Campagna pubblicitaria

La creatività arriva dopo la strategia

Una campagna pubblicitaria può aumentare notorietà, supportare un lancio, generare domanda, raccogliere lead, promuovere un'iniziativa o rafforzare una posizione.

Sono obiettivi differenti.

E richiedono:

• messaggi differenti;
• canali differenti;
• landing differenti;
• metriche differenti.

Per questo partire dal visual o dal media significa cominciare dal centro del problema.

Prima bisogna decidere che cosa deve ottenere la campagna e da chi.

Cos'è una campagna pubblicitaria

È un sistema coordinato di messaggi e attività distribuiti attraverso uno o più media per sostenere un obiettivo definito in un periodo determinato.

Può utilizzare:

• search advertising;
• social advertising;
• display;
• video;
• stampa;
• OOH;
• radio;
• partnership editoriali;
• direct marketing;
• landing page;
• materiali fisici;
• altri touchpoint coerenti con pubblico e progetto.

Non è la quantità di canali a rendere integrata una campagna.

È la capacità di assegnare a ogni canale una funzione dentro lo stesso percorso.

Il primo passo: definire l'obiettivo

“Fare pubblicità” non è un obiettivo.

Possiamo voler:

• far conoscere un nuovo brand;
• introdurre un prodotto;
• acquisire lead;
• generare traffico qualificato;
• riattivare clienti;
• comunicare una promozione;
• presidiare un territorio;
• supportare una fiera;
• aumentare la domanda su una specifica linea;
• costruire notorietà presso un target preciso.

L'obiettivo deve essere sufficientemente concreto da guidare le decisioni successive.

Il target non è soltanto un dato demografico

Nel B2B può essere più utile conoscere:

• settore;
• dimensione aziendale;
• ruolo;
• responsabilità;
• problema;
• fase del processo di acquisto;
• mercato geografico;
• tecnologia utilizzata;
• comportamento di ricerca;
• relazione già esistente con il brand.

Una campagna rivolta a responsabili tecnici che conoscono già l'impresa richiede un approccio diverso da una campagna destinata a imprenditori che non hanno mai sentito parlare del brand.

Il target serve a decidere che cosa dire, non soltanto dove comprare spazio.

Dalla proposta al messaggio

Una buona campagna non può rendere chiara un'offerta che non è stata chiarita prima.

Serve mettere a fuoco:

• problema;
• proposta;
• beneficio;
• differenza;
• prova;
• motivo per agire;
• call to action.

Da qui nasce la copy strategy.

Il messaggio deve poter essere adattato a formati differenti senza perdere il proprio significato.

LINK: /comunicazione-strategica/comunicazione-strategica-copy-strategy.html

Creatività: farsi notare non basta

Visual, headline, video, fotografia e formati servono a:

1. conquistare attenzione; 2. rendere comprensibile il messaggio; 3. farlo ricordare; 4. facilitare l'azione successiva.

Una creatività può essere memorabile e commercialmente irrilevante.

Può attirare molti clic da persone sbagliate.

Può generare engagement ma non costruire nessuna associazione utile con l'offerta.

Per questo la creatività viene valutata rispetto al ruolo che deve svolgere.

Il media plan

La pianificazione deve rispondere a domande concrete:

• dove possiamo intercettare il pubblico?
• in quale fase?
• con quale frequenza?
• quanto costa raggiungerlo?
• quali formati permettono di spiegare il messaggio?
• quali canali generano azioni misurabili?
• quali canali costruiscono notorietà?
• quali attività si rafforzano a vicenda?

Il media plan non è una distribuzione percentuale del budget costruita a priori.

È una conseguenza di strategia, pubblico, tempi e risorse.

Campagne digitali

Il digitale permette un alto livello di misurazione e ottimizzazione.

Ma anche qui la piattaforma non è la strategia.

Google Ads può intercettare una domanda esistente.

LinkedIn può essere utile per raggiungere ruoli e organizzazioni specifiche.

Meta può funzionare bene in contesti B2C e in alcuni progetti di awareness, employer branding o retargeting.

Video e display possono sostenere copertura e frequenza.

La scelta dipende dal progetto.

Non esiste il canale “migliore”: esiste il canale più adatto a una funzione.

Campagne offline

Stampa, riviste di settore, OOH, radio e altri mezzi offline possono continuare a essere utili quando:

• pubblico e contesto sono coerenti;
• serve copertura territoriale;
• vogliamo presidiare un settore;
• la campagna accompagna un evento o una fiera;
• il mezzo possiede un ruolo preciso nel percorso;
• la visibilità fisica rafforza attività digitali o commerciali.

La decisione non dovrebbe essere “digitale oppure tradizionale”.

Dovrebbe essere:

quali touchpoint servono per questo obiettivo?

Landing page: la campagna non finisce con il clic

Uno dei punti più deboli di molte campagne è ciò che accade dopo.

Se il messaggio promette una cosa e la pagina di destinazione ne racconta dieci, la campagna perde efficacia.

Una landing deve:

• mantenere continuità con il messaggio;
• spiegare la proposta;
• eliminare distrazioni;
• fornire prove;
• gestire obiezioni;
• chiedere un'azione proporzionata;
• essere misurabile.

In molti progetti la landing è parte integrante della campagna, non un elemento tecnico preparato alla fine.

Budget: quanto serve?

Non esiste una cifra valida per ogni campagna.

Il budget dipende da:

• dimensione del pubblico;
• geografia;
• durata;
• livello di concorrenza;
• canali;
• frequenza necessaria;
• costi di produzione;
• obiettivo;
• valore economico della conversione;
• dati già disponibili.

Prima di discutere “quanto investire” serve capire che cosa deve essere realistico ottenere con quell'investimento.

Misurare una campagna

Le metriche dipendono dall'obiettivo.

Awareness

• copertura;
• frequenza;
• branded search;
• visualizzazioni qualificate;
• traffico diretto/brand;
• segnali di ricordo quando misurabili.

Consideration

• visite;
• tempo/engagement utile;
• contenuti consultati;
• richieste di approfondimento;
• ritorni sul sito.

Lead generation

• lead;
• costo per lead;
• qualità;
• tasso di qualificazione;
• opportunità generate.

Vendita

• conversioni;
• revenue attribuibile quando tracciabile;
• costo di acquisizione;
• valore cliente.

Nel B2B l'ultimo clic raramente racconta tutto il percorso.

Quando possibile, marketing e commerciale devono condividere anche la valutazione qualitativa delle opportunità.

Come costruiamo una campagna

1. Analisi

Obiettivi, mercato, target, dati e attività esistenti.

2. Strategia

Proposta, messaggio, ruolo dei canali e percorso.

3. Creatività

Concept, visual, copy e adattamenti.

4. Pianificazione

Media, budget, tempi, produzione.

5. Attivazione

Campagne, landing, tracking e materiali.

6. Ottimizzazione

Lettura dei dati e correzione.

7. Valutazione

Risultati quantitativi e qualità delle opportunità.

Quando una campagna diventa parte di un lancio

Se stiamo introducendo nel mercato una nuova offerta, la pubblicità è soltanto una parte del progetto.

Prima possono servire:

• posizionamento;
• naming;
• identità;
• messaggi;
• formazione commerciale;
• sito/landing;
• materiali;
• fiera o evento;
• PR;
• piano di lancio.