Strategia pubblicitaria

Prima del concept serve una direzione

Una buona idea creativa può attirare attenzione.

Ma senza una strategia rischia di:

• parlare alle persone sbagliate;
• costruire un'associazione irrilevante;
• generare clic senza valore;
• utilizzare il budget nel momento sbagliato;
• essere memorabile senza essere utile al brand.

La strategia pubblicitaria collega:

obiettivo → target → problema → proposta → messaggio → creatività → media → misurazione.

Strategia pubblicitaria e campagna pubblicitaria

Sono collegate, ma non sono la stessa cosa.

Strategia pubblicitaria

Definisce:

• obiettivo;
• pubblico;
• messaggio;
• ruolo della campagna;
• criteri di creatività;
• touchpoint;
• media;
• misurazione.

Campagna pubblicitaria

È l'esecuzione concreta della strategia:

• creatività;
• formati;
• produzione;
• pianificazione;
• attivazione;
• ottimizzazione.

LINK: /agenzia-pubblicitaria/campagna-pubblicitaria.html

1. Collegare la campagna al marketing

Una campagna può sostenere:

• lancio;
• acquisizione;
• awareness;
• promozione;
• riattivazione;
• ingresso in un mercato;
• evento;
• nuova sede;
• reputazione.

Serve capire quale obiettivo aziendale sta dietro alla richiesta.

“Vogliamo fare pubblicità” non è ancora un brief.

2. Definire il problema di comunicazione

Un obiettivo commerciale non è sempre risolvibile direttamente con la pubblicità.

Esempio:

Obiettivo

Aumentare le vendite di una linea.

Possibili problemi

• il pubblico non conosce il prodotto;
• lo conosce ma non comprende la differenza;
• comprende il valore ma non sa dove acquistarlo;
• il prezzo è percepito alto;
• la landing non converte;
• il commerciale non gestisce i lead.

La strategia deve individuare quale problema la campagna può realisticamente affrontare.

3. Analizzare brand e offerta

Prima del messaggio serve capire:

• prodotto;
• servizio;
• vantaggi;
• caratteristiche;
• margine;
• ciclo di vita;
• percezione;
• storia;
• prove;
• prezzo;
• distribuzione.

Una campagna non può costruire indefinitamente una promessa che il prodotto non sostiene.

La pubblicità può amplificare il valore.

Può amplificare anche un problema.

4. Definire obiettivi di comunicazione

Possibili obiettivi:

Awareness

Far conoscere.

Comprensione

Far capire.

Consideration

Entrare tra le alternative.

Preference

Costruire una ragione per preferire.

Action

Generare lead, visite, acquisti o partecipazione.

Serve identificare l'obiettivo primario.

Le metriche verranno dopo.

5. Risorse e vincoli

La strategia deve considerare:

• budget;
• tempo;
• produzione;
• risorse interne;
• asset esistenti;
• dati;
• vincoli normativi;
• disponibilità prodotto;
• distribuzione;
• capacità commerciale.

Un messaggio che genera molte richieste non è necessariamente un successo se l'organizzazione non è in grado di gestirle.

6. Competitor e alternative

Non osserviamo soltanto i concorrenti diretti.

Possiamo includere:

• soluzioni alternative;
• categoria;
• comparable;
• nuovi entranti;
• scelta di non acquistare.

Analizziamo:

• messaggi;
• visual;
• media;
• tono;
• offerte;
• promozioni;
• frequenza;
• search;
• contenuti.

L'obiettivo non è “fare diverso” a tutti i costi.

È evitare di investire per costruire esattamente la stessa posizione degli altri.

7. Target: chi deve ricevere il messaggio

Nel B2C possono essere rilevanti:

• demografia;
• comportamento;
• interessi;
• geografia;
• occasioni.

Nel B2B:

• settore;
• ruolo;
• dimensione;
• mercato;
• tecnologia;
• problema;
• fase del processo;
• relazione con il brand.

Un target definito male produce dispersione.

Uno definito in modo eccessivamente stretto può rendere inefficiente la campagna.

Serve trovare il livello di precisione coerente con media e obiettivo.

8. Insight e criteri di scelta

Un insight utile può riguardare:

• paura;
• desiderio;
• barriera;
• tensione;
• abitudine;
• comportamento;
• criterio di scelta.

Nel B2B può essere molto concreto.

Per esempio:

> il buyer non cerca la soluzione tecnicamente migliore in assoluto; cerca una soluzione sufficientemente forte che riduca il rischio della propria decisione.

Non tutti i progetti richiedono un “grande insight emozionale”.

A volte capire come viene presa la decisione è più utile.

9. Proposta e Copy Strategy

La campagna deve mettere a fuoco:

• promessa;
• beneficio;
• reason why;
• supporting evidence;
• call to action;
• Tone of Voice.

La promessa deve essere:

• rilevante;
• comprensibile;
• distinguibile;
• credibile;
• sostenibile.

LINK: /comunicazione-strategica/comunicazione-strategica-copy-strategy.html

10. Concept creativo

Il concept è la traduzione creativa della strategia.

Deve poter:

• conquistare attenzione;
• rendere riconoscibile il messaggio;
• essere adattato;
• sostenere il brand;
• funzionare nei touchpoint previsti.

Non ogni idea deve essere estesa ovunque.

A volte un concept è perfetto per video ma debole in search.

La strategia può prevedere coerenza senza uniformità.

11. Touchpoint

Possibili:

• search;
• social;
• video;
• display;
• stampa;
• OOH;
• radio;
• eventi;
• fiere;
• email;
• landing;
• retail;
• PR.

Non serve utilizzare più media per poter parlare di strategia integrata.

L'integrazione nasce dal percorso.

12. Media planning

Il media plan definisce:

• canali;
• formati;
• periodo;
• pressione;
• frequenza;
• distribuzione del budget;
• audience;
• KPI.

Le metriche possono includere:

• reach;
• frequency;
• CPM;
• CPC;
• CPL;
• view rate;
• GRP;
• conversioni.

Non tutte sono rilevanti nello stesso progetto.

Il media planner deve aiutare a scegliere quali numeri servono realmente alla decisione.

Social Media non sono un passaggio obbligatorio

Una strategia pubblicitaria può utilizzare social advertising.

Può anche non utilizzarlo.

La scelta dipende da:

• pubblico;
• obiettivo;
• formato;
• dati;
• costo;
• capacità della piattaforma.

I social sono un touchpoint possibile.

Non sono la conclusione naturale di ogni strategia pubblicitaria.

Budget: partire dall'obiettivo, non dal concorrente

Osservare gli investimenti dei competitor può essere utile.

Non dovrebbe diventare la formula:

> loro spendono X, dobbiamo spendere X+1.

Il budget deve considerare:

• pubblico;
• costo media;
• frequenza;
• durata;
• produzione;
• valore della conversione;
• capacità economica;
• livello di test.

In molti casi è utile distinguere:

Budget di test

Per verificare ipotesi.

Budget di scala

Da investire quando esistono segnali sufficienti.

Misurazione

Una strategia pubblicitaria deve decidere prima:

come capiremo se sta funzionando?

A seconda dell'obiettivo:

Awareness

• reach;
• frequency;
• branded search;
• view;
• recall, quando disponibile.

Consideration

• visite;
• contenuti;
• engagement;
• ritorni.

Lead

• CPL;
• qualità;
• opportunità;
• pipeline.

Vendita

• conversione;
• CAC;
• revenue;
• ROAS.

Nel B2B serve integrare il dato media con il feedback commerciale.

Come lavoriamo

1. Obiettivo

Business e marketing.

2. Problema

Che cosa deve cambiare nella comunicazione?

3. Analisi

Brand, prodotto, target, competitor.

4. Strategia

Proposta, messaggio e journey.

5. Concept

Traduzione creativa.

6. Media

Canali, budget e timing.

7. Produzione

Asset e landing.

8. Attivazione

Campagna.

9. Misurazione

Performance e qualità.

10. Ottimizzazione

Correzione e scala.

Quando la strategia pubblicitaria è parte di un lancio

Se la campagna sostiene un nuovo prodotto o mercato, la pubblicità è soltanto una parte.