copy strategy
mediaplanning
La copy strategy ieri e oggi
Negli anni '60
Documento destinato a fissare i momenti e i contenuti delle singole campagne.
Considera il consumatore razionale.
Valorizza l’argomentazione, ma non rinuncia alla creatività.
Oggi
Modello generale di impostazione del lavoro pubblicitario.
Documento destinato a fissare i momenti e i contenuti delle singole campagne.
Considera il consumatore razionale.
Valorizza l’argomentazione, ma non rinuncia alla creatività.
Oggi
Modello generale di impostazione del lavoro pubblicitario.
pubblicità e
media planning
Copy Strategy e comunicazione
La copy strategy riguarda la comunicazione sia Above the line (pubblicità) che Below the line (promozioni, incentivazioni e simili)
si caratterizza innanzi tutto per promessa, argomentazione di prova e carattere di marca - ed esplicita:
- le strategie da applicare per raggiungere gli obiettivi fissati;
- indicazioni sul posizionamento del prodotto (servizio);
- presentazione (il prodotto - cosa è, cosa fa, come lo fa; vantaggi ai clienti);
- destinatari della comunicazione (target group);
- concorrenti del prodotto (servizio) e noi - attività e immagine dei concorrenti(prodotti o marche);
- immagine attuale del nostro prodotto;
- atteggiamenti e/o credenze su aspetti particolari del prodotto e/o dell’utilizzo;
- ignoranza e/o preconcetti sul prodotto;
- atteggiamenti mentali del consumatore...
Elementi della copy strategy
Promessa e altri elementi
Promessa
La promessa principale ha due facce:
- un vantaggio materiale
- un vantaggio psicologico
Il primo elemento è la main promise. È un vantaggio o benefit che si offre a chi aderisce alla proposta del prodotto. A che cosa fa il prodotto (e/o come lo fa) si può dare una risposta:
- Product oriented (promessa del prodotto)
- Consumer oriented (vantaggi/benefici soggettivi per il consumatore)
Attenzione
La promessa non è quasi mai il prodotto. La promessa non è l'auto X, ma i vantaggi che l'auto X può dare:
Materiali solidità, sicurezza fisica; velocità, efficienza; risparmio, sicurezza finanziaria ecc...
Psicologici presigio, stima degli altri; soddisfazione, autostima ecc...
Il target group
Al momento di pianificare una campagna pubblicitaria (ma anche quando si studia un piano di marketing) un passo fondamentale è la definizione del target group.
Altri elementi
Reason why (o ragione per credere):
perché il pubblico deve credere che il prodotto sia in grado di mantenere la sua promessa?
Subsidiary appeal (o promessa secondaria):
quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico dall’adozione del prodotto?
Supporting evidence (o prova di supporto):
quale prova materiale si porta per sostenere tutto il discorso?
Tone (tono): indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, l'atmosfera della comunicazione
Must (obblighi): vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del cliente
Consumer response (risposte del consumatore): reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; cosituisce la sintesi estrema degli obietivi di comunicazione (percezione del prodoto, servizio - atteggiamento verso il prodotto, servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto, servizio)
Consumer Oriented
La risposta consumer oriented è la più usata oggi
In questo caso la comunicazione si può costruire così (format P&G)
- Positioning
- Main consumer benefit
- Reason why
- Supporting evidence
- Target group
- Tone and Style (telling idea)
Elementi qualificanti la struttura della copy:
- Promessa
- Consumer insight
- Selling idea- Telling idea
NOTA
Le grandi marche sembrano preferire - per costruire una comunicazione efficace - il consumer insight (trovato con grande capacità di ascolto e che, drammatizzato, rende distintiva la promessa)
Strumenti per analizzare il prodotto
Per individuare il problema e la promessa è utile fare un'analisi SWOT L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e el minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. La tecnica è attribuita a Albert Humphrey
Strenghts
Quali sono i vantaggi?
Cosa si sa fare bene?
Quali pregi vengono attribuiti dagli alti?
I punti di forza devono essere considerati in base ai competitors.
Es.: Se tutti propongono prodotti di alta qualità, fare lo stesso non rappresenta una forza ma, piuttosto, una necessità.
Weaknesses
Cosa si può migliorare?
Cosa si fa male?
Cosa si dovrebbe evitare?
Quali debolezze vengono attribuite dagli altri?
Cosa manca rispetto alla concorrenza?
Opportunities
Devono essere considerate in base ai fattori esogeni.
Un buon approccio è quello di guardare i punti di forza e chiedersi come questi possano offrire delle opportunità.
Threaths
Si devono rapportare le debolezze ai fattori esogeni.
Che ostacoli si devono affrontare?
Esempi completi
Saponetta K
Prodotto: saponetta K
Target: donne, età > 35, mentalità ancorata ai prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisti;
Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualcunque altro sapone;
Reason Why: contiene un ingrediente idratante escluso;
Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingradienti);
Tone: serenità, rassicurazione;
Must: (colorazione neutra);
Consumer Response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca;
Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confronti di plastica, cartone, latta, ecc...;
Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altri;
Promessa materiale: non sentirai nessun gusto oltre a quello degli alimenti;
Promessa psicologica: proverai tutto il piacere del gusto genuino di ciò che mangi;
Reason Why: perchè il vetro è puro;
Supporting evidence: il vetro non ha sapore;
Subsidiary appeal: il vetro è igenico;
Headline: non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro;
Bodycopy: ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro. Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto. Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimneti nell'igene più assoluta. E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro?
Payoff: il vetro è meglio
Nespresso
Nespresso - Brief aziendale
- Il mondodel caffè è sempre più dominato (all'estero, ma anche in Italia) dai sistemi di cialde-espresso (macchinetta + cialde)
- All'estero non esistono veri sistemi - esistono macchinette in cui si possono mettere cialde anonime.
- In Italia Lavazza e Illy hanno de sistemi in cui vanno inserite le loro cialde
- Nescafè ha un'ottima fama per la comodità ma, soprattutto in Italia, ha un'immagine di non alta qualità per la polvere
- Nespresso vuole entrare in questo mercato, anche in Italia
Strategia di marketing
- Differenziazione delle cialde marchiate in diverse tipologie di prodotto
- Creazione di punti-vendita specializzati a metà fra bar e negozio
- Prezzo medio-alto
- Attenzione all'estetica del prodotto
Obiettivo di marketing
Diventare il leader di settore in Europa e nel mondo
Strategia di comunicazione
Main problem: Nestlè è nota soprattutto per Nescafè, che non ha nulla a che vedere con l'espresso - il vero problema è che nella mente del target group non esiste l'associazion fra Nescafè ed espresso - inoltre l'espresso è "italiano" come Lavazza e Illy, non straniero (svizzero) come Nestlè.
Obiettivo di comunicazione
Persuadere il target group che Nespresso è perfettamente legittimato per proporre un espresso di alta qualità.
Nespresso - Target group
Tutti coloro che non hanno ancora in casa un sistema Lavazza o Illy e che desiderano gustare anche in casa il vero espresso e non il caffè della moka
Nespresso - Copy strategy
Main promise: il gusto di un espresso d altissima qualità, anche a casa
Reason why: non c'è
Subsidiary appeal: facile e comodo fare l'espresso
Supporting evidence: Clooney, persona del jet set ma che vive in italia, è il suo testimone