funzionamento messaggio
teorie e strategie
Funzionamento del messaggio
- Teoria economica
Razionalità di una risposta al bisogno oggettivo in relazione con l’ottimizzazione delle risorse. Il messaggio deve solo persuadere dimostrando il valore del prodotto per soddisfare il bisogno. - Teorie psicologiche (ruolo attivo per destinatario)
Motivazione: stato di tensione che spinge consumatore a porre in essere azioni finalizzate alla riduzione di livelli tollerabili
Messaggio pubblicitario per stimolare motivazioni che conducono all’acquisto e/o a ridurre vincoli psicologici che lo frenano. Atto di acquisto: somma algebrica individuale tra motivazioni e freni che può essere modificata attraverso la capacità di suggestione esercitata dall’advertising
Passaparola - Acquisto
Teorie
del messaggio
Teorie psico-sociali
Associazione => Accostamento canonico prodotto/risultato
Rinforzo => A fronte di azione > ricompensa si ha ripetizione del gesto
Motivazione => Soddisfazione di una determinata pulsione
Teorie comportamentali
Nascono negli anni 70 per cercare di creare modelli di scenario standardizzato
AIDA
Teorie comportamentali
Attenzione: è il primo, generico, livello di considerazione che il pubblico riserva alla marca. Anche se non produce livelli di opinione positivi crea familiarità con la marca
Interesse: è la fase in cui la comunicazione pubblicitaria riesce a coinvolgere il pubblico nei contenuti espressi e, come conseguenza, in quelli dell’offerta.
Desiderio: il terzo passo porta a generare presso il pubblico il desiderio di entrare in contatto con l’offerta dell’impresa.
Azione d’acquisto: nella fase conclusiva, la comunicazione pubblicitaria giunge a simolare l’intenzione del consumatore di acquistare il prodotto e lo spinge all’acquisto vero e proprio.
DAGMAR
Teorie comportamentali
Conoscenza: concetto più ampio della semplice awareness, in quanto comprende la conoscenza dei contenuti di offerta abbinati ad una marca.
Comprensione: almeno dell’esatto positioning del prodotto o della marca.
Persuasione: generazione di un atteggiamento favorevole da parte del pubblico nei confronti della marca.
Azione: spinta all’atto di acquisto.
Ladvidge e Steiner
Teorie comportamentali
Notorietà: inizialmente, la pubblicità contribuisce a diffondere la fama di una marca o di un prodotto, in altre parole a far conoscere la sua esistenza al target.
Conoscenza: non soltanto si conosce l’esistenza della marca, o dell’impresa, ma si assorbono informazioni specifiche riguardanti il contenuto dell’offerta stessa.
Atteggiamento positivo: atteggiamento favorevole nei confronti della marca, generalmente attraverso l’associazione a quest’ultima di valori rilevanti per il target.
Preferenza: la pubblicità, lavora perchè la marca in questione venga preferita ai concorrenti, in una ideale classifica interiore del pubblico.
Decisione: il target matura la decisione di acquisto.
Acquisto: viene svolto l’atto di acquisto vero e proprio.
Rogers
Teorie comportamentali per il lancio dei nuovi prodotti: Informazione - Interesse - Valutazione - Prova - Adozione
Hierarchy of effects
- Informazioni & Fatti
Conoscenza e Comprensione:
campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan, jingles - Sentimenti & Emozioni
Gradimento e Preferenza:
campagne competitive, annunci argomentativi, campagne di immagini - Desideri & Motivazioni
Convinzioni e Azione:
campagne con testimonial, offerte limitate, promozioni, stimoli sul punto vendita