Analizzare prima di riprogettare
Quando un brand non sembra più rappresentare l'impresa, la tentazione è spesso partire dalla grafica.
Nuovo logo.
Nuovi colori.
Nuovo sito.
Ma il problema può essere più profondo.
Prima serve capire:
- che cosa il brand rappresenta oggi;
- che cosa l'impresa vuole rappresentare domani;
- quali elementi sono riconosciuti dal mercato;
- quali devono essere preservati;
- quali creano incoerenza;
- come il brand si distingue;
- quale percezione esiste realmente.
L'analisi serve a evitare che il rebranding diventi una semplice sostituzione estetica.
Che cosa analizziamo in un brand
Possiamo osservare almeno cinque livelli.
1. Impresa
Storia, cultura, competenze, strategia, organizzazione.
2. Offerta
Prodotti, servizi, vantaggi, prove e differenze.
3. Identità
Nome, visual, tono, messaggi, comportamenti.
4. Mercato
Target, concorrenti, alternative, codici di categoria.
5. Percezione
Ciò che clienti, prospect, dipendenti e stakeholder associano realmente al brand.
Il valore dell'analisi nasce dall'incrocio tra questi livelli.
Brand Identity e Brand Image
La distinzione è fondamentale.
Brand Identity
È ciò che l'organizzazione definisce e costruisce per rappresentare il brand.
Brand Image
È ciò che il pubblico percepisce.
Le due dimensioni non coincidono automaticamente.
Un'impresa può voler essere percepita come innovativa e risultare invece complessa o tradizionale.
Può voler comunicare vicinanza e risultare impersonale.
Può possedere competenze molto elevate che il mercato non associa al suo nome.
L'analisi cerca di comprendere la distanza tra identità desiderata e percezione reale.
Il Prisma di Kapferer
Il Brand Identity Prism di Jean-Noël Kapferer è un modello utile per analizzare l'identità di marca attraverso sei dimensioni tra loro collegate.
Non è un test e non produce automaticamente una strategia.
Serve soprattutto a porre domande strutturate.
Le sei dimensioni sono:
1. Physique 2. Personality 3. Culture 4. Relationship 5. Reflection 6. Self-image
1. Physique — gli elementi riconoscibili
Riguarda gli elementi concreti e immediatamente associabili al brand.
Possono essere:
- prodotto;
- forma;
- colore;
- packaging;
- materiali;
- elementi visivi;
- caratteristiche distintive;
- simboli.
Domanda:
quali segnali rendono il brand riconoscibile prima ancora di spiegarlo?
Nel B2B il physique può comprendere anche:
- tecnologia;
- configurazione del prodotto;
- struttura dell'offerta;
- elementi tecnici;
- ambienti;
- sistemi proprietari.
Non deve essere ridotto soltanto al logo.
2. Personality — il carattere del brand
Se il brand fosse una persona, come si comporterebbe e come parlerebbe?
La personality può emergere da:
- Tone of Voice;
- stile;
- atteggiamento;
- ritmo;
- iconografia;
- testimonial;
- comportamento;
- modo di gestire relazione e vendita.
Questa dimensione aiuta a evitare brand che cambiano personalità a seconda del canale.
LINK: /branding/brand-e-tone-of-voice.html
3. Culture — il sistema di valori
La cultura riguarda principi e convinzioni che guidano il brand.
Non coincide con una lista generica di valori scritta sul sito.
Dovrebbe emergere da:
- decisioni;
- prodotti;
- processi;
- comportamenti;
- priorità;
- persone;
- modo di lavorare.
Domanda:
quali scelte dimostrano realmente i valori che dichiariamo?
Nel B2B la cultura può essere un elemento differenziante molto importante, soprattutto nei rapporti continuativi.
4. Relationship — il tipo di relazione
Che relazione propone il brand?
Può essere, per esempio:
- consulente;
- specialista;
- facilitatore;
- partner;
- fornitore efficiente;
- innovatore;
- guida;
- piattaforma.
La relazione non è soltanto una metafora.
Influenza:
- servizio;
- vendita;
- customer care;
- linguaggio;
- contenuti;
- strumenti.
Se un brand dichiara di voler essere “partner” ma si comporta come un fornitore transazionale, il problema non è il copy.
5. Reflection — l'immagine dell'utilizzatore
Reflection riguarda l'immagine del tipo di persona o organizzazione che il brand tende a rappresentare nelle proprie comunicazioni.
Non coincide esattamente con il target statistico.
Domanda:
quale immagine del nostro cliente viene riflessa dal brand?
Nel B2B può riguardare, per esempio:
- impresa evoluta;
- tecnico competente;
- organizzazione efficiente;
- azienda innovativa;
- decision maker pragmatico.
Questa rappresentazione deve essere coerente con il pubblico che vogliamo attrarre.
6. Self-image — come il cliente si vede
La self-image riguarda il modo in cui la persona si percepisce utilizzando o scegliendo il brand.
Nel B2B possiamo tradurla in domande come:
- che cosa dice di me questa scelta?
- quale rischio mi aiuta a ridurre?
- quale competenza dimostro?
- quale ruolo mi permette di svolgere meglio?
- quale immagine professionale rafforza?
Un buyer non acquista soltanto caratteristiche.
Prende anche una decisione che verrà osservata da colleghi e management.
Le sei dimensioni devono essere coerenti
Il valore del Prisma non sta nel compilare sei caselle.
Sta nell'osservare le relazioni.
Per esempio:
- il physique è coerente con la personality?
- la culture è dimostrata dai comportamenti?
- la relationship promessa esiste davvero?
- reflection e target coincidono?
- la self-image è rilevante per la scelta?
Un'incoerenza può spiegare perché una marca non viene percepita nel modo desiderato.
Il Prisma non sostituisce il posizionamento
È uno strumento di analisi dell'identità.
Il posizionamento richiede anche:
- mercato;
- competitor;
- target;
- bisogni;
- alternative;
- valore;
- prove;
- vantaggi.
Utilizzare soltanto il Prisma può produrre una descrizione ricca del brand ma non necessariamente una posizione competitiva.
Per questo lo inseriamo dentro un processo più ampio.
Brand Genetics: una metafora utile, non una legge
Il concetto di brand come organismo con elementi ereditati può essere utile per riflettere su:
- origine;
- tratti distintivi;
- elementi da preservare;
- evoluzione;
- continuità.
La metafora genetica non va però interpretata come un modello scientifico.
Un brand non possiede un DNA immutabile.
Le imprese evolvono.
Mercati, pubblici e strategie cambiano.
Il lavoro consiste nel distinguere:
ciò che rappresenta realmente il patrimonio del brand
da
ciò che esiste soltanto perché è sempre stato fatto così.
Mission, Vision e valori
Mission, vision e valori possono contribuire all'identità.
Ma non devono essere confuse con essa.
Mission
Perché l'organizzazione esiste e quale ruolo svolge.
Vision
Quale direzione o futuro vuole contribuire a costruire.
Valori
Principi che guidano decisioni e comportamenti.
Se rimangono dichiarazioni astratte non modificano la percezione del brand.
Devono avere conseguenze.
Analisi dei competitor
Un brand esiste anche per differenza.
Analizziamo:
- codici visivi;
- claim;
- posizioni;
- linguaggio;
- argomentazioni;
- categorie;
- contenuti;
- customer experience.
L'obiettivo non è cercare qualcosa che nessun altro utilizza graficamente.
È capire:
quali spazi di significato sono già occupati e quali differenze possiamo sostenere davvero.
Ricerca interna ed esterna
Quando il progetto lo richiede, l'analisi può integrare:
Interno
- management;
- commerciale;
- dipendenti;
- materiali;
- dati;
- storia.
Esterno
- clienti;
- prospect;
- partner;
- competitor;
- recensioni;
- search data;
- mercato.
Questo aiuta a evitare che il nuovo brand venga progettato soltanto dalla prospettiva interna.
Dal modello alle decisioni
L'obiettivo dell'analisi non è produrre un documento teorico.
Deve permettere di decidere:
- posizionamento;
- messaggi;
- architettura di brand;
- naming;
- identità;
- Tone of Voice;
- priorità;
- elementi da preservare;
- elementi da cambiare.
Un modello è utile quando riduce l'ambiguità delle decisioni successive.
Come utilizziamo l'analisi nel Branding
1. Impresa
Comprendiamo realtà, strategia e patrimonio.
2. Mercato
Analizziamo competitor e alternative.
3. Pubblico
Identifichiamo criteri di scelta e percezioni.
4. Brand
Utilizziamo modelli e strumenti per mettere a fuoco identità e coerenza.
5. Posizionamento
Definiamo la posizione che il brand può sostenere.
6. Sistema
Traduciamo la strategia in identità, messaggi e applicazioni.
Analizzare non significa complicare
Modelli come il Prisma di Kapferer servono se aiutano a prendere decisioni migliori.
Non devono diventare un esercizio accademico.
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