Pubblicità su giornali e riviste
La domanda non è se la carta stampata sia “vecchia” o “moderna”. La domanda è molto più concreta: quella testata raggiunge un pubblico che per noi conta, in un contesto utile al messaggio?
Perché vi riguarda
Cosa non funziona nella vostra pubblicità su giornali e riviste
Nel B2B riviste di settore e quotidiani possono ancora sostenere vendite e notorietà, ma solo se testata, formato e pianificazione sono scelti in funzione dei vostri clienti.
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«Usciamo sulla rivista di settore solo nel numero della fiera»
Una presenza isolata nello speciale fiera si confonde con decine di inserzioni concorrenti. Pianificare più uscite e collegarle a stand e follow-up dà alla stampa un ruolo preciso nel percorso del cliente.
- 02
«Scegliamo la testata che dichiara la tiratura più alta»
La diffusione non dice chi legge davvero la rivista. Valutare profilo dei lettori, settore e calendario editoriale evita di pagare per un pubblico che non comprerà mai da voi.
- 03
«Abbiamo comprato un publiredazionale pensando che fosse un articolo»
Un contenuto a pagamento resta pubblicità e il lettore lo riconosce; l'attenzione della redazione si conquista con notizie, non con un ordine. Distinguere inserzione, advertorial e ufficio stampa evita aspettative sbagliate.
- 04
«Dall'annuncio stampa non riusciamo a risalire a nessuna richiesta»
Senza URL dedicate, QR code o un confronto con le richieste commerciali l'investimento resta un atto di fede. Decidere prima cosa misurare permette di confermare o tagliare le uscite successive.
Prima di firmare il prossimo ordine di spazi, chiarite che ruolo deve avere la stampa nel vostro piano di lancio. Scoprite le strategie di lancio →
Ha ancora senso investire su giornali e riviste?
Sì, in alcuni progetti.
No, in molti altri.
Quotidiani, periodici e riviste di settore possono ancora essere media utili quando offrono:
- un pubblico coerente;
- un contesto editoriale rilevante;
- una copertura territoriale utile;
- una forte specializzazione;
- formati adatti al messaggio;
- integrazione con canali digitali;
- opportunità editoriali o speciali coerenti con il progetto.
Non vanno scelti per nostalgia né esclusi per principio.
Vanno pianificati come qualsiasi altro mezzo: partendo da obiettivi, pubblico e ruolo nel percorso.
Quotidiani, periodici e riviste di settore
Quotidiani
Possono essere utili per:
- copertura territoriale;
- comunicazioni istituzionali;
- iniziative locali;
- notorietà;
- eventi;
- temi di interesse pubblico;
- campagne rivolte a un pubblico ampio.
Periodici
Permettono spesso una relazione più selettiva con interessi e stili di vita specifici.
Riviste di settore
Nel B2B possono essere particolarmente interessanti quando sono realmente lette dalle persone che vogliamo raggiungere.
Possono presidiare:
- industria;
- healthcare;
- edilizia;
- tecnologia;
- food;
- energia;
- logistica;
- professioni;
- altri mercati verticali.
In questi casi la dimensione assoluta dell'audience può essere meno importante della sua qualità.
Pubblicità e contenuto editoriale non sono la stessa cosa
È importante distinguere chiaramente tra:
Inserzione pubblicitaria
Uno spazio acquistato nel quale l'impresa controlla creatività e messaggio nei limiti del formato.
Advertorial / publiredazionale
Un contenuto commerciale pubblicato in uno spazio editoriale e correttamente identificato come tale secondo le regole della testata e la normativa applicabile.
Attività di PR / earned media
Un contenuto editoriale deciso dalla redazione sulla base del proprio interesse giornalistico.
Sono tre strumenti differenti.
Acquistare spazio non significa acquistare automaticamente autorevolezza editoriale.
Questa distinzione deve essere chiara anche nella strategia.
Quando una rivista di settore può essere molto utile
Nel B2B un media verticale può avere valore quando:
- il pubblico coincide realmente con buyer, tecnici o decisori;
- l'impresa deve presidiare un mercato specializzato;
- serve sostenere una fiera;
- viene lanciata una nuova linea;
- il prodotto richiede un contesto tecnico;
- distributori e operatori utilizzano la testata come fonte di aggiornamento;
- il piano prevede più uscite e non una presenza isolata.
Un'inserzione su una rivista di settore non deve necessariamente generare una conversione immediata per avere una funzione.
Può sostenere notorietà, riconoscimento e credibilità nel percorso.
Ma il ruolo deve essere deciso prima.
Come scegliere la testata
Guardare soltanto la diffusione può essere fuorviante.
Valutiamo:
- profilo dei lettori;
- distribuzione;
- territorio;
- settore;
- dati di readership disponibili;
- presenza digitale;
- newsletter;
- sito;
- social;
- eventi collegati;
- numeri speciali;
- calendario editoriale;
- possibilità di targettizzazione;
- formati;
- costi;
- ripetizione necessaria.
Nel B2B può essere preferibile una testata più piccola ma molto pertinente rispetto a un media generalista con un'audience molto più ampia.
Formati pubblicitari
A seconda della testata possono essere disponibili:
- pagina intera;
- doppia pagina;
- mezza pagina;
- formati speciali;
- copertine;
- inserti;
- allegati;
- sponsorizzazioni;
- newsletter;
- display digitale;
- native/advertorial;
- speciali di settore;
- progetti integrati.
La disponibilità reale varia da editore a editore.
Per questo non esiste un listino universale.
Quanto costa fare pubblicità su giornali e riviste?
Il costo può variare in modo molto ampio.
Dipende da:
- notorietà della testata;
- diffusione;
- readership;
- formato;
- posizione;
- numero di uscite;
- territorio;
- periodo;
- pacchetto;
- componenti digitali;
- trattativa commerciale;
- costi creativi e di produzione.
La domanda utile non è soltanto:
“quanto costa una pagina?”
ma:
“quanto ci costa raggiungere quel pubblico, con quale frequenza e con quale funzione nel piano?”
Una sola uscita raramente costruisce frequenza
L'effetto di una campagna non dipende soltanto dalla presenza.
Dipende anche da:
- ripetizione;
- continuità;
- contesto;
- coerenza con altri touchpoint.
Una singola uscita può avere senso per un appuntamento specifico, un evento o una comunicazione puntuale.
Per progetti di notorietà o posizionamento è invece necessario valutare una pianificazione.
Stampa e digitale possono lavorare insieme
Oggi molti editori offrono ecosistemi che comprendono:
- edizione cartacea;
- sito;
- newsletter;
- social;
- eventi;
- webinar;
- database;
- podcast;
- video;
- contenuti sponsorizzati.
Questo non significa che un pacchetto integrato sia automaticamente conveniente.
Dobbiamo capire quali componenti raggiungono davvero il target e come si collegano alle attività proprietarie dell'impresa.
Per esempio:
rivista → landing → contenuto → contatto commerciale
oppure:
speciale fiera → inserzione → stand → follow-up
Il messaggio deve rispettare il mezzo
Un annuncio stampa non è una landing page.
Lo spazio e il tempo di attenzione sono differenti.
Serve una gerarchia molto chiara:
- visual;
- headline;
- proposta;
- prova;
- brand;
- call to action.
Più il messaggio è complesso, più può essere necessario utilizzare la stampa per conquistare attenzione e spostare l'approfondimento su altri touchpoint.
Misurazione
La stampa è generalmente meno direttamente attribuibile rispetto a molti canali digitali.
Possiamo però lavorare con:
- URL dedicate;
- QR code;
- landing;
- codici;
- numero di telefono dedicato;
- periodi di confronto;
- traffico branded;
- survey;
- richieste commerciali;
- rilevazioni dell'editore quando disponibili.
Nel B2B va considerato anche il contributo alla familiarità del brand lungo percorsi di acquisto più lunghi.
La difficoltà di attribuzione non significa che il media non possa avere valore.
Significa che bisogna definire correttamente che cosa vogliamo misurare.
Quando NON scegliere stampa e riviste
Evitiamo di consigliarle automaticamente quando:
- il pubblico non è chiaramente presente;
- il budget non consente frequenza;
- il messaggio richiede interazione complessa;
- esistono canali molto più efficienti per lo stesso obiettivo;
- manca una proposta chiara;
- l'investimento viene fatto soltanto “perché i concorrenti ci sono”.
Una buona pianificazione comprende anche la decisione di non comprare uno spazio.
Domande frequenti sulla pubblicità su giornali e riviste
Come si legge il listino di una rivista o di un quotidiano?
I listini indicano di solito il prezzo di ciascun formato per una singola uscita, al lordo di sconti e commissioni. Sul prezzo finale incidono le maggiorazioni per le posizioni più richieste, come copertine, pagine di destra o posizioni di rigore, il numero di uscite acquistate, l'edizione nazionale o locale e le eventuali componenti digitali. Nei quotidiani lo spazio è spesso venduto a moduli o in formati codificati, come la manchette accanto alla testata o il piede di pagina. Per confrontare due proposte bisogna metterle a parità di formato, posizione, numero di uscite e pubblico raggiunto.
Con quanto anticipo bisogna prenotare lo spazio?
Dipende dalla periodicità e dalla testata. Ogni editore comunica una data di chiusura per la prenotazione degli spazi e una, successiva, per la consegna dei materiali: i quotidiani lavorano con tempi brevi, mensili e numeri speciali chiudono con molto più anticipo. Per gli speciali dedicati alle fiere conviene muoversi presto, perché le posizioni migliori sono le prime a esaurirsi. Ai tempi dell'editore vanno aggiunti quelli interni: ideazione, approvazioni ed eventuali traduzioni.
Quali materiali vanno consegnati all'editore?
Per un'inserzione serve il file definitivo, normalmente un PDF pronto per la stampa preparato secondo le specifiche tecniche della testata: formato esatto, abbondanze se l'annuncio è al vivo, immagini in alta risoluzione, font incorporati e profilo colore richiesto. Per un publiredazionale servono testi entro il numero di battute concordato, immagini, logo e riferimenti di contatto. Per le componenti digitali servono banner nei formati e nei pesi indicati, link di destinazione e parametri di tracciamento.
Gli spazi si acquistano dall'editore o da una concessionaria?
Dipende dalla testata: molti quotidiani e periodici affidano la vendita degli spazi a una concessionaria di pubblicità, mentre diverse riviste di settore li vendono direttamente. Un'agenzia può affiancare l'azienda nella valutazione delle proposte, nella trattativa e nella preparazione dei materiali, mantenendo le uscite coerenti con il resto della comunicazione.
Come lavoriamo
1. Obiettivo
Definiamo funzione della stampa nel progetto.
2. Target
Identifichiamo lettori e stakeholder realmente utili.
3. Selezione
Valutiamo testate e offerte.
4. Pianificazione
Uscite, frequenza, formati e integrazione con altri media.
5. Creatività
Costruiamo messaggi adatti al contesto.
6. Attivazione
Coordiniamo materiali e rapporti con le concessionarie/editori.
7. Valutazione
Misuriamo ciò che è realmente misurabile e leggiamo il contributo nel piano complessivo.
Stampa e strategie di lancio
Riviste verticali, quotidiani e speciali possono diventare particolarmente utili quando accompagnano:
- lancio di prodotto;
- fiera;
- nuovo mercato;
- nuova sede;
- evento;
- riposizionamento;
- campagna corporate.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi praticiLavori collegati
Se la pubblicazione deve sostenere un lancio, una fiera o una nuova offerta, la scelta della testata è soltanto una parte del progetto.
Scopri le Strategie di lancioState valutando quotidiani o riviste di settore e volete capire se hanno davvero un ruolo nel vostro piano? Analizziamo il progetto prima di acquistare gli spazi.
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