Ha ancora senso investire in cartelloni pubblicitari?
Dipende dall'obiettivo.
L'Out of Home può essere molto efficace per:
- costruire notorietà;
- presidiare un territorio;
- aumentare frequenza;
- sostenere un'apertura;
- supportare un evento;
- comunicare una promozione semplice;
- accompagnare un lancio;
- lavorare sulla prossimità;
- rendere visibile un brand in luoghi frequentati dal target.
È meno adatto quando dobbiamo:
- spiegare un'offerta complessa;
- trasferire molte informazioni;
- qualificare immediatamente un lead;
- raggiungere un pubblico troppo piccolo e disperso.
Il valore dell'OOH nasce dalla combinazione di posizione, frequenza, creatività e ruolo nel piano.
Che cosa significa OOH
OOH significa Out of Home: comunicazione pubblicitaria visibile fuori dagli ambienti domestici.
Può comprendere:
- affissioni;
- manifesti;
- poster;
- 6x3;
- maxi affissioni;
- pensiline;
- arredo urbano;
- mezzi pubblici;
- stazioni;
- aeroporti;
- centri commerciali;
- impianti digitali DOOH;
- circuiti territoriali;
- altri formati presenti negli spazi pubblici o aperti al pubblico.
Disponibilità, misure e regolamentazione variano in base a concessionaria e territorio.
Affissione tradizionale e DOOH
OOH tradizionale
Il messaggio rimane statico per un determinato periodo.
Vantaggi:
- presenza continua;
- forte impatto visivo;
- semplicità;
- riconoscibilità.
DOOH
Il Digital Out of Home utilizza schermi digitali.
Può offrire:
- rotazione creatività;
- programmazione per fasce orarie;
- aggiornamento contenuti;
- formati dinamici;
- maggiore flessibilità.
Non significa però automaticamente migliore efficacia.
La scelta dipende da:
- posizione;
- pubblico;
- costo;
- tempo di esposizione;
- quota di visibilità;
- formato;
- obiettivo.
La posizione vale più della dimensione
Un grande impianto nel posto sbagliato può valere meno di una rete di formati più piccoli lungo i percorsi corretti.
La pianificazione può lavorare per:
Copertura territoriale
Distribuire presenza in un'area geografica.
Prossimità
Comunicare vicino a:
- sede;
- punto vendita;
- evento;
- fiera;
- competitor;
- area commerciale.
Percorso
Presidiare vie e flussi rilevanti.
Contesto
Aeroporti, stazioni, quartieri business, aree industriali, centri commerciali o luoghi con un pubblico coerente.
La domanda non è soltanto:
“quante persone passano?”
ma:
“quali persone passano, con quale frequenza e in quale situazione?”
Cartelloni nel B2B
L'OOH viene spesso associato al B2C.
Nel B2B può avere un ruolo selettivo quando è possibile presidiare:
- quartieri fieristici;
- aeroporti;
- stazioni;
- poli industriali;
- distretti;
- aree vicine a eventi;
- territori con forte concentrazione del target;
- percorsi frequentati da specifici stakeholder.
Non è necessariamente il primo canale da scegliere.
Ma può diventare interessante quando la geografia è parte del target.
Il tempo di attenzione è breve
Una delle regole più importanti è la semplicità.
In molti contesti chi vede il cartellone:
- è in movimento;
- ha pochi secondi;
- osserva da distanza;
- riceve altri stimoli contemporaneamente.
Per questo servono:
- gerarchia;
- contrasto;
- visual forte;
- headline breve;
- brand leggibile;
- una sola idea dominante;
- call to action semplice, quando necessaria.
Il manifesto non deve raccontare tutto. Deve far compiere correttamente il proprio pezzo di lavoro.
Il formato deve essere scelto in funzione del contesto
Tra i formati si possono trovare:
- manifesti piccoli e medi;
- formati multipli;
- 6x3;
- maxi affissioni;
- pensiline;
- impianti retroilluminati;
- ledwall;
- poster su mezzi;
- aeroporti/stazioni;
- circuiti digitali.
Non esiste una misura universalmente migliore.
Un impianto più piccolo ma ripetuto può costruire frequenza.
Un impianto di grande formato può creare forte visibilità in un punto specifico.
Il piano deve considerare:
- distanza;
- velocità;
- tempo di esposizione;
- illuminazione;
- contesto;
- numero di impianti;
- durata.
Quanto costa una campagna di cartelloni?
Il costo dipende da:
- città;
- posizione;
- concessionaria;
- formato;
- numero di impianti;
- durata;
- periodo;
- produzione;
- affissione;
- imposte/canoni applicabili;
- illuminazione;
- componente digitale;
- eventuali costi creativi.
Non ha senso definire un prezzo medio senza conoscere il territorio.
La valutazione deve essere fatta sul circuito reale.
Una campagna non si progetta partendo dal singolo impianto
Comprare “un bel 6x3” non significa avere una strategia OOH.
Serve decidere:
- quante esposizioni sono realistiche;
- dove;
- per quanto tempo;
- con quale messaggio;
- in relazione a quali altre attività;
- con quale call to action;
- con quale livello di frequenza.
Molto spesso il valore nasce dal circuito, non dal singolo cartellone.
OOH e digitale
I due mondi possono lavorare insieme.
Esempi:
- affissione territoriale + search advertising;
- cartelloni + branded search;
- OOH + social geolocal;
- QR code, se il contesto permette realmente di utilizzarlo;
- campagna outdoor + landing;
- lancio locale + retargeting;
- evento + presidio dell'area.
Non ogni manifesto deve contenere un QR code.
Se le persone sono in auto o osservano da lontano, può essere completamente inutile.
La call to action deve rispettare il contesto reale.
Come si misura
L'OOH non offre sempre lo stesso livello di attribuzione dei media digitali.
Possiamo valutare:
- dati di copertura forniti dal circuito;
- frequenza stimata;
- traffico al punto vendita;
- branded search;
- visite a landing;
- codici/URL dedicati;
- survey;
- andamento di campagne locali;
- richieste;
- variazioni nei territori esposti quando il progetto consente confronti.
Anche in questo caso la metrica deve dipendere dalla funzione.
Se l'obiettivo è awareness, non possiamo giudicare tutto sul numero di form compilati.
Errori frequenti
Troppo testo
Il cartellone viene trattato come una brochure.
Brand invisibile
La creatività cattura attenzione ma nessuno ricorda chi sta comunicando.
Posizione scelta soltanto per prezzo
Un impianto economico senza pubblico pertinente può essere comunque uno spreco.
Un solo impianto per costruire notorietà
La frequenza è spesso determinante.
Creatività adattata da altri formati
Una pagina stampa o un post social non diventano automaticamente un buon manifesto ingrandendoli.
Nessun collegamento con altri touchpoint
La campagna viene vista, ma non esiste un percorso successivo.
Come lavoriamo
1. Obiettivo
Definiamo il ruolo dell'OOH.
2. Territorio e target
Individuiamo aree e contesti.
3. Pianificazione
Valutiamo formati, circuiti, frequenza, periodo e budget.
4. Creatività
Costruiamo visual e copy per il tempo reale di esposizione.
5. Produzione
Prepariamo file e materiali rispettando specifiche e formati.
6. Integrazione
Colleghiamo OOH, digitale, eventi, stampa o altri media quando utile.
7. Valutazione
Leggiamo risultati e segnali coerenti con l'obiettivo.
Quando l'OOH entra in una strategia di lancio
Affissioni e DOOH possono essere particolarmente utili per:
- lancio territoriale;
- inaugurazione;
- nuovo punto vendita;
- evento;
- fiera;
- campagna di notorietà;
- ingresso in una nuova area.
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