Corporate Communication

La comunicazione dell'impresa è più grande del marketing

Sito, advertising, social, cataloghi e campagne sono soltanto una parte del sistema.

Un'impresa comunica anche attraverso:

• comportamento;
• qualità delle relazioni;
• rete commerciale;
• customer service;
• management;
• dipendenti;
• risultati;
• decisioni;
• presenza sul territorio;
• rapporti con istituzioni e partner;
• modalità con cui affronta situazioni critiche.

La Corporate Communication serve a governare questa complessità.

Non significa controllare ogni parola.

Significa costruire una direzione abbastanza chiara da permettere a persone e strumenti differenti di rappresentare la stessa impresa.

Cos'è la Corporate Communication

È l'insieme coordinato delle attività e dei comportamenti attraverso cui un'organizzazione costruisce e mantiene relazioni con i propri stakeholder.

Può coinvolgere:

• clienti;
• prospect;
• dipendenti;
• management;
• rete vendita;
• fornitori;
• partner;
• distributori;
• investitori e banche;
• istituzioni;
• media;
• comunità locali;
• associazioni;
• altri pubblici rilevanti.

Il punto non è parlare a tutti nello stesso modo.

È fare in modo che messaggi diversi restino coerenti con identità, posizionamento e priorità dell'impresa.

Corporate Communication e Brand Communication

Sono territori collegati, ma non identici.

Brand Communication

Lavora principalmente sulla percezione, il posizionamento e la relazione con il brand.

Corporate Communication

Ha come soggetto l'impresa nel suo complesso.

Può includere temi che vanno oltre prodotti e servizi:

• strategia;
• governance;
• cultura;
• reputazione;
• employer branding;
• sostenibilità;
• relazioni istituzionali;
• performance;
• cambiamenti organizzativi.

Per molte aziende B2B i due livelli si sovrappongono fortemente.

La distinzione utile è capire se stiamo comunicando un'offerta oppure il ruolo complessivo dell'organizzazione.

L'impresa comunica attraverso tre livelli

Una lettura utile distingue tra:

Ciò che l'impresa fa

Prodotti, servizi, comportamento, qualità dell'esperienza, persone, assistenza, processi.

Questa è spesso la comunicazione più credibile.

Ciò che l'impresa dice

Campagne, sito, presentazioni, PR, documenti, contenuti, advertising.

È la comunicazione intenzionale e pianificata.

Ciò che gli altri dicono dell'impresa

Recensioni, passaparola, media, stakeholder, clienti, dipendenti, community.

È il livello che l'impresa può influenzare ma non controllare completamente.

La reputazione nasce dall'interazione tra questi tre livelli.

Se ciò che diciamo è incompatibile con ciò che facciamo, la comunicazione non può compensarlo a lungo.

Perché la Corporate Communication crea valore

Una comunicazione coordinata può aiutare l'impresa a:

• essere più riconoscibile;
• ridurre incoerenze;
• facilitare le decisioni del mercato;
• supportare il commerciale;
• costruire fiducia;
• proteggere reputazione;
• attrarre persone;
• spiegare cambiamenti;
• consolidare relazioni;
• affrontare situazioni critiche;
• rendere comprensibili strategia e priorità.

Il valore non dipende soltanto dalla notorietà.

In molti mercati B2B conta soprattutto la capacità di costruire familiarità, credibilità e continuità.

Gli stakeholder non sono tutti uguali

La stessa impresa può dover spiegare aspetti differenti a pubblici differenti.

Clienti e prospect

Vogliono comprendere valore, affidabilità e capacità.

Dipendenti

Hanno bisogno di capire direzione, priorità e ruolo.

Rete commerciale

Deve disporre di messaggi, prove e strumenti condivisi.

Partner e distributori

Devono comprendere come la relazione crea valore reciproco.

Istituzioni

Possono essere interessate a impatto, responsabilità, territorio e conformità.

Banche e investitori

Osservano solidità, prospettive, governance e performance.

Media

Cercano informazioni rilevanti per il proprio pubblico.

Non serve moltiplicare messaggi indipendenti.

Serve costruire una message architecture capace di adattarsi mantenendo coerenza.

Le principali aree della Corporate Communication

Comunicazione istituzionale

Racconta l'impresa, il ruolo, i valori, le scelte e le relazioni con stakeholder esterni.

Può includere:

• corporate advertising;
• PR;
• public affairs;
• sostenibilità;
• crisis communication;
• relazioni con territorio e istituzioni.

Comunicazione interna e organizzativa

Supporta:

• cambiamento;
• cultura;
• allineamento;
• processi;
• sicurezza;
• onboarding;
• coinvolgimento;
• passaggio di informazioni.

Comunicazione commerciale e di marketing

Sostiene:

• prodotti;
• servizi;
• offerte;
• lanci;
• acquisizione;
• relazione con clienti e prospect.

Comunicazione economico-finanziaria

Riguarda informazioni rivolte a:

• soci;
• banche;
• investitori;
• partner;
• stakeholder economici.

Le aree possono essere gestite da funzioni differenti.

Il problema nasce quando iniziano a raccontare organizzazioni incompatibili.

Corporate Communication e reputazione

La reputazione non è un claim.

È il risultato accumulato di:

• esperienze;
• comportamenti;
• comunicazione;
• testimonianze;
• risultati;
• coerenza;
• risposta agli errori;
• qualità delle relazioni.

Per questo la Corporate Communication non deve promettere di “costruire reputazione” attraverso una campagna.

Può però creare le condizioni perché:

• i segnali siano coerenti;
• le prove siano visibili;
• le persone comprendano meglio l'impresa;
• i messaggi importanti non vengano dispersi;
• le crisi vengano affrontate con criteri condivisi.

Comunicazione istituzionale e comunicazione commerciale devono dialogare

Un brand può investire molto per costruire una determinata reputazione corporate.

Poi il commerciale può utilizzare materiali e argomentazioni che raccontano una posizione completamente diversa.

Oppure una campagna può promettere un'esperienza incompatibile con il servizio reale.

Questi disallineamenti hanno un costo.

Nel B2B, dove la relazione può durare anni, la coerenza tra promessa commerciale e realtà organizzativa è particolarmente importante.

Comunicazione interna: il pubblico che spesso dimentichiamo

Ogni cambiamento importante dovrebbe essere compreso anche dentro l'impresa.

Per esempio:

• rebranding;
• nuova strategia;
• nuova linea;
• acquisizione;
• internazionalizzazione;
• cambio organizzativo;
• nuovo posizionamento.

Se il mercato riceve un messaggio che dipendenti e rete vendita non conoscono, la comunicazione esterna rischia di perdere credibilità molto rapidamente.

Crisis Communication

Una crisi non è il momento migliore per decidere:

• chi parla;
• chi approva;
• quali canali usare;
• quali informazioni condividere;
• come rispondere;
• quali stakeholder avvisare.

Una governance della comunicazione dovrebbe definire prima:

• responsabilità;
• escalation;
• portavoce;
• flussi;
• principi;
• strumenti.

Non possiamo prevedere ogni crisi.

Possiamo evitare di improvvisare completamente quando accade.

Corporate Communication nel B2B

Per un'impresa B2B può significare coordinare:

• sito;
• fiere;
• cataloghi;
• presentazioni;
• PR;
• documentazione tecnica;
• social;
• newsletter;
• rete vendita;
• eventi;
• comunicazione interna;
• relazioni istituzionali.

È proprio questa frammentazione a rendere spesso necessaria una regia.

Non serve produrre tutto nello stesso modo.

Serve che qualcuno sappia perché esiste ogni attività e quale ruolo deve avere.

Dal piano alla governance

Una Corporate Communication efficace richiede almeno:

Direzione

Quali obiettivi deve sostenere?

Stakeholder

Chi conta e con quale priorità?

Messaggi

Che cosa deve essere compreso?

Touchpoint

Dove avviene la relazione?

Responsabilità

Chi decide, produce e approva?

KPI

Quali segnali utilizziamo?

Review

Quando verifichiamo e aggiorniamo il sistema?

Questa è la parte che trasforma una serie di attività in comunicazione governata.

Come lavoriamo

1. Analizziamo

Stakeholder, materiali, processi, strumenti e percezione.

2. Definiamo la direzione

Obiettivi, priorità e posizionamento.

3. Costruiamo l'architettura dei messaggi

Corporate, commerciale, interno e stakeholder specifici.

4. Organizziamo i touchpoint

Assegniamo ruoli a strumenti e attività.

5. Coordiniamo

Team interni, specialisti e fornitori.

6. Misuriamo

Leggiamo segnali quantitativi e qualitativi.

7. Aggiorniamo

La comunicazione evolve insieme all'impresa.

Quando serve una regia esterna

Molte imprese possiedono già:

• marketing;
• commerciale;
• fornitori;
• sito;
• campagne;
• eventi;
• contenuti.

Il problema non è aggiungere un altro strumento.

È evitare che ognuno lavori con una propria direzione.