Corporate Communication
Un'impresa comunica anche quando non sta facendo pubblicità. Comunica attraverso ciò che dice, ciò che fa, le persone, i prodotti, le relazioni e il modo in cui risponde ai propri stakeholder.
Perché vi riguarda
Corporate communication: i problemi di un'impresa senza regia
Quando marketing, commerciale, risorse umane e direzione comunicano ognuno per conto proprio, clienti, banche e dipendenti ricevono messaggi che non tornano. E il costo lo pagate in credibilità.
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«I dipendenti scoprono le novità dal nostro profilo LinkedIn»
Se il mercato conosce un cambiamento prima delle persone che devono realizzarlo, la comunicazione esterna perde credibilità. La corporate communication coordina tempi e messaggi interni ed esterni.
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«Banche, clienti e dipendenti sentono versioni diverse della strategia»
Ogni stakeholder ha bisogno di informazioni diverse, ma se priorità e direzione cambiano a seconda dell'interlocutore la fiducia si incrina. Un'architettura dei messaggi adatta il racconto senza contraddirlo.
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«Se domani succede un incidente, non sappiamo chi deve parlare»
Senza portavoce, flussi di approvazione e criteri definiti prima, una crisi si gestisce improvvisando, a spese della reputazione. La governance della comunicazione prepara l'azienda a rispondere.
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«Abbiamo molti fornitori di comunicazione e nessuno che li coordini»
Sito, fiere, cataloghi, social e ufficio stampa procedono ciascuno con le proprie priorità e il budget si disperde. Una regia unica assegna a ogni attività un ruolo e un obiettivo misurabile.
Se ogni area comunica bene da sola ma male insieme, il primo passo è dare alla comunicazione dell'impresa una direzione unica. Direzione della comunicazione in outsourcing →
Comunicazione corporate: cos'è, in breve
La comunicazione corporate, o corporate communication, è l'insieme coordinato delle attività con cui un'impresa costruisce e gestisce la propria immagine e le relazioni con tutti i suoi interlocutori: clienti, dipendenti, fornitori, banche, istituzioni, media e territorio. Il suo oggetto non è un singolo prodotto ma l'impresa nel suo complesso: identità, valori, strategia, comportamenti e reputazione.
In pratica significa decidere che cosa l'impresa vuole far capire di sé, a chi e con quali strumenti, e fare in modo che marketing, commerciale, risorse umane e direzione raccontino la stessa azienda. Nelle sezioni che seguono trovate aree, stakeholder, un esempio B2B e gli elementi della governance.
Comunicazione corporate e comunicazione di marketing: le differenze
Le due forme di comunicazione usano spesso gli stessi strumenti, dal sito alle fiere, ma rispondono a domande diverse. Conoscere la differenza aiuta a decidere chi deve occuparsene e come valutarne i risultati.
Soggetto
Il marketing comunica prodotti, servizi e offerte. La comunicazione corporate comunica l'impresa: chi è, come lavora, dove sta andando.
Pubblici
Il marketing si rivolge soprattutto a clienti e prospect. La comunicazione corporate parla anche a dipendenti, banche, fornitori, istituzioni, media e comunità locali.
Obiettivi
Il marketing punta a generare domanda, contatti e vendite. La comunicazione corporate lavora su fiducia e reputazione, cioè sulle condizioni che rendono possibili le vendite.
Orizzonte
Una campagna di marketing ha spesso una durata definita. La comunicazione corporate lavora sul lungo periodo e cambia quando cambia l'impresa.
Responsabilità
Il marketing fa capo di solito a una funzione specifica. La comunicazione corporate richiede il coinvolgimento della direzione, perché riguarda strategia e comportamenti.
Nel B2B i due piani si toccano di continuo: un catalogo è uno strumento di marketing, ma racconta anche l'affidabilità dell'azienda. Per questo conviene che i messaggi commerciali discendano da quelli corporate, invece di sostituirli.
La comunicazione dell'impresa è più grande del marketing
Sito, advertising, social, cataloghi e campagne sono soltanto una parte del sistema.
Un'impresa comunica anche attraverso:
- comportamento;
- qualità delle relazioni;
- rete commerciale;
- customer service;
- management;
- dipendenti;
- risultati;
- decisioni;
- presenza sul territorio;
- rapporti con istituzioni e partner;
- modalità con cui affronta situazioni critiche.
La Corporate Communication serve a governare questa complessità.
Non significa controllare ogni parola.
Significa costruire una direzione abbastanza chiara da permettere a persone e strumenti differenti di rappresentare la stessa impresa.
Cos'è la Corporate Communication
È l'insieme coordinato delle attività e dei comportamenti attraverso cui un'organizzazione costruisce e mantiene relazioni con i propri stakeholder.
Può coinvolgere:
- clienti;
- prospect;
- dipendenti;
- management;
- rete vendita;
- fornitori;
- partner;
- distributori;
- investitori e banche;
- istituzioni;
- media;
- comunità locali;
- associazioni;
- altri pubblici rilevanti.
Il punto non è parlare a tutti nello stesso modo.
È fare in modo che messaggi diversi restino coerenti con identità, posizionamento e priorità dell'impresa.
Corporate Communication e Brand Communication
Sono territori collegati, ma non identici.
Brand Communication
Lavora principalmente sulla percezione, il posizionamento e la relazione con il brand.
Corporate Communication
Ha come soggetto l'impresa nel suo complesso.
Può includere temi che vanno oltre prodotti e servizi:
- strategia;
- governance;
- cultura;
- reputazione;
- employer branding;
- sostenibilità;
- relazioni istituzionali;
- performance;
- cambiamenti organizzativi.
Per molte aziende B2B i due livelli si sovrappongono fortemente.
La distinzione utile è capire se stiamo comunicando un'offerta oppure il ruolo complessivo dell'organizzazione.
L'impresa comunica attraverso tre livelli
Una lettura utile distingue tra:
Ciò che l'impresa fa
Prodotti, servizi, comportamento, qualità dell'esperienza, persone, assistenza, processi.
Questa è spesso la comunicazione più credibile.
Ciò che l'impresa dice
Campagne, sito, presentazioni, PR, documenti, contenuti, advertising.
È la comunicazione intenzionale e pianificata.
Ciò che gli altri dicono dell'impresa
Recensioni, passaparola, media, stakeholder, clienti, dipendenti, community.
È il livello che l'impresa può influenzare ma non controllare completamente.
La reputazione nasce dall'interazione tra questi tre livelli.
Se ciò che diciamo è incompatibile con ciò che facciamo, la comunicazione non può compensarlo a lungo.
Total corporate communication: il significato del modello
L'espressione total corporate communication è legata agli studi di John M. T. Balmer ed Edmund R. Gray sulla corporate identity, pubblicati alla fine degli anni Novanta. L'idea di fondo è che un'impresa comunichi sempre, con tutto ciò che fa, e che la comunicazione vada governata come un sistema unico. Il modello distingue tre forme:
- comunicazione primaria: prodotti, servizi e comportamenti di organizzazione e persone;
- comunicazione secondaria: messaggi pianificati, dalla pubblicità all'identità visiva;
- comunicazione terziaria: passaparola, media e commenti dei concorrenti.
Sono i tre livelli descritti sopra: ciò che l'impresa fa, ciò che dice e ciò che gli altri dicono di lei. Il valore pratico del modello sta in una conseguenza: la comunicazione corporate non coincide con il reparto marketing. Coinvolge produzione, assistenza, risorse umane e direzione, perché ognuna di queste aree contribuisce all'immagine dell'impresa.
Per un'azienda B2B significa, per esempio, che i tempi di risposta dell'assistenza, il modo in cui vengono gestiti un reclamo o un ritardo, e il comportamento dei tecnici presso il cliente comunicano quanto, e spesso più, di una campagna pubblicitaria.
Perché la Corporate Communication crea valore
Una comunicazione coordinata può aiutare l'impresa a:
- essere più riconoscibile;
- ridurre incoerenze;
- facilitare le decisioni del mercato;
- supportare il commerciale;
- costruire fiducia;
- proteggere reputazione;
- attrarre persone;
- spiegare cambiamenti;
- consolidare relazioni;
- affrontare situazioni critiche;
- rendere comprensibili strategia e priorità.
Il valore non dipende soltanto dalla notorietà.
In molti mercati B2B conta soprattutto la capacità di costruire familiarità, credibilità e continuità.
Gli stakeholder non sono tutti uguali
La stessa impresa può dover spiegare aspetti differenti a pubblici differenti.
Clienti e prospect
Vogliono comprendere valore, affidabilità e capacità.
Dipendenti
Hanno bisogno di capire direzione, priorità e ruolo.
Rete commerciale
Deve disporre di messaggi, prove e strumenti condivisi.
Partner e distributori
Devono comprendere come la relazione crea valore reciproco.
Istituzioni
Possono essere interessate a impatto, responsabilità, territorio e conformità.
Banche e investitori
Osservano solidità, prospettive, governance e performance.
Media
Cercano informazioni rilevanti per il proprio pubblico.
Non serve moltiplicare messaggi indipendenti.
Serve costruire una message architecture capace di adattarsi mantenendo coerenza.
Le principali aree della Corporate Communication
Comunicazione istituzionale
Racconta l'impresa, il ruolo, i valori, le scelte e le relazioni con stakeholder esterni.
Può includere:
- corporate advertising;
- PR;
- public affairs;
- sostenibilità;
- crisis communication;
- relazioni con territorio e istituzioni.
Comunicazione interna e organizzativa
Supporta:
- cambiamento;
- cultura;
- allineamento;
- processi;
- sicurezza;
- onboarding;
- coinvolgimento;
- passaggio di informazioni.
Comunicazione commerciale e di marketing
Sostiene:
- prodotti;
- servizi;
- offerte;
- lanci;
- acquisizione;
- relazione con clienti e prospect.
Comunicazione economico-finanziaria
Riguarda informazioni rivolte a:
- soci;
- banche;
- investitori;
- partner;
- stakeholder economici.
Le aree possono essere gestite da funzioni differenti.
Il problema nasce quando iniziano a raccontare organizzazioni incompatibili.
Corporate Communication e reputazione
La reputazione non è un claim.
È il risultato accumulato di:
- esperienze;
- comportamenti;
- comunicazione;
- testimonianze;
- risultati;
- coerenza;
- risposta agli errori;
- qualità delle relazioni.
Per questo la Corporate Communication non deve promettere di “costruire reputazione” attraverso una campagna.
Può però creare le condizioni perché:
- i segnali siano coerenti;
- le prove siano visibili;
- le persone comprendano meglio l'impresa;
- i messaggi importanti non vengano dispersi;
- le crisi vengano affrontate con criteri condivisi.
Comunicazione istituzionale e comunicazione commerciale devono dialogare
Un brand può investire molto per costruire una determinata reputazione corporate.
Poi il commerciale può utilizzare materiali e argomentazioni che raccontano una posizione completamente diversa.
Oppure una campagna può promettere un'esperienza incompatibile con il servizio reale.
Questi disallineamenti hanno un costo.
Nel B2B, dove la relazione può durare anni, la coerenza tra promessa commerciale e realtà organizzativa è particolarmente importante.
Comunicazione interna: il pubblico che spesso dimentichiamo
Ogni cambiamento importante dovrebbe essere compreso anche dentro l'impresa.
Per esempio:
- rebranding;
- nuova strategia;
- nuova linea;
- acquisizione;
- internazionalizzazione;
- cambio organizzativo;
- nuovo posizionamento.
Se il mercato riceve un messaggio che dipendenti e rete vendita non conoscono, la comunicazione esterna rischia di perdere credibilità molto rapidamente.
Crisis Communication
Una crisi non è il momento migliore per decidere:
- chi parla;
- chi approva;
- quali canali usare;
- quali informazioni condividere;
- come rispondere;
- quali stakeholder avvisare.
Una governance della comunicazione dovrebbe definire prima:
- responsabilità;
- escalation;
- portavoce;
- flussi;
- principi;
- strumenti.
Non possiamo prevedere ogni crisi.
Possiamo evitare di improvvisare completamente quando accade.
Corporate Communication nel B2B
Per un'impresa B2B può significare coordinare:
- sito;
- fiere;
- cataloghi;
- presentazioni;
- PR;
- documentazione tecnica;
- social;
- newsletter;
- rete vendita;
- eventi;
- comunicazione interna;
- relazioni istituzionali.
È proprio questa frammentazione a rendere spesso necessaria una regia.
Non serve produrre tutto nello stesso modo.
Serve che qualcuno sappia perché esiste ogni attività e quale ruolo deve avere.
Un esempio di corporate communication in un'azienda B2B
Immaginiamo un'azienda manifatturiera che acquisisce un concorrente più piccolo e decide di riunire la produzione in un solo stabilimento. È un cambiamento che riguarda pubblici molto diversi, ognuno con le proprie domande:
- dipendenti: che cosa cambia per il mio lavoro e per il mio reparto?
- clienti: prodotti, referenti e tempi di consegna restano gli stessi?
- fornitori e banche: l'operazione rende l'azienda più solida?
- territorio e istituzioni: che cosa succede allo stabilimento che chiude?
- stampa di settore: qual è la strategia dietro l'acquisizione?
Senza una regia, ogni area risponde per conto proprio: il commerciale rassicura i clienti, le risorse umane preparano una circolare, il titolare rilascia un'intervista, il marketing pubblica un post. Messaggi corretti presi uno per uno, ma con tempi e toni diversi. Con un approccio di corporate communication si stabiliscono prima i messaggi chiave, l'ordine in cui informare i pubblici, con i dipendenti per primi, i portavoce, i materiali per la rete vendita e le risposte alle domande più probabili. L'operazione è la stessa, ma il racconto che arriva all'esterno è coerente e credibile.
Dal piano alla governance
Una Corporate Communication efficace richiede almeno:
Direzione
Quali obiettivi deve sostenere?
Stakeholder
Chi conta e con quale priorità?
Messaggi
Che cosa deve essere compreso?
Touchpoint
Dove avviene la relazione?
Responsabilità
Chi decide, produce e approva?
KPI
Quali segnali utilizziamo?
Review
Quando verifichiamo e aggiorniamo il sistema?
Questa è la parte che trasforma una serie di attività in comunicazione governata.
Come lavoriamo
1. Analizziamo
Stakeholder, materiali, processi, strumenti e percezione.
2. Definiamo la direzione
Obiettivi, priorità e posizionamento.
3. Costruiamo l'architettura dei messaggi
Corporate, commerciale, interno e stakeholder specifici.
4. Organizziamo i touchpoint
Assegniamo ruoli a strumenti e attività.
5. Coordiniamo
Team interni, specialisti e fornitori.
6. Misuriamo
Leggiamo segnali quantitativi e qualitativi.
7. Aggiorniamo
La comunicazione evolve insieme all'impresa.
Quando serve una regia esterna
Molte imprese possiedono già:
- marketing;
- commerciale;
- fornitori;
- sito;
- campagne;
- eventi;
- contenuti.
Il problema non è aggiungere un altro strumento.
È evitare che ognuno lavori con una propria direzione.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi praticiLavori collegati
Se la comunicazione dell'impresa coinvolge più stakeholder, fornitori e attività ma manca una regia comune, il problema è di Direzione.
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