i social e annunci, con un unico impianto visivo.
Attrarre nuove iscrizioni
Per la scuola San Benedetto i cartelloni hanno affiancato i canali digitali in una campagna rivolta a nuovi studenti e famiglie, centrata sui valori della scuola e sulle opportunità di crescita.
Rilanciare un luogo
Per la galleria commerciale Borgo Faxhall la campagna sugli autobus e la cartellonistica di servizio, interna ed esterna, condividono lo stesso filo conduttore grafico.
Sintetizzare una campagna in fiera
Per Amada Italia a Lamiera i totem dello stand riassumono con immagini e copy il concetto della campagna istituzionale: un formato da leggere in pochi secondi, con le stesse regole di un'affissione.
Come lavoriamo
1. Obiettivo
Definiamo il ruolo dell'OOH.
2. Territorio e target
Individuiamo aree e contesti.
3. Pianificazione
Valutiamo formati, circuiti, frequenza, periodo e budget.
4. Creatività
Costruiamo visual e copy per il tempo reale di esposizione.
5. Produzione
Prepariamo file e materiali rispettando specifiche e formati.
6. Integrazione
Colleghiamo OOH, digitale, eventi, stampa o altri media quando utile.
7. Valutazione
Leggiamo risultati e segnali coerenti con l'obiettivo.
Quando l'OOH entra in una strategia di lancio
Affissioni e DOOH possono essere particolarmente utili per:
- lancio territoriale;
- inaugurazione;
- nuovo punto vendita;
- evento;
- fiera;
- campagna di notorietà;
- ingresso in una nuova area.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi praticiLavori collegati
Se l'OOH deve sostenere un lancio, un evento o un nuovo mercato, il circuito è soltanto uno dei touchpoint da coordinare.
Scopri le Strategie di lancioState valutando una campagna di affissioni e volete capire formato, circuito e ruolo nel piano? Partiamo dall'obiettivo e dal territorio.
Parliamone
