Campagna pubblicitaria

Una campagna non funziona perché “si vede molto”. Funziona quando raggiunge le persone corrette con una proposta comprensibile e le porta verso un passo coerente con l'obiettivo.

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Perché vi riguarda

Quando una campagna pubblicitaria non produce opportunità

Molte aziende B2B investono in pubblicità e a fine anno non sanno dire che cosa abbia prodotto. Se vi è capitato, di solito il problema non è il canale ma l'assenza di obiettivo, pubblico e percorso decisi prima di partire.

01
«Dividiamo il budget su tanti canali per essere ovunque»
Un investimento spezzato su cinque mezzi non raggiunge la frequenza necessaria in nessuno: la campagna c'è, ma non si vede. Assegnare a ogni canale una funzione precisa permette di concentrare le risorse dove servono.
02
«Valutiamo la campagna solo sul costo per contatto»
Un costo per lead basso può nascondere richieste che non diventeranno mai ordini, uno alto può portare le trattative migliori. Nel B2B la valutazione si fa con i commerciali, sulla qualità delle opportunità.
03
«Dobbiamo scegliere tra la rivista di settore e LinkedIn»
Impostare la scelta come «digitale oppure tradizionale» fa perdere di vista il percorso del cliente. In una campagna ogni mezzo ha un ruolo: la rivista presidia il settore, la ricerca intercetta la domanda, la landing converte.

Prima di scegliere canali e creatività, fissate che cosa la campagna deve ottenere e come lo misurerete: da lì si costruisce tutto il resto. Strategie di lancio per prodotti, servizi e mercati

La creatività arriva dopo la strategia

Una campagna pubblicitaria può aumentare notorietà, supportare un lancio, generare domanda, raccogliere lead, promuovere un'iniziativa o rafforzare una posizione.

Sono obiettivi differenti.

E richiedono:

messaggi differenti;
canali differenti;
landing differenti;
metriche differenti.

Per questo partire dal visual o dal media significa cominciare a metà del percorso.

Prima bisogna decidere che cosa deve ottenere la campagna e da chi.

Cos'è una campagna pubblicitaria

È un sistema coordinato di messaggi e attività distribuiti attraverso uno o più media per sostenere un obiettivo definito in un periodo determinato.

Può utilizzare:

search advertising;
social advertising;
display;
video;
stampa;
OOH;
radio;
partnership editoriali;
direct marketing;
landing page;
materiali fisici;
altri touchpoint coerenti con pubblico e progetto.

Non è la quantità di canali a rendere integrata una campagna.

È la capacità di assegnare a ogni canale una funzione dentro lo stesso percorso.

Il primo passo: definire l'obiettivo

“Fare pubblicità” non è un obiettivo.

Possiamo voler:

far conoscere un nuovo brand;
introdurre un prodotto;
acquisire lead;
generare traffico qualificato;
riattivare clienti;
comunicare una promozione;
presidiare un territorio;
supportare una fiera;
aumentare la domanda su una specifica linea;
costruire notorietà presso un target preciso.

L'obiettivo deve essere sufficientemente concreto da guidare le decisioni successive.

Il target non è soltanto un dato demografico

Nel B2B può essere più utile conoscere:

settore;
dimensione aziendale;
ruolo;
responsabilità;
problema;
fase del processo di acquisto;
mercato geografico;
tecnologia utilizzata;
comportamento di ricerca;
relazione già esistente con il brand.

Una campagna rivolta a responsabili tecnici che conoscono già l'impresa richiede un approccio diverso da una campagna destinata a imprenditori che non hanno mai sentito parlare del brand.

Il target serve a decidere che cosa dire, non soltanto dove comprare spazio.

Dalla proposta al messaggio

Una buona campagna non può rendere chiara un'offerta che non è stata chiarita prima.

Serve mettere a fuoco:

problema;
proposta;
beneficio;
differenza;
prova;
motivo per agire;
call to action.

Da qui nasce la copy strategy.

Il messaggio deve poter essere adattato a formati differenti senza perdere il proprio significato.

Approfondisci: Copy Strategy: cos'è, struttura ed esempio

Creatività: farsi notare non basta

Visual, headline, video, fotografia e formati servono a:

1. conquistare attenzione; 2. rendere comprensibile il messaggio; 3. farlo ricordare; 4. facilitare l'azione successiva.

Una creatività può essere memorabile e commercialmente irrilevante.

Può attirare molti clic da persone sbagliate.

Può generare engagement ma non costruire nessuna associazione utile con l'offerta.

Per questo la creatività viene valutata rispetto al ruolo che deve svolgere.

Il media plan

La pianificazione deve rispondere a domande concrete:

dove possiamo intercettare il pubblico?
in quale fase?
con quale frequenza?
quanto costa raggiungerlo?
quali formati permettono di spiegare il messaggio?
quali canali generano azioni misurabili?
quali canali costruiscono notorietà?
quali attività si rafforzano a vicenda?

Il media plan non è una distribuzione percentuale del budget costruita a priori.

È una conseguenza di strategia, pubblico, tempi e risorse.

Campagne digitali

Il digitale permette un alto livello di misurazione e ottimizzazione.

Ma anche qui la piattaforma non è la strategia.

Google Ads può intercettare una domanda esistente.

LinkedIn può essere utile per raggiungere ruoli e organizzazioni specifiche.

Meta può funzionare bene in contesti B2C e in alcuni progetti di awareness, employer branding o retargeting.

Video e display possono sostenere copertura e frequenza.

La scelta dipende dal progetto.

Non esiste il canale “migliore”: esiste il canale più adatto a una funzione.

Campagne offline

Stampa, riviste di settore, OOH, radio e altri mezzi offline possono continuare a essere utili quando:

pubblico e contesto sono coerenti;
serve copertura territoriale;
vogliamo presidiare un settore;
la campagna accompagna un evento o una fiera;
il mezzo possiede un ruolo preciso nel percorso;
la visibilità fisica rafforza attività digitali o commerciali.

La decisione non dovrebbe essere “digitale oppure tradizionale”.

Dovrebbe essere:

quali touchpoint servono per questo obiettivo?

Landing page: la campagna non finisce con il clic

Uno dei punti più deboli di molte campagne è ciò che accade dopo.

Se il messaggio promette una cosa e la pagina di destinazione ne racconta dieci, la campagna perde efficacia.

Una landing deve:

mantenere continuità con il messaggio;
spiegare la proposta;
eliminare distrazioni;
fornire prove;
gestire obiezioni;
chiedere un'azione proporzionata;
essere misurabile.

In molti progetti la landing è parte integrante della campagna, non un elemento tecnico preparato alla fine.

Budget: quanto serve?

Non esiste una cifra valida per ogni campagna.

Il budget dipende da:

dimensione del pubblico;
geografia;
durata;
livello di concorrenza;
canali;
frequenza necessaria;
costi di produzione;
obiettivo;
valore economico della conversione;
dati già disponibili.

Prima di discutere “quanto investire” serve capire che cosa è realistico ottenere con quell'investimento.

Misurare una campagna

Le metriche dipendono dall'obiettivo.

Awareness

copertura;
frequenza;
branded search;
visualizzazioni qualificate;
traffico diretto/brand;
segnali di ricordo quando misurabili.

Consideration

visite;
tempo/engagement utile;
contenuti consultati;
richieste di approfondimento;
ritorni sul sito.

Lead generation

lead;
costo per lead;
qualità;
tasso di qualificazione;
opportunità generate.

Vendita

conversioni;
revenue attribuibile quando tracciabile;
costo di acquisizione;
valore cliente.

Nel B2B l'ultimo clic raramente racconta tutto il percorso.

Quando possibile, marketing e commerciale devono condividere anche la valutazione qualitativa delle opportunità.

Come costruiamo una campagna

1. Analisi

Obiettivi, mercato, target, dati e attività esistenti.

2. Strategia

Proposta, messaggio, ruolo dei canali e percorso.

3. Creatività

Concept, visual, copy e adattamenti.

4. Pianificazione

Media, budget, tempi, produzione.

5. Attivazione

Campagne, landing, tracking e materiali.

6. Ottimizzazione

Lettura dei dati e correzione.

7. Valutazione

Risultati quantitativi e qualità delle opportunità.

Un esempio di campagna pubblicitaria B2B

Immaginiamo un'azienda che produce macchine per la lavorazione del legno e lancia un modello pensato per le piccole falegnamerie, un pubblico che finora non serviva direttamente.

Obiettivo: richieste di dimostrazione in showroom nei mesi del lancio
Target: titolari di piccole falegnamerie, spesso anche operatori
Messaggio: le prestazioni di una macchina industriale in spazi ridotti
Canali: rivista di settore, ricerca a pagamento, video, rivenditori
Landing: la macchina al lavoro in video e la prenotazione della demo
Misura: demo prenotate e svolte, offerte e ordini nei mesi successivi

Ogni canale ha una funzione: la rivista e il video fanno conoscere il modello, la ricerca intercetta chi sta già valutando un acquisto, i rivenditori portano i clienti in showroom. Il budget si dimensiona sul numero di dimostrazioni che la rete commerciale riesce a gestire, non su una cifra fissata in anticipo, e la campagna si corregge mese per mese guardando anche alla qualità delle richieste raccolte.

Esempi di campagne pubblicitarie dai nostri lavori

Alcune campagne realizzate per aziende B2B mostrano come obiettivo, messaggio e mezzi si tengano insieme.

Il lancio di un sistema per la lamiera

Per il sistema ATC di Amada Italia la campagna ha unito annunci sui giornali di settore, roll-up che spiegano il sistema, un sito per l'approfondimento e la richiesta di informazioni, una campagna social e interviste video ai clienti.

Un'identità nazionale dentro un gruppo

Con Japanese Core la filiale italiana di Amada ha caratterizzato la propria comunicazione restando nelle linee guida della casa madre, facendo leva sull'origine giapponese del gruppo.

Una serie di uscite su rivista

Per Gastaldello Sistemi ogni uscita su una rivista di settore ha raccontato un prodotto con una metafora visiva diversa, rimandando al sito per gli approfondimenti e rilanciando gli annunci sui social.

Pubblicità istituzionale e landing page

Per Steriltom la campagna sulla qualità della materia prima è uscita sulla stampa ed è stata affiancata da una landing page che approfondiva i temi e invitava al contatto commerciale.

Altri progetti sono raccolti nelle case history.