Ha ancora senso investire su giornali e riviste?
Sì, in alcuni progetti.
No, in molti altri.
Quotidiani, periodici e riviste di settore possono ancora essere media utili quando offrono:
- un pubblico coerente;
- un contesto editoriale rilevante;
- una copertura territoriale utile;
- una forte specializzazione;
- formati adatti al messaggio;
- integrazione con canali digitali;
- opportunità editoriali o speciali coerenti con il progetto.
Non vanno scelti per nostalgia né esclusi per principio.
Vanno pianificati come qualsiasi altro mezzo: partendo da obiettivi, pubblico e ruolo nel percorso.
Quotidiani, periodici e riviste di settore
Quotidiani
Possono essere utili per:
- copertura territoriale;
- comunicazioni istituzionali;
- iniziative locali;
- notorietà;
- eventi;
- temi di interesse pubblico;
- campagne rivolte a un pubblico ampio.
Periodici
Permettono spesso una relazione più selettiva con interessi e stili di vita specifici.
Riviste di settore
Nel B2B possono essere particolarmente interessanti quando sono realmente lette dalle persone che vogliamo raggiungere.
Possono presidiare:
- industria;
- healthcare;
- edilizia;
- tecnologia;
- food;
- energia;
- logistica;
- professioni;
- altri mercati verticali.
In questi casi la dimensione assoluta dell'audience può essere meno importante della sua qualità.
Pubblicità e contenuto editoriale non sono la stessa cosa
È importante distinguere chiaramente tra:
Inserzione pubblicitaria
Uno spazio acquistato nel quale l'impresa controlla creatività e messaggio nei limiti del formato.
Advertorial / publiredazionale
Un contenuto commerciale pubblicato in uno spazio editoriale e correttamente identificato come tale secondo le regole della testata e la normativa applicabile.
Attività di PR / earned media
Un contenuto editoriale deciso dalla redazione sulla base del proprio interesse giornalistico.
Sono tre strumenti differenti.
Acquistare spazio non significa acquistare automaticamente autorevolezza editoriale.
Questa distinzione deve essere chiara anche nella strategia.
Quando una rivista di settore può essere molto utile
Nel B2B un media verticale può avere valore quando:
- il pubblico coincide realmente con buyer, tecnici o decisori;
- l'impresa deve presidiare un mercato specializzato;
- serve sostenere una fiera;
- viene lanciata una nuova linea;
- il prodotto richiede un contesto tecnico;
- distributori e operatori utilizzano la testata come fonte di aggiornamento;
- il piano prevede più uscite e non una presenza isolata.
Un'inserzione su una rivista di settore non deve necessariamente generare una conversione immediata per avere una funzione.
Può sostenere notorietà, riconoscimento e credibilità nel percorso.
Ma il ruolo deve essere deciso prima.
Come scegliere la testata
Guardare soltanto la diffusione può essere fuorviante.
Valutiamo:
- profilo dei lettori;
- distribuzione;
- territorio;
- settore;
- dati di readership disponibili;
- presenza digitale;
- newsletter;
- sito;
- social;
- eventi collegati;
- numeri speciali;
- calendario editoriale;
- possibilità di targettizzazione;
- formati;
- costi;
- ripetizione necessaria.
Nel B2B può essere preferibile una testata più piccola ma molto pertinente rispetto a un media generalista con un'audience molto più ampia.
Formati pubblicitari
A seconda della testata possono essere disponibili:
- pagina intera;
- doppia pagina;
- mezza pagina;
- formati speciali;
- copertine;
- inserti;
- allegati;
- sponsorizzazioni;
- newsletter;
- display digitale;
- native/advertorial;
- speciali di settore;
- progetti integrati.
La disponibilità reale varia da editore a editore.
Per questo non esiste un listino universale.
Quanto costa fare pubblicità su giornali e riviste?
Il costo può variare in modo molto ampio.
Dipende da:
- notorietà della testata;
- diffusione;
- readership;
- formato;
- posizione;
- numero di uscite;
- territorio;
- periodo;
- pacchetto;
- componenti digitali;
- trattativa commerciale;
- costi creativi e di produzione.
La domanda utile non è soltanto:
“quanto costa una pagina?”
ma:
“quanto ci costa raggiungere quel pubblico, con quale frequenza e con quale funzione nel piano?”
Una sola uscita raramente costruisce frequenza
L'effetto di una campagna non dipende soltanto dalla presenza.
Dipende anche da:
- ripetizione;
- continuità;
- contesto;
- coerenza con altri touchpoint.
Una singola uscita può avere senso per un appuntamento specifico, un evento o una comunicazione puntuale.
Per progetti di notorietà o posizionamento è invece necessario valutare una pianificazione.
Stampa e digitale possono lavorare insieme
Oggi molti editori offrono ecosistemi che comprendono:
- edizione cartacea;
- sito;
- newsletter;
- social;
- eventi;
- webinar;
- database;
- podcast;
- video;
- contenuti sponsorizzati.
Questo non significa che un pacchetto integrato sia automaticamente conveniente.
Dobbiamo capire quali componenti raggiungono davvero il target e come si collegano alle attività proprietarie dell'impresa.
Per esempio:
rivista → landing → contenuto → contatto commerciale
oppure:
speciale fiera → inserzione → stand → follow-up
Il messaggio deve rispettare il mezzo
Un annuncio stampa non è una landing page.
Lo spazio e il tempo di attenzione sono differenti.
Serve una gerarchia molto chiara:
- visual;
- headline;
- proposta;
- prova;
- brand;
- call to action.
Più il messaggio è complesso, più può essere necessario utilizzare la stampa per conquistare attenzione e spostare l'approfondimento su altri touchpoint.
Misurazione
La stampa è generalmente meno direttamente attribuibile rispetto a molti canali digitali.
Possiamo però lavorare con:
- URL dedicate;
- QR code;
- landing;
- codici;
- numero di telefono dedicato;
- periodi di confronto;
- traffico branded;
- survey;
- richieste commerciali;
- rilevazioni dell'editore quando disponibili.
Nel B2B va considerato anche il contributo alla familiarità del brand lungo percorsi di acquisto più lunghi.
La difficoltà di attribuzione non significa che il media non possa avere valore.
Significa che bisogna definire correttamente che cosa vogliamo misurare.
Quando NON scegliere stampa e riviste
Evitiamo di consigliarle automaticamente quando:
- il pubblico non è chiaramente presente;
- il budget non consente frequenza;
- il messaggio richiede interazione complessa;
- esistono canali molto più efficienti per lo stesso obiettivo;
- manca una proposta chiara;
- l'investimento viene fatto soltanto “perché i concorrenti ci sono”.
Una buona pianificazione comprende anche la decisione di non comprare uno spazio.
Come lavoriamo
1. Obiettivo
Definiamo funzione della stampa nel progetto.
2. Target
Identifichiamo lettori e stakeholder realmente utili.
3. Selezione
Valutiamo testate e offerte.
4. Pianificazione
Uscite, frequenza, formati e integrazione con altri media.
5. Creatività
Costruiamo messaggi adatti al contesto.
6. Attivazione
Coordiniamo materiali e rapporti con le concessionarie/editori.
7. Valutazione
Misuriamo ciò che è realmente misurabile e leggiamo il contributo nel piano complessivo.
Stampa e strategie di lancio
Riviste verticali, quotidiani e speciali possono diventare particolarmente utili quando accompagnano:
- lancio di prodotto;
- fiera;
- nuovo mercato;
- nuova sede;
- evento;
- riposizionamento;
- campagna corporate.
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