Strategia di comunicazione
Una strategia di comunicazione non decide semplicemente che cosa pubblicare. Decide che cosa deve cambiare, presso chi e attraverso quali priorità. È il cuore della comunicazione strategica.
Comunicare comunque non significa comunicare strategicamente
Ogni impresa comunica.
Attraverso:
- ciò che vende;
- il modo in cui si presenta;
- il comportamento delle persone;
- il sito;
- la rete commerciale;
- i materiali;
- le campagne;
- gli eventi;
- il servizio;
- le scelte che compie.
La vera alternativa quindi non è:
comunicare oppure non comunicare.
È:
lasciare che la percezione si costruisca per stratificazione oppure decidere quale direzione darle.
Una strategia serve a questo.
Cos'è una strategia di comunicazione
È il sistema di decisioni che collega obiettivi aziendali, pubblici, posizionamento, messaggi e touchpoint.
Definisce:
- da dove partiamo;
- quale problema dobbiamo affrontare;
- presso quali stakeholder;
- quale percezione o comportamento deve cambiare;
- quale posizione vogliamo costruire;
- quali messaggi devono essere compresi;
- quali canali hanno un ruolo;
- quali priorità vengono prima;
- come verificheremo il lavoro.
Non è ancora il calendario delle attività.
Quello appartiene alla pianificazione.
La strategia definisce la direzione.
Strategia di comunicazione e obiettivi aziendali
La comunicazione non dovrebbe partire da un bisogno interno di “essere più presenti”.
Deve capire quale cambiamento dell'impresa è chiamata a sostenere.
Per esempio:
Entrare in un nuovo mercato
La comunicazione può dover costruire conoscenza, adattare messaggi e supportare la rete commerciale.
Lanciare una nuova offerta
Può essere necessario costruire posizionamento, identità, argomentazioni e piano di lancio.
Aumentare la marginalità
La comunicazione può contribuire a spostare il confronto dal prezzo al valore.
Attraversare un rebranding
Serve riallineare percezione, identità e strumenti.
Crescere come organizzazione
La comunicazione interna ed esterna deve riflettere una nuova dimensione.
La strategia funziona quando il legame con il business è chiaro.
Il punto di partenza: comprendere il problema
Prima dei dati e dei modelli serve una domanda:
che cosa non sta funzionando abbastanza bene oggi?
Il problema può essere:
- scarsa notorietà;
- posizionamento debole;
- offerta difficile da capire;
- brand poco riconoscibile;
- rete vendita senza strumenti;
- comunicazione frammentata;
- canali che lavorano separatamente;
- nuovo mercato;
- nuova linea;
- reputazione non coerente con il valore reale;
- dipendenza dal prezzo;
- difficoltà ad attrarre persone.
Il problema definisce il perimetro dell'analisi.
Analizzare lo scenario
La strategia deve partire da realtà e dati.
Possiamo osservare:
Impresa
- obiettivi;
- organizzazione;
- offerta;
- competenze;
- risorse;
- cultura.
Mercato
- domanda;
- evoluzione;
- categorie;
- trend rilevanti;
- barriere.
Competitor e alternative
- posizionamento;
- messaggi;
- presenza;
- contenuti;
- prodotti;
- modelli commerciali.
Comunicazione attuale
- sito;
- branding;
- campagne;
- materiali;
- social;
- SEO;
- PR;
- eventi;
- strumenti sales.
Percezione
Quando disponibile:
- feedback;
- recensioni;
- ricerche;
- interviste;
- dati search;
- commerciale;
- customer service.
L'obiettivo dell'analisi non è accumulare informazioni.
È individuare le decisioni che contano.
Gli stakeholder vengono prima dei canali
Una strategia non parte da:
> dobbiamo usare LinkedIn.
Parte da:
> chi deve capire o fare qualcosa di diverso?
Possibili stakeholder:
- buyer;
- utilizzatori;
- tecnici;
- direzione;
- distributori;
- partner;
- dipendenti;
- candidati;
- media;
- istituzioni;
- territorio.
Non tutti meritano la stessa priorità.
Serve decidere:
- primari;
- secondari;
- influenzatori;
- interni;
- esterni.
Solo dopo possiamo individuare i touchpoint corretti.
Obiettivi di comunicazione
Un obiettivo di comunicazione descrive un cambiamento nella relazione tra brand e pubblico.
Può essere:
Conoscenza
Aumentare la familiarità con l'impresa o un'offerta.
Comprensione
Rendere più chiara una proposta complessa.
Percezione
Cambiare un'associazione o costruirne una nuova.
Considerazione
Entrare nel set di alternative considerate.
Azione
Generare richiesta, appuntamento, partecipazione, candidatura o acquisto.
Relazione
Rafforzare fiducia e continuità.
Gli obiettivi devono essere prioritizzati.
Una strategia che vuole contemporaneamente:
- aumentare awareness;
- vendere;
- cambiare reputazione;
- crescere sui social;
- comunicare sostenibilità;
- fare employer branding;
senza stabilire priorità è soltanto una lista di desideri.
Posizionamento: quale spazio vogliamo occupare?
Il posizionamento risponde a domande come:
- per chi siamo rilevanti?
- in quale categoria o contesto?
- quale problema risolviamo?
- che cosa ci distingue?
- perché dovrebbero crederci?
- rispetto a quali alternative?
Non è uno slogan.
È una scelta.
Ed è spesso il passaggio che permette alla comunicazione di diventare coerente.
Se il posizionamento non è definito, può essere necessario un lavoro dedicato di Branding.
Approfondisci: Branding d’impresa e posizionamento B2B
Dal posizionamento ai messaggi
Una volta stabilita la posizione, dobbiamo renderla comunicabile.
Serve costruire una gerarchia di messaggi.
Può comprendere:
- messaggio corporate;
- value proposition;
- promessa;
- benefici;
- reason why;
- supporting evidence;
- messaggi per stakeholder;
- argomentazioni commerciali;
- Tone of Voice.
Questa architettura permette a persone e canali diversi di lavorare senza inventare ogni volta una nuova storia. È la base della comunicazione integrata tra brand e digitale.
Approfondisci: Copy Strategy: cos'è, struttura ed esempio
Insight: utili quando spiegano davvero un comportamento
Un insight non è una frase brillante.
È una comprensione utile di:
- motivazione;
- ostacolo;
- desiderio;
- tensione;
- criterio di scelta;
- comportamento.
Nel B2B può emergere da:
- interviste;
- commerciale;
- customer service;
- search;
- dati;
- osservazione del processo di acquisto.
Non serve cercare sempre una verità psicologica “profonda”.
Serve trovare informazioni abbastanza rilevanti da migliorare una decisione strategica.
Customer Journey e touchpoint
Il pubblico non incontra il brand una sola volta.
Può:
1. cercare un tema; 2. vedere un contenuto; 3. incontrare un commerciale; 4. visitare una fiera; 5. leggere una case history; 6. confrontare alternative; 7. parlare con un collega; 8. tornare sul sito.
La strategia deve individuare i touchpoint che possono avere un ruolo.
Non serve presidiare tutto.
Serve capire quale punto del percorso stiamo cercando di influenzare.
Approfondisci: Comunicazione - Il Customer journey
Strategia non significa utilizzare più canali
Una strategia può decidere di:
- investire su SEO e commerciale;
- ridurre i social;
- concentrarsi sulle fiere;
- usare advertising solo in fase di lancio;
- costruire un programma editoriale;
- lavorare prima sul branding;
- riprogettare gli strumenti sales;
- non fare campagne per alcuni mesi.
Scegliere significa anche rinunciare.
Una strategia senza priorità non è una strategia.
Dal pensiero alla realizzazione
Una strategia ha valore solo se può diventare operativa.
Deve quindi essere compatibile con:
- budget;
- competenze;
- tempo;
- processi;
- approvazioni;
- normativa;
- capacità produttiva.
Una strategia teoricamente perfetta ma impossibile da realizzare non crea valore.
Per questo What Studio integra strategia e capacità produttiva.
Come costruiamo una strategia di comunicazione
1. Problema
Definiamo ciò che deve cambiare.
2. Scenario
Analizziamo impresa, mercato, competitor e comunicazione.
3. Stakeholder
Stabiliamo chi viene prima.
4. Obiettivi
Definiamo il cambiamento atteso.
5. Posizionamento
Scegliamo quale spazio costruire.
6. Messaggi
Traduciamo la strategia in argomentazioni.
7. Touchpoint
Disegniamo il percorso.
8. Priorità
Scegliamo attività e sequenza.
9. Misurazione
Definiamo i segnali da osservare.
10. Governance
Stabiliamo come verrà mantenuta la direzione.
Strategia e piano di comunicazione
La strategia risponde a:
che cosa deve cambiare e quale direzione prendiamo?
Il piano risponde a:
che cosa facciamo, quando, con quali risorse e chi se ne occupa?
Approfondisci: Piano di comunicazione: 12 step, struttura ed esempio
Quando il problema non è più definire la strategia ma governarla
Molte imprese possiedono già idee, attività e fornitori.
La difficoltà è mantenere una direzione quando aumentano richieste, mercati e strumenti.
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