Strategia pubblicitaria

Una buona idea creativa può attirare attenzione.

Ma senza una strategia rischia di:

• parlare alle persone sbagliate;
• costruire un'associazione irrilevante;
• generare clic senza valore;
• utilizzare il budget nel momento sbagliato;
• essere memorabile senza essere utile al brand.

La strategia pubblicitaria collega:

obiettivo → target → problema → proposta → messaggio → creatività → media → misurazione.

Prima di entrare nei singoli passaggi è utile ricondurre il lavoro a cinque domande. Se una delle risposte manca, la campagna poggia su un'ipotesi che nessuno ha verificato.

Un obiettivo commerciale non è sempre risolvibile direttamente con la pubblicità.

Esempio:

Obiettivo

Aumentare le vendite di una linea.

Possibili problemi

• il pubblico non conosce il prodotto;
• lo conosce ma non comprende la differenza;
• comprende il valore ma non sa dove acquistarlo;
• il prezzo è percepito alto;
• la landing non converte;
• il commerciale non gestisce i lead.

La strategia deve individuare quale problema la campagna può realisticamente affrontare.

Possibili obiettivi:

La strategia deve considerare:

• budget;
• tempo;
• produzione;
• risorse interne;
• asset esistenti;
• dati;
• vincoli normativi;
• disponibilità prodotto;
• distribuzione;
• capacità commerciale.

Un messaggio che genera molte richieste non è necessariamente un successo se l'organizzazione non è in grado di gestirle.

Elencare i concorrenti non basta: serve capire come comunicano e con quali risultati apparenti. Alcune domande guidano l'analisi.

• A chi parlano: tecnici, buyer, titolari, distributori?
• Su quali canali sono presenti e con quale ruolo?
• Usano canali diversi per pubblici o prodotti diversi?
• Lavorano di più sul marchio o sui singoli prodotti?
• Su quali temi e parole chiave insistono, anche su Google?
• Stanno provando formati o mercati nuovi, o preparano un lancio?
• Come reagisce il pubblico: commenti, domande, interazioni?
• Quanto investono, a giudicare da continuità e pressione?

Nell'analisi è utile includere anche i comparable: aziende che non vendono lo stesso prodotto ma si rivolgono allo stesso pubblico o risolvono problemi simili. Da loro arrivano spesso le indicazioni più utili sui formati che il vostro pubblico è abituato a ricevere, e sugli errori da non ripetere.

Il risultato dell'analisi non è una lista di cose da copiare, ma una mappa degli spazi liberi: messaggi che nessuno presidia, pubblici trascurati, canali già saturi da evitare.

In una decisione d'acquisto B2B intervengono quasi sempre più persone: chi usa il prodotto, chi lo valuta tecnicamente, chi gestisce l'acquisto, chi firma. A queste si aggiungono figure che non comprano ma orientano la scelta: progettisti, consulenti, installatori, distributori.

Una strategia pubblicitaria decide a chi rivolgersi direttamente, a chi indirettamente e con quale argomento per ciascuno:

• utilizzatori: affidabilità e facilità d'uso;
• ufficio tecnico: dati, conformità, compatibilità;
• acquisti: condizioni, tempi di consegna, continuità di fornitura;
• direzione: riduzione del rischio e ritorno dell'investimento;
• prescrittori: soluzioni da proporre ai propri clienti senza sorprese.

Non serve parlare a tutti nella stessa campagna. Spesso conviene scegliere il ruolo che avvia il processo d'acquisto e preparare per gli altri materiali di supporto, come schede tecniche, casi applicativi e condizioni commerciali, da usare nelle fasi successive insieme alla rete vendita.

Il livello di dettaglio dipende anche dal mezzo: su LinkedIn si può scegliere il ruolo professionale, su una rivista di settore si sceglie il contesto in cui quei ruoli leggono.

La campagna deve mettere a fuoco:

• promessa;
• beneficio;
• reason why;
• supporting evidence;
• call to action;
• Tone of Voice.

La promessa deve essere:

• rilevante;
• comprensibile;
• distinguibile;
• credibile;
• sostenibile.

Approfondisci: Copy Strategy: cos'è, struttura ed esempio

Quando il concept è definito, la produzione creativa deve rispondere a tre esigenze diverse, che conviene progettare insieme.

Il media plan definisce:

• canali;
• formati;
• periodo;
• pressione;
• frequenza;
• distribuzione del budget;
• audience;
• KPI.

Le metriche possono includere:

• reach;
• frequency;
• CPM;
• CPC;
• CPL;
• view rate;
• GRP;
• conversioni.

Non tutte sono rilevanti nello stesso progetto.

Il media planner deve aiutare a scegliere quali numeri servono realmente alla decisione.

Se l'analisi indica che i social hanno un ruolo, la loro strategia deriva da quella generale ma va costruita per intero. Prima di pubblicare o sponsorizzare conviene chiarire alcuni punti.

• Ascolto: chi parla già di voi, del settore o dei concorrenti, e dove;
• Obiettivi: quali risultati cercare e come misurarli;
• Relazione: con quali persone, su quali piattaforme, su quali temi;
• Contenuti: argomenti, formati e frequenza sostenibili;
• Piano editoriale: fonti, calendario, responsabili, approvazioni;
• Community: regole, risposte a commenti e messaggi, moderazione;
• Criticità: rischi prevedibili e chi interviene se si presentano.

Nel B2B le inserzioni sui social danno il meglio quando portano a contenuti utili e a un percorso di contatto, non quando restano una vetrina isolata. Se a queste domande non c'è ancora risposta, è più prudente concentrare il budget su altri touchpoint e tornare ai social quando l'organizzazione è pronta a gestirli con continuità.

Il budget di una strategia pubblicitaria si stima di solito in tre modi, che conviene usare insieme come verifica reciproca.