Immagine coordinata aziendale
L'identità non serve a rendere l'azienda semplicemente più bella. Serve a renderla riconoscibile, coerente e distinta nel mercato.
Il logo identifica. L'identità costruisce un sistema.
Quando un'impresa cresce, cambia mercato, amplia l'offerta o si trova ad affrontare concorrenti sempre più simili, il problema raramente è soltanto il logo.
Il problema è capire quale posizione vuole occupare e come renderla riconoscibile in ogni punto di contatto.
Corporate Identity e Brand Identity servono a trasformare una scelta strategica in un sistema concreto di elementi visivi, verbali e applicativi.
Il logo ne può essere una parte importante.
Ma da solo non basta.
Prima la strategia, poi il sistema
Branding, brand identity e corporate identity sono concetti collegati ma non equivalenti: le differenze sono spiegate nell’approfondimento su corporate identity e brand identity. Se partite dalle basi, la guida brand identity: cos’è e come costruirla spiega elementi, passaggi ed errori da evitare in un’azienda B2B.
Qui conta la distinzione più utile: prima decidiamo che cosa l'impresa deve rappresentare; poi costruiamo l’immagine coordinata che permetterà di esprimerlo con continuità.
Corporate identity e immagine coordinata aziendale: che differenza c’è
L’immagine coordinata aziendale è l’applicazione coerente dell’identità visiva a tutti gli strumenti dell’impresa: stampati, sito, presentazioni, cataloghi, stand, automezzi, segnaletica e materiali commerciali. È la parte più visibile della corporate identity, ma non la esaurisce.
Biglietti da visita, carta intestata, firme email e template sono applicazioni.
Non sono la Corporate Identity.
Un sistema identitario può comprendere:
Identità visiva
- logo e sue varianti;
- colori;
- tipografia;
- sistema grafico;
- iconografia;
- fotografia e immagine;
- infografiche;
- motion e linguaggio digitale.
Identità verbale
- tono di voce;
- lessico;
- messaggi chiave;
- claim e payoff quando necessari;
- criteri di scrittura;
- naming architecture.
Regole di applicazione
- sito;
- company profile;
- cataloghi;
- presentazioni;
- fiere;
- advertising;
- social;
- packaging;
- documenti corporate;
- strumenti della rete commerciale.
Governance
- brand manual;
- template;
- criteri decisionali;
- sistemi che permettono a team e fornitori diversi di mantenere coerenza nel tempo.
Un'identità è forte non quando ogni materiale è identico, ma quando tutto appartiene chiaramente allo stesso sistema.
Perché l'identità deve partire dal posizionamento
Due aziende possono operare nello stesso settore, offrire prodotti simili e utilizzare gli stessi canali.
Se entrambe parlano di esperienza, qualità, innovazione e servizio, il mercato avrà poche ragioni per distinguerle.
Prima di progettare colori e forme è quindi necessario comprendere:
- che cosa rende l'impresa realmente diversa;
- per quale pubblico quella differenza conta;
- quali concorrenti occupano già determinate posizioni;
- quali elementi devono essere valorizzati;
- quale percezione vogliamo costruire;
- quali prove possono sostenerla.
Il design diventa strategico quando rende visibile una differenza reale.
Quando serve ripensare la Corporate Identity
Non è necessario aspettare che un logo “sembri vecchio”.
Un progetto di identità può diventare necessario quando:
- l'impresa è cresciuta ma l'immagine è rimasta quella di molti anni prima;
- vengono introdotte nuove linee, divisioni o brand;
- il mercato non comprende bene le differenze rispetto ai concorrenti;
- materiali e canali sono diventati incoerenti;
- sedi, distributori o mercati utilizzano versioni differenti dell'identità;
- una fusione, acquisizione o passaggio generazionale modifica la realtà aziendale;
- il brand deve affrontare mercati internazionali;
- rete commerciale e marketing non condividono gli stessi messaggi;
- un nuovo sito evidenzia che il problema non è il sito, ma ciò che dovrebbe raccontare.
In questi casi il rebranding non consiste nel “modernizzare il logo”.
Consiste nel riallineare impresa reale, strategia e percezione.
Come costruiamo un sistema di identità
1. Analizziamo il brand
Impresa, mercato, pubblico, concorrenza, materiali e percezione esistente.
2. Definiamo la posizione
Mettiamo a fuoco valore, differenze, messaggi e personalità.
3. Costruiamo l'identità
Traduciamo la strategia in un linguaggio visivo e verbale riconoscibile.
4. La applichiamo
Sito, company profile, cataloghi, presentazioni, advertising, fiere e touchpoint commerciali vengono progettati come parti dello stesso sistema.
5. La rendiamo governabile
Brand manual, template e regole permettono di mantenere continuità anche quando aumentano persone, mercati e fornitori.
Logo: importante, ma non sufficiente
Un buon logo deve identificare, funzionare nei diversi contesti e appartenere al posizionamento scelto.
Ma il valore non risiede nel simbolo isolato.
Un'impresa viene riconosciuta attraverso l'insieme delle esperienze che produce: sito, documentazione tecnica, presentazioni commerciali, stand, contenuti, persone, linguaggio e servizio.
Per questo la domanda non è:
“quanto costa un logo?”
La domanda utile è:
“quale sistema serve all'impresa per essere riconosciuta nel modo corretto?”
Dal sistema alla continuità: il Brand Manual
Quando l'identità cresce, cresce anche il rischio di perderne coerenza.
Il Brand Manual raccoglie i criteri necessari per utilizzare correttamente il sistema e permette a persone e fornitori differenti di lavorare senza reinterpretare ogni volta il brand.
Non deve essere soltanto un catalogo di divieti.
Deve diventare uno strumento operativo.
Approfondisci: Brand Manual: linee guida per rendere coerente il brand
L'identità è una conseguenza della strategia
Se state valutando una Corporate Identity, un rebranding o un nuovo sistema visivo, partire direttamente dalla grafica può sembrare la strada più veloce.
Spesso è quella che obbliga a rifare il lavoro qualche mese dopo.
Prima serve capire quale valore deve diventare visibile. Ne parliamo nell’approfondimento su corporate identity e strategia d’impresa.
Quando identità, percezione e valore reale dell'impresa non coincidono più, il lavoro da fare è più ampio della Corporate Identity.
Scopri il Branding d'impresaState ripensando l'identità aziendale? Raccontateci cosa è cambiato nell'impresa e che cosa oggi il mercato dovrebbe riconoscere meglio.
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