Piano di comunicazione: 12 step per costruirlo
Un piano di comunicazione non è un calendario di post e campagne. È il documento che trasforma obiettivi aziendali in priorità, messaggi, attività, responsabilità e criteri di verifica.
Perché vi riguarda
Senza un piano di comunicazione, ogni attività va per conto suo
Sito, fiere, social e cataloghi vanno avanti, ma nessun documento dice perché, per chi e con quali priorità. Il piano di comunicazione trasforma i vostri obiettivi aziendali in scelte che tutti possono seguire.
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«Il nostro piano di comunicazione è un calendario di post e uscite»
Un calendario dice quando pubblicare, non perché. Il piano parte da cosa deve cambiare nel business, definisce pubblici e messaggi e solo dopo sceglie canali e date.
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«Entriamo in un nuovo mercato con i materiali pensati per l'Italia»
Distributori e buyer esteri hanno domande e riferimenti diversi. Un piano costruito su mercati e pubblici prioritari indica quali messaggi e strumenti vanno rifatti prima di partire.
- 03
«Parliamo ai clienti, ma ci dimentichiamo di agenti e distributori»
Un piano che considera un solo pubblico lascia senza strumenti chi vende per voi. Mappare gli stakeholder prioritari indica a chi parlare prima e con quali argomenti.
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«Il piano esiste, ma nessuno sa chi deve fare cosa»
Senza responsabili, scadenze e indicatori di verifica il documento resta in un cassetto. I 12 step si chiudono proprio con responsabilità, KPI e regole per aggiornarlo nel tempo.
Se volete un piano che guidi davvero le scelte dei prossimi mesi, partiamo dagli obiettivi della vostra impresa. Direzione della comunicazione: dal piano alla regia continuativa →
Prima di decidere cosa fare, bisogna decidere dove andare
Molti piani di comunicazione iniziano troppo tardi.
Si parte da:
- social;
- sito;
- newsletter;
- fiere;
- advertising;
- contenuti.
E si cerca successivamente di collegare le attività a una strategia.
La logica dovrebbe essere opposta.
Un piano efficace parte da:
business → scenario → obiettivi → pubblici → posizionamento → messaggi → percorso → attività → risorse → KPI → governance.
I canali arrivano dopo.
Cos'è un piano di comunicazione
È un documento strategico e operativo che definisce:
- che cosa deve cambiare;
- presso quali pubblici;
- in quale periodo;
- con quali messaggi;
- attraverso quali attività;
- utilizzando quali risorse;
- con quali responsabilità;
- secondo quali priorità;
- con quali indicatori di verifica.
Non serve soltanto a un'agenzia.
Serve soprattutto all'impresa per prendere decisioni coerenti nel tempo.
Progetto di comunicazione aziendale: le cinque domande da cui partire
Nel linguaggio quotidiano “piano” e “progetto” si usano spesso come sinonimi, ma conviene distinguerli. Un progetto di comunicazione aziendale ha un obiettivo specifico, un inizio e una fine: il lancio di una linea, un rebranding, l'ingresso in un mercato, una fiera importante. Il piano di comunicazione tiene insieme più progetti e le attività continuative nell'arco di uno o più anni.
I 12 step valgono in entrambi i casi. Prima di affrontarli, però, è utile rispondere a cinque domande che orientano tutto il lavoro successivo.
Che cosa dobbiamo ottenere?
Il risultato di business che il progetto deve sostenere, scritto in una frase che direzione e commerciale condividono.
Dove siamo oggi?
Come l'azienda è conosciuta e percepita, quali strumenti esistono, che cosa ha funzionato finora e che cosa no.
Qual è il cuore del problema?
L'ostacolo principale da superare: farsi conoscere, cambiare una percezione, spiegare una differenza, dare strumenti a chi vende.
Con quale strategia?
Pubblici prioritari, posizionamento e messaggio: le scelte che poi si traducono nella copy strategy.
Con quali azioni?
Attività, canali, tempi e risorse: la parte visibile del progetto, che arriva solo dopo le risposte precedenti.
Molti progetti di comunicazione partono dall'ultima domanda. È il motivo per cui producono materiali corretti che però non cambiano la situazione da cui erano partiti.
Piano di comunicazione e strategia di comunicazione
I due concetti sono collegati.
Strategia di comunicazione
Definisce la direzione:
- obiettivi;
- pubblici;
- posizionamento;
- criteri;
- messaggi;
- priorità.
Piano di comunicazione
Traduce la strategia in:
- attività;
- timing;
- budget;
- responsabilità;
- KPI;
- momenti di verifica.
Una strategia senza piano rischia di restare un'intenzione.
Un piano senza strategia rischia di diventare un elenco di attività.
I 12 step
STEP 1 — Collegare comunicazione e obiettivi aziendali
Prima di definire gli obiettivi di comunicazione bisogna capire il contesto business.
Per esempio:
- crescita in un mercato;
- lancio di una nuova linea;
- riposizionamento;
- aumento della marginalità;
- sviluppo della rete commerciale;
- internazionalizzazione;
- employer branding;
- consolidamento della reputazione;
- digitalizzazione di un processo.
La comunicazione non deve sostituire la strategia aziendale.
Deve capire quale cambiamento è chiamata a sostenere.
Output
Business challenge / brief strategico
STEP 2 — Analizzare la situazione attuale
Dove siamo oggi?
L'analisi può comprendere:
- presenza e percezione del brand;
- comunicazione attuale;
- touchpoint;
- dati digitali;
- materiali;
- canali;
- organizzazione interna;
- investimenti;
- risultati;
- criticità;
- opportunità.
Serve anche distinguere fra:
ciò che l'azienda comunica
e
ciò che il mercato comprende.
Output
Audit della comunicazione
STEP 3 — Analizzare mercato, competitor e alternative
I competitor non sono soltanto aziende che vendono lo stesso prodotto.
Possono essere anche:
- alternative;
- nuove tecnologie;
- modelli differenti;
- decisione di non acquistare;
- competitor indiretti.
Analizziamo:
- posizionamenti;
- messaggi;
- contenuti;
- canali;
- offerte;
- visibilità;
- reputazione;
- segnali di investimento;
- spazi non presidiati.
Lo scopo non è imitare ciò che fanno gli altri.
È capire quale spazio possiamo occupare.
Output
Scenario competitivo
STEP 4 — Definire gli stakeholder e i pubblici prioritari
Un'impresa non comunica soltanto ai “clienti”.
Può dover parlare a:
- buyer;
- utilizzatori;
- tecnici;
- direzione;
- distributori;
- agenti;
- dipendenti;
- candidati;
- istituzioni;
- partner;
- media;
- territorio.
Non tutti hanno lo stesso peso.
Il piano deve stabilire chi viene prima e quale ruolo ha ogni pubblico rispetto agli obiettivi.
Output
Mappa stakeholder / target prioritari
STEP 5 — Definire gli obiettivi di comunicazione
Gli obiettivi devono descrivere il cambiamento che vogliamo produrre nella relazione tra impresa e pubblico.
Per esempio:
- aumentare conoscenza;
- cambiare percezione;
- rendere più chiaro il valore;
- generare domanda;
- supportare la rete vendita;
- costruire fiducia;
- introdurre una nuova offerta;
- aumentare candidature qualificate;
- rafforzare una relazione.
Evitiamo obiettivi come:
“fare più social”
oppure
“rifare il sito”.
Sono attività, non obiettivi.
Output
Obiettivi prioritari e secondari
STEP 6 — Definire posizionamento e proposta di valore
Che cosa deve rappresentare l'impresa?
Perché il pubblico dovrebbe considerarla?
Quale differenza è rilevante?
Quali prove la sostengono?
Un piano di comunicazione diventa molto più efficace quando tutte le attività partono dalla stessa posizione.
Se questa fase non è chiara, può essere necessario un lavoro specifico di Branding.
Output
Posizionamento / value proposition
Approfondisci: Branding d’impresa e posizionamento B2B
STEP 7 — Costruire messaggi e argomentazioni
Dal posizionamento devono derivare messaggi utilizzabili.
Possiamo definire:
- promise;
- benefit;
- reason why;
- supporting evidence;
- messaggi per stakeholder;
- argomentazioni commerciali;
- obiezioni;
- tone of voice.
È qui che strategia e contenuto iniziano a incontrarsi.
Output
Message architecture / copy strategy
Approfondisci: Copy Strategy: cos'è, struttura ed esempio
STEP 8 — Disegnare il percorso e i touchpoint
Dove il pubblico incontra l'impresa?
Prima, durante e dopo una decisione?
Può accadere attraverso:
- ricerca;
- sito;
- commerciale;
- fiera;
- catalogo;
- recensioni;
- social;
- advertising;
- PR;
- newsletter;
- demo;
- evento;
- customer service.
Non serve presidiare tutto.
Serve capire quali touchpoint hanno un ruolo nel percorso.
Output
Customer journey / touchpoint map
Approfondisci: Comunicazione - Il Customer journey
STEP 9 — Scegliere attività, contenuti e canali
Solo a questo punto scegliamo che cosa fare.
Per esempio:
- sito;
- SEO;
- content;
- campagne;
- social;
- eventi;
- fiere;
- PR;
- company profile;
- cataloghi;
- video;
- newsletter;
- strumenti sales;
- comunicazione interna.
Ogni attività deve avere:
- pubblico;
- funzione;
- messaggio;
- owner;
- KPI.
Output
Matrice attività / canali
STEP 10 — Definire budget, risorse, responsabilità e timing
Un piano deve essere realizzabile.
Serve stabilire:
Budget
Quanto possiamo investire e con quali priorità?
Competenze
Che cosa viene gestito internamente e cosa esternamente?
Responsabilità
Chi decide? Chi produce? Chi approva? Chi misura?
Tempo
Quali attività sono continuative, quali hanno una deadline, quali dipendono da altre?
Output
Roadmap + budget + responsabilità
STEP 11 — Definire KPI e sistema di misurazione
Non tutto ciò che è misurabile è utile.
I KPI devono essere collegati agli obiettivi.
Possiamo osservare, a seconda del progetto:
- conoscenza;
- branded search;
- traffico qualificato;
- ranking;
- engagement utile;
- lead;
- qualità lead;
- opportunità;
- conversioni;
- download;
- richieste commerciali;
- partecipazione;
- reputazione;
- candidature;
- utilizzo degli strumenti sales.
Nel B2B è importante integrare, quando possibile, dati di marketing e feedback commerciale.
Output
KPI framework / dashboard
STEP 12 — Governare, verificare e aggiornare il piano
Un piano non è corretto perché viene rispettato alla lettera.
È utile se permette di decidere consapevolmente quando cambiare.
Serve quindi stabilire:
- frequenza dei meeting;
- report;
- responsabilità;
- criteri di priorità;
- modalità di gestione delle urgenze;
- revisione del budget;
- aggiornamento del piano;
- test.
Questo è il passaggio che trasforma una strategia in un sistema continuativo.
Output
Governance
Un esempio semplice
Immaginiamo un'impresa B2B che vuole entrare in un nuovo mercato europeo.
Un piano potrebbe partire così:
Obiettivo aziendale
Sviluppare una rete di distributori.
Pubblico
Distributori specializzati + buyer finali.
Problema di comunicazione
Brand poco conosciuto e materiali costruiti solo per il mercato italiano.
Posizionamento
Definire la differenza rilevante per quel mercato.
Messaggi
Argomentazioni specifiche per il distributore.
Touchpoint
Ricerca, sito localizzato, fiera, company profile, LinkedIn, contatto commerciale.
Attività
SEO, landing/local site, contenuti, campagna fiera, materiali sales.
KPI
Visibilità sulle query rilevanti, incontri, contatti distributori, opportunità.
Questo mostra perché il piano non può partire da:
“facciamo LinkedIn tre volte alla settimana”.
Esempio di progetto di comunicazione aziendale costruito con i 12 step
L'esempio precedente mostra la logica in sintesi. Proviamo ora a seguire tutti i passaggi con un caso ipotetico. Immaginiamo un'azienda di circa ottanta persone che produce sistemi di filtrazione per l'industria alimentare. Ha sempre venduto a grandi stabilimenti attraverso relazioni dirette e un agente storico; ora ha sviluppato una linea compatta per impianti più piccoli e vuole farla conoscere a clienti che oggi non la considerano.
- Obiettivi aziendali: sviluppare la nuova linea e ridurre la dipendenza da pochi grandi clienti.
- Situazione attuale: marchio noto solo ai clienti esistenti, sito senza pagine sulla nuova linea, documentazione tecnica solo in italiano, contatti delle fiere passate mai raccolti in un database.
- Mercato e alternative: concorrenti più grandi e molto presenti online; per molti piccoli stabilimenti l'alternativa reale è rinviare l'investimento.
- Pubblici prioritari: responsabili di produzione e qualità degli stabilimenti di medie dimensioni; poi uffici acquisti, studi di progettazione impiantistica e rete di vendita.
- Obiettivi di comunicazione: far conoscere la linea, rendere chiaro il vantaggio rispetto al rinvio, dare agli agenti argomenti per aprire nuove trattative.
- Posizionamento: la competenza maturata sui grandi impianti, resa accessibile a chi ha volumi minori, sostenuta da prove concrete come test, certificazioni e referenze.
- Messaggi: affidabilità e facilità di manutenzione per i tecnici, costo nel ciclo di vita e tempi di consegna per gli acquisti, documentazione e integrazione per i progettisti.
- Percorso e touchpoint: ricerca di un problema tecnico, pagina dedicata, download della scheda, contatto commerciale, visita o prova, offerta, installazione, assistenza.
- Attività: nuova sezione del sito con contenuti SEO, schede tecniche e un caso applicativo, presentazione per gli agenti, una fiera di settore con dimostrazione, newsletter ai clienti esistenti, campagna LinkedIn verso i ruoli tecnici.
- Budget, risorse e tempi: contenuti e materiali nel primo semestre, fiera e campagne nel secondo; regia affidata al direttore commerciale, con l'ufficio tecnico per le revisioni e un partner esterno per strategia e produzione.
- KPI: visibilità sulle ricerche legate ai problemi di filtrazione, download delle schede, richieste qualificate, incontri in fiera, offerte emesse sulla nuova linea.
- Governance: riunione mensile tra direzione, commerciale e partner, revisione trimestrale delle priorità, regole per gestire le richieste urgenti.
Le scelte sono ipotetiche e andrebbero verificate caso per caso. Il principio, però, vale per qualsiasi progetto di comunicazione aziendale: ogni attività dello step 9 si giustifica con le decisioni prese negli step precedenti. Se un'attività non si collega a un obiettivo, a un pubblico e a un messaggio, probabilmente può aspettare.
Quanto deve essere lungo un piano di comunicazione?
Dipende dalla complessità.
Può essere un documento sintetico di poche pagine oppure un sistema articolato con:
- analisi;
- roadmap;
- piano editoriale;
- media plan;
- budget;
- dashboard;
- linee guida.
Il valore non dipende dal numero di slide.
Dipende dalla capacità di rendere più semplici le decisioni successive.
Piano annuale o pluriennale?
La direzione può essere pluriennale.
Il piano operativo deve invece essere aggiornato con una frequenza coerente con mercato e attività.
Per molte imprese può essere utile lavorare su:
- direzione annuale;
- priorità trimestrali;
- calendario operativo mensile;
- verifiche periodiche.
Questo permette di mantenere strategia e flessibilità.
Chi deve costruirlo?
Un buon piano richiede il contributo dell'impresa.
Direzione, marketing e commerciale possiedono informazioni che nessuna agenzia può ricostruire completamente dall'esterno.
Il ruolo del partner è:
- facilitare l'analisi;
- portare metodo;
- fare domande;
- leggere dati e mercato;
- costruire priorità;
- coordinare competenze;
- trasformare le decisioni in attività.
Dal piano alla Direzione della comunicazione
Per molte aziende la difficoltà non è produrre il piano.
È mantenerlo vivo quando aumentano urgenze, fornitori e richieste interne.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
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