Analisi del brand e Prisma di Kapferer

Un brand non si analizza soltanto osservando logo e comunicazione. Serve capire che cosa rappresenta, quali segnali produce, come viene percepito e quali elementi devono rimanere coerenti nel tempo.

21 temi8 minuti di letturaInizia da qui

Perché vi riguarda

Quando serve un’analisi del brand prima di cambiare

Prima di intervenire su logo, sito o messaggi vi serve sapere che cosa il vostro brand trasmette davvero e che cosa lo rende riconoscibile. Ecco quando un’analisi strutturata serve davvero.

01
«Senza il logo, nessuno riconoscerebbe un nostro materiale»
Se il brand si riconosce solo dal marchio, ogni catalogo, stand o presentazione deve presentarsi da capo. L’analisi del brand individua i segnali distintivi, da forme e colori a linguaggio e ambienti, su cui costruire.
02
«Non sappiamo quale differenza possiamo rivendicare senza essere smentiti»
Rivendicare un primato che un concorrente può contestare, o che l’esperienza non conferma, indebolisce la credibilità. L’analisi dei competitor mostra quali spazi sono occupati e quali differenze potete sostenere.
03
«Chi ci sceglie deve poi giustificare la scelta davanti ai suoi capi»
Nel B2B chi sceglie un fornitore si espone davanti a direzione e colleghi. La self-image del Prisma di Kapferer aiuta a capire quale immagine professionale il vostro brand restituisce a chi lo sceglie.

Prima di toccare logo e sito, possiamo aiutarvi a mettere a fuoco identità, percezione e differenze che il vostro brand può sostenere. Analisi e strategia di brand nel branding d’impresa

Analizzare prima di riprogettare

Quando un brand non sembra più rappresentare l'impresa, la tentazione è spesso partire dalla grafica.

Nuovo logo.

Nuovi colori.

Nuovo sito.

Ma il problema può essere più profondo.

Prima serve capire:

che cosa il brand rappresenta oggi;
che cosa l'impresa vuole rappresentare domani;
quali elementi sono riconosciuti dal mercato;
quali devono essere preservati;
quali creano incoerenza;
come il brand si distingue;
quale percezione esiste realmente.

L'analisi serve a evitare che il rebranding diventi una semplice sostituzione estetica.

Che cosa analizziamo in un brand

Possiamo osservare almeno cinque livelli.

1. Impresa

Storia, cultura, competenze, strategia, organizzazione.

2. Offerta

Prodotti, servizi, vantaggi, prove e differenze.

3. Identità

Nome, visual, tono, messaggi, comportamenti.

4. Mercato

Target, concorrenti, alternative, codici di categoria.

5. Percezione

Ciò che clienti, prospect, dipendenti e stakeholder associano realmente al brand.

Il valore dell'analisi nasce dall'incrocio tra questi livelli.

Come si fa un’analisi del brand: i passi per un’azienda B2B

Un’analisi del brand non richiede per forza grandi ricerche di mercato. In un’azienda B2B serve soprattutto metodo: raccogliere i materiali giusti, ascoltare chi conosce davvero clienti e concorrenti, arrivare a decisioni verificabili. Questi sono i passaggi principali, che un’impresa può impostare anche con risorse interne.

Definire la decisione da prendere. Rebranding, ingresso in un nuovo mercato, fusione, lancio di una nuova linea: domande e profondità dell’analisi dipendono dalla scelta che deve sostenere.
Raccogliere i materiali in uso. Sito, cataloghi, offerte, presentazioni commerciali, schede tecniche, stand, profili social, firme email. Messi uno accanto all’altro, mostrano subito incoerenze e formule ripetute.
Ascoltare l’interno. Direzione, commerciali, tecnici e assistenza: a ciascuno si chiede perché i clienti scelgono l’azienda, perché a volte la scartano e come la descriverebbe in una frase.
Ascoltare il mercato. Poche interviste ben condotte a clienti attivi, clienti persi e distributori dicono più di un questionario generico. Si aggiungono le obiezioni raccolte nelle trattative e le parole con cui l’azienda viene cercata online.
Mappare i concorrenti. Per concorrenti diretti e alternative si confrontano promessa, prove, codici visivi, tono e argomenti, per capire quali spazi sono occupati e quali restano liberi.
Leggere i dati con un modello. Il Prisma di Kapferer, compilato due volte, una con lo sguardo dell’azienda e una con quello del mercato, rende visibile la distanza tra identità desiderata e percezione reale.
Trasformare l’analisi in decisioni. Il risultato è un documento breve: che cosa preservare, che cosa cambiare, quale differenza sostenere e con quali prove.

Quando l’analisi porta a cambiare nome o marchio, va affiancata da una verifica legale: l’analisi del marchio stabilisce che cosa deve significare, la ricerca di anteriorità, affidata a un consulente in proprietà industriale, verifica che possa essere registrato e tutelato.

Brand Identity e Brand Image

La distinzione è fondamentale.

Brand Identity

È ciò che l'organizzazione definisce e costruisce per rappresentare il brand.

Brand Image

È ciò che il pubblico percepisce.

Le due dimensioni non coincidono automaticamente.

Un'impresa può voler essere percepita come innovativa e risultare invece complessa o tradizionale.

Può voler comunicare vicinanza e risultare impersonale.

Può possedere competenze molto elevate che il mercato non associa al suo nome.

L'analisi cerca di comprendere la distanza tra identità desiderata e percezione reale.

Il Prisma di Kapferer

Il Brand Identity Prism di Jean-Noël Kapferer è un modello utile per analizzare l'identità di marca attraverso sei dimensioni tra loro collegate.

Non è un test e non produce automaticamente una strategia.

Serve soprattutto a porre domande strutturate.

Le sei dimensioni sono:

Physique
Personality
Culture
Relationship
Reflection
Self-image

1. Physique — gli elementi riconoscibili

Riguarda gli elementi concreti e immediatamente associabili al brand.

Possono essere:

prodotto;
forma;
colore;
packaging;
materiali;
elementi visivi;
caratteristiche distintive;
simboli.

Domanda:

quali segnali rendono il brand riconoscibile prima ancora di spiegarlo?

Nel B2B il physique può comprendere anche:

tecnologia;
configurazione del prodotto;
struttura dell'offerta;
elementi tecnici;
ambienti;
sistemi proprietari.

Non deve essere ridotto soltanto al logo.

2. Personality — il carattere del brand

Se il brand fosse una persona, come si comporterebbe e come parlerebbe?

La personality può emergere da:

Tone of Voice;
stile;
atteggiamento;
ritmo;
iconografia;
testimonial;
comportamento;
modo di gestire relazione e vendita.

Questa dimensione aiuta a evitare brand che cambiano personalità a seconda del canale.

Approfondisci: Tone of Voice: cos'è e come definirlo per un brand

3. Culture — il sistema di valori

La cultura riguarda principi e convinzioni che guidano il brand.

Non coincide con una lista generica di valori scritta sul sito.

Dovrebbe emergere da:

decisioni;
prodotti;
processi;
comportamenti;
priorità;
persone;
modo di lavorare.

Domanda:

quali scelte dimostrano realmente i valori che dichiariamo?

Nel B2B la cultura può essere un elemento differenziante molto importante, soprattutto nei rapporti continuativi.

4. Relationship — il tipo di relazione

Che relazione propone il brand?

Può essere, per esempio:

consulente;
specialista;
facilitatore;
partner;
fornitore efficiente;
innovatore;
guida;
piattaforma.

La relazione non è soltanto una metafora.

Influenza:

servizio;
vendita;
customer care;
linguaggio;
contenuti;
strumenti.

Se un brand dichiara di voler essere “partner” ma si comporta come un fornitore transazionale, il problema non è il copy.

5. Reflection — l'immagine dell'utilizzatore

Reflection riguarda l'immagine del tipo di persona o organizzazione che il brand tende a rappresentare nelle proprie comunicazioni.

Non coincide esattamente con il target statistico.

Domanda:

quale immagine del nostro cliente viene riflessa dal brand?

Nel B2B può riguardare, per esempio:

impresa evoluta;
tecnico competente;
organizzazione efficiente;
azienda innovativa;
decision maker pragmatico.

Questa rappresentazione deve essere coerente con il pubblico che vogliamo attrarre.

6. Self-image — come il cliente si vede

La self-image riguarda il modo in cui la persona si percepisce utilizzando o scegliendo il brand.

Nel B2B possiamo tradurla in domande come:

che cosa dice di me questa scelta?
quale rischio mi aiuta a ridurre?
quale competenza dimostro?
quale ruolo mi permette di svolgere meglio?
quale immagine professionale rafforza?

Un buyer non acquista soltanto caratteristiche.

Prende anche una decisione che verrà osservata da colleghi e management.

Le sei dimensioni devono essere coerenti

Il valore del Prisma non sta nel compilare sei caselle.

Sta nell'osservare le relazioni.

Per esempio:

il physique è coerente con la personality?
la culture è dimostrata dai comportamenti?
la relationship promessa esiste davvero?
reflection e target coincidono?
la self-image è rilevante per la scelta?

Un'incoerenza può spiegare perché una marca non viene percepita nel modo desiderato.

Il Prisma non sostituisce il posizionamento

È uno strumento di analisi dell'identità.

Il posizionamento richiede anche:

mercato;
competitor;
target;
bisogni;
alternative;
valore;
prove;
vantaggi.

Utilizzare soltanto il Prisma può produrre una descrizione ricca del brand ma non necessariamente una posizione competitiva.

Per questo lo inseriamo dentro un processo più ampio.

Brand Genetics: una metafora utile, non una legge

Il concetto di brand come organismo con elementi ereditati può essere utile per riflettere su:

origine;
tratti distintivi;
elementi da preservare;
evoluzione;
continuità.

La metafora genetica non va però interpretata come un modello scientifico.

Un brand non possiede un DNA immutabile.

Le imprese evolvono.

Mercati, pubblici e strategie cambiano.

Il lavoro consiste nel distinguere:

ciò che rappresenta realmente il patrimonio del brand

ciò che esiste soltanto perché è sempre stato fatto così.

Mission, Vision e valori

Mission, vision e valori possono contribuire all'identità.

Ma non devono essere confuse con essa.

Mission

Perché l'organizzazione esiste e quale ruolo svolge.

Vision

Quale direzione o futuro vuole contribuire a costruire.

Valori

Principi che guidano decisioni e comportamenti.

Se rimangono dichiarazioni astratte non modificano la percezione del brand.

Devono avere conseguenze.

Analisi dei competitor

Un brand esiste anche per differenza.

Analizziamo:

codici visivi;
claim;
posizioni;
linguaggio;
argomentazioni;
categorie;
contenuti;
customer experience.

L'obiettivo non è cercare qualcosa che nessun altro utilizza graficamente.

È capire:

quali spazi di significato sono già occupati e quali differenze possiamo sostenere davvero.

Ricerca interna ed esterna

Quando il progetto lo richiede, l'analisi può integrare:

Interno

management;
commerciale;
dipendenti;
materiali;
dati;
storia.

Esterno

clienti;
prospect;
partner;
competitor;
recensioni;
search data;
mercato.

Questo aiuta a evitare che il nuovo brand venga progettato soltanto dalla prospettiva interna.

Un esempio di analisi del marchio in un’azienda industriale

Immaginiamo un’azienda che produce componenti meccanici su disegno per costruttori di macchine. Il titolare vuole rifare logo e sito perché l’immagine gli sembra superata.

L’analisi del marchio parte dai materiali: il catalogo parla di «qualità e precisione», come quelli dei concorrenti; ogni commerciale impagina le offerte a modo suo; lo stand è fermo a qualche anno fa. Le interviste raccontano però un’altra storia: i clienti scelgono l’azienda perché l’ufficio tecnico interviene già in fase di progetto e suggerisce modifiche che semplificano la lavorazione. È la competenza più apprezzata, e nessun materiale la racconta.

Letto con il Prisma di Kapferer, il quadro diventa chiaro:

Physique: segni visivi generici, nessun elemento distintivo;
Relationship: nei fatti un partner di progettazione, nella comunicazione un fornitore;
Self-image: chi la sceglie fa una scelta tecnica avveduta, ma nessuno lo valorizza.

Le priorità cambiano. Il logo può evolvere senza essere stravolto; il lavoro vero è costruire il posizionamento sulla co-progettazione, raccoglierne le prove (casi, esempi di ottimizzazione, testimonianze dei clienti) e portarlo in offerte, sito e stand. Senza analisi, il budget sarebbe finito in un nuovo logo che continuava a dire «qualità e precisione».