Tone of Voice aziendale

Un brand viene riconosciuto anche quando non si vede il logo

Una mail commerciale, una pagina del sito, una risposta a un cliente, un post LinkedIn, una presentazione, una newsletter.

Sono testi molto diversi.

Eppure dovrebbero appartenere chiaramente alla stessa impresa.

Il Tone of Voice serve a costruire questa continuità.

Non impone di usare sempre le stesse parole e non obbliga ogni canale ad avere lo stesso tono.

Definisce i criteri con cui il brand parla, argomenta, spiega, persuade e costruisce relazione.

Cos'è il Tone of Voice?

Il Tone of Voice è il modo in cui l'identità e la personalità di un brand vengono espresse attraverso il linguaggio.

Riguarda, tra le altre cose:

• lessico;
• sintassi;
• ritmo;
• livello di formalità;
• complessità;
• distanza o vicinanza;
• uso della terminologia tecnica;
• ironia;
• intensità;
• modo di formulare call to action;
• modo di spiegare vantaggi e prove;
• modalità di risposta nelle situazioni critiche.

Il Tone of Voice non coincide con un elenco di aggettivi.

Scrivere che un brand è “professionale, autorevole e vicino” serve a poco se non sappiamo come quelle qualità cambiano concretamente il modo di scrivere.

Tone of Voice e Brand Voice: una distinzione utile

I due termini vengono spesso utilizzati come sinonimi.

Per lavorare in modo operativo può essere utile distinguere:

Brand Voice

È la voce relativamente stabile del brand: il carattere, i principi e i tratti che dovrebbero rimanere riconoscibili nel tempo.

Tone of Voice

È il modo in cui quella voce si adatta al contesto.

La stessa azienda può essere:

• più tecnica in una scheda prodotto;
• più sintetica in una campagna;
• più istituzionale in una comunicazione ufficiale;
• più diretta in una landing page;
• più dialogica sui social.

La voce rimane la stessa.

Il tono cambia senza perdere identità.

Perché il Tone of Voice nasce dal posizionamento

Prima di decidere come parlare bisogna sapere che cosa l'impresa vuole rappresentare.

Se un brand vuole essere percepito come:

• specialista;
• innovatore;
• partner;
• facilitatore;
• riferimento tecnico;
• alternativa premium;
• scelta pragmatica;

le parole devono contribuire a costruire quella posizione.

Per esempio, un'impresa che vuole essere percepita come partner tecnico competente difficilmente potrà sostenere quella posizione con un linguaggio pieno di superlativi, claim generici e promesse non dimostrate.

Il Tone of Voice non compensa un posizionamento debole.

Lo rende riconoscibile nel linguaggio.

Il Tone of Voice nel B2B

Nel B2B il linguaggio deve spesso tenere insieme esigenze apparentemente opposte.

Competenza senza incomprensibilità

La precisione tecnica è importante, ma non tutto il pubblico possiede lo stesso livello di conoscenza.

Serve saper distinguere ciò che deve essere preciso da ciò che può essere semplificato.

Professionalità senza burocratese

Essere professionali non significa utilizzare periodi lunghi, formule impersonali e parole complesse.

La chiarezza può rafforzare l'autorevolezza.

Vicinanza senza confidenza forzata

Un tono umano non obbliga a dare del tu, usare emoji o imitare il linguaggio dei social.

Dipende dalla relazione che il brand vuole costruire.

Personalità senza protagonismo

Un linguaggio riconoscibile deve aiutare il pubblico a capire meglio l'offerta.

Non deve diventare un esercizio creativo che mette l'azienda davanti al problema del cliente.

Come si definisce un Tone of Voice

1. Partire dal brand

Posizionamento, valori, personalità, differenze e promessa.

2. Capire con chi parliamo

Buyer, utilizzatori, tecnici, direzione, dipendenti, partner e istituzioni possono richiedere livelli differenti di linguaggio.

3. Analizzare la voce attuale

Sito, presentazioni, email, social, materiali commerciali e documenti.

Spesso il problema emerge proprio dalla distanza tra canali.

4. Individuare pochi tratti distintivi

Non venti aggettivi.

Servono pochi principi abbastanza precisi da poter guidare una scelta.

5. Tradurli in regole linguistiche

Per ogni tratto bisogna stabilire:

• che cosa significa;
• come si manifesta;
• che cosa fare;
• che cosa evitare;
• esempi corretti;
• esempi non coerenti.

6. Testare

Il Tone of Voice deve funzionare su casi reali.

Headline, presentazioni, email, pagine web, schede, call to action.

Se funziona soltanto nel documento strategico, non è ancora uno strumento operativo.

Da un aggettivo a una regola

Dire:

> siamo diretti

non basta.

Bisogna stabilire cosa significa.

Per esempio:

DIRETTO

Significa Arrivare rapidamente al punto e rendere evidente ciò che conta.

Facciamo

• frasi relativamente brevi;
• verbi attivi;
• headline informative;
• call to action chiare;
• pochi incisi.

Evitiamo

• premesse inutili;
• formule impersonali;
• slogan che nascondono il significato;
• linguaggio volutamente criptico.

Questo trasforma una caratteristica astratta in una regola utilizzabile.

Lessico: quali parole appartengono al brand?

Ogni azienda sviluppa nel tempo un proprio vocabolario.

Alcune parole rafforzano il posizionamento.

Altre lo indeboliscono.

Un lavoro sull'identità verbale può definire:

• parole chiave;
• terminologia tecnica;
• parole proprietarie;
• espressioni ricorrenti;
• claim;
• nomi di prodotti e servizi;
• parole da evitare;
• formule commerciali;
• criteri per parlare dei clienti;
• criteri per parlare dell'impresa.

Questo è particolarmente utile quando più persone producono contenuti.

Sintassi e ritmo

Il Tone of Voice non vive soltanto nelle parole.

Può essere riconoscibile anche attraverso:

• lunghezza delle frasi;
• uso di domande;
• punteggiatura;
• costruzione delle headline;
• uso di elenchi;
• presenza della prima persona;
• rapporto tra linguaggio tecnico e spiegazione;
• ritmo dei paragrafi.

Sono dettagli che, ripetuti nel tempo, contribuiscono alla riconoscibilità.

“Formale” o “informale” è troppo poco

Classificare il Tone of Voice come freddo, caldo, professionale, amichevole, ironico o aggressivo può essere utile per iniziare una riflessione.

Non è sufficiente per governare una marca.

Due brand entrambi “professionali” possono parlare in modo completamente diverso.

La progettazione deve quindi andare oltre le categorie generiche e costruire una combinazione specifica di comportamenti linguistici.

Il Tone of Voice cambia in base al canale?

Sì, ma entro limiti coerenti.

Una pagina corporate può richiedere maggiore istituzionalità.

Una campagna può essere più sintetica e provocatoria.

Una mail di assistenza deve privilegiare chiarezza e soluzione.

Una comunicazione di crisi richiede precisione e controllo.

Il punto non è utilizzare lo stesso tono in ogni situazione.

È evitare che il pubblico incontri personalità incompatibili a seconda del touchpoint.

Tone of Voice e intelligenza artificiale

L'uso crescente di strumenti AI rende le linee guida linguistiche ancora più importanti.

Senza criteri chiari, la generazione automatica tende facilmente verso:

• formule generiche;
• tono uniforme;
• espressioni stereotipate;
• superlativi;
• ridondanze;
• linguaggio molto simile a quello di altri brand.

Un buon sistema di Tone of Voice può invece fornire:

• principi;
• lessico;
• esempi;
• divieti;
• pattern;
• criteri di revisione;

che possono essere utilizzati anche nei prompt e nei processi di controllo.

L'AI può accelerare la produzione.

La responsabilità sulla voce del brand rimane umana e strategica.

Tone of Voice e Brand Manual

Le linee guida verbali possono essere integrate nel Brand Manual.

Un sistema completo dovrebbe aiutare chi scrive a rispondere a domande come:

• usiamo il tu o il voi?
• quanto possiamo essere tecnici?
• usiamo termini inglesi?
• come scriviamo headline?
• come descriviamo vantaggi?
• quali claim non sono coerenti?
• come cambiamo tono in base al canale?
• come gestiamo errori e criticità?
• quali esempi rappresentano la nostra voce?

Il documento deve poter essere utilizzato da:

• marketing;
• commerciale;
• HR;
• customer service;
• agenzie;
• copywriter;
• strumenti AI.

LINK: /branding/logo-e-brand-manual.html

Come lavoriamo sul Tone of Voice

Analizziamo

Brand, posizionamento, target e materiali esistenti.

Definiamo

Personalità e criteri verbali.

Traduciamo

Tratti e valori diventano regole di scrittura.

Testiamo

Applichiamo le regole a contenuti reali.

Documentiamo

Creiamo linee guida utilizzabili.

Governiamo

Verifichiamo nel tempo la coerenza, aggiornando esempi e regole quando necessario.

La voce è una parte dell'identità

Se il problema riguarda il modo in cui l'azienda viene riconosciuta nel mercato, il Tone of Voice è solo una parte di un sistema più ampio.