Comunicazione aziendale
Un'azienda comunica molto prima di decidere di fare pubblicità: attraverso le persone, i prodotti, il sito, la rete commerciale, i documenti, le scelte e il modo in cui si presenta ai propri stakeholder.
Perché vi riguarda
Comunicazione aziendale: i segnali che il sistema non regge più
Clienti, dipendenti, agenti e distributori si fanno un'idea della vostra azienda da fonti diverse. Se queste fonti si contraddicono, il mercato percepisce confusione anche quando l'offerta è solida.
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«I clienti scoprono le nostre novità prima dei nostri agenti»
Quando la comunicazione interna arriva dopo quella esterna, la rete vendita non sa rispondere e perde credibilità. Un flusso interno pianificato mette chi vende nelle condizioni di anticipare le domande.
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«Tecnici e assistenza non sanno spiegare cosa fa davvero l'azienda»
Parlano ogni giorno con clienti e fornitori, spesso più dei commerciali. Se non conoscono priorità e messaggi chiave, trasmettono un'immagine parziale o superata dell'impresa.
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«Comunichiamo solo quando c'è un prodotto nuovo da presentare»
Tra un lancio e l'altro mercato, partner e territorio non sentono più parlare di voi. Una comunicazione aziendale continua tiene viva la reputazione anche nei periodi senza novità.
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«Abbiamo cambiato assetto, ma all'esterno nessuno se n'è accorto»
Passaggio generazionale, acquisizioni, nuove certificazioni restano fatti interni se nessuno li traduce in messaggi per clienti, fornitori e istituzioni. Comunicarli rafforza la percezione di solidità.
Se la vostra azienda è cresciuta più in fretta della sua comunicazione, serve qualcuno che la governi con continuità. Direzione della comunicazione in outsourcing →
La comunicazione aziendale non è un canale. È un sistema.
Quando parliamo di comunicazione aziendale intendiamo l'insieme organizzato di messaggi, comportamenti, strumenti e relazioni attraverso cui un'impresa rappresenta se stessa.
Riguarda clienti e prospect, ma non soltanto.
Coinvolge dipendenti, rete commerciale, partner, distributori, fornitori, istituzioni, territorio, media e tutti gli stakeholder rilevanti per l'attività.
Per questo comunicare bene non significa “essere presenti” su molti canali.
Significa fare in modo che persone diverse ricevano messaggi coerenti con la stessa direzione aziendale.
Comunicazione interna ed esterna
La distinzione è utile, purché non vengano trattate come due mondi separati.
Comunicazione interna
Riguarda il modo in cui informazioni, priorità, valori e cambiamenti vengono condivisi dentro l'organizzazione.
Può coinvolgere:
- management;
- dipendenti;
- rete vendita;
- sedi;
- agenti;
- collaboratori;
- distributori.
Una nuova strategia commerciale, un rebranding o una nuova linea di prodotto difficilmente funzionano all'esterno se prima non vengono compresi dalle persone che devono rappresentarli.
Comunicazione esterna
Riguarda invece il rapporto con:
- clienti e prospect;
- partner;
- mercato;
- media;
- istituzioni;
- comunità locali;
- altri stakeholder rilevanti.
Sito, pubblicità, social, PR, newsletter, fiere e documenti commerciali sono strumenti possibili.
Nessuno di questi coincide, da solo, con la comunicazione aziendale.
Strumenti di comunicazione aziendale interna
Gli strumenti di comunicazione aziendale interna non servono a informare tutti di tutto. Servono a far arrivare a ciascuno, al momento giusto, le informazioni che gli permettono di lavorare bene e di rappresentare l'impresa in modo coerente. In una PMI B2B i più utili sono spesso anche i più semplici.
Riunioni periodiche
Incontri brevi e regolari tra direzione e responsabili di funzione: priorità, novità e decisioni da trasmettere ai reparti.
Newsletter interna
Un aggiornamento periodico su commesse, investimenti, nuovi clienti e persone. Funziona se è breve e racconta fatti che riguardano chi la legge.
Intranet o archivio condiviso
Un unico punto da cui scaricare presentazioni, schede tecniche, procedure, logo e modelli aggiornati, perché non circolino versioni superate.
Kit per la rete vendita
Presentazione aziendale, argomentazioni, risposte alle obiezioni, casi applicativi e listini per commerciali, agenti e distributori, aggiornati a ogni novità.
Onboarding
Un percorso di inserimento che spieghi a chi entra che cosa fa l'azienda, per quali clienti e con quali priorità, prima ancora delle procedure operative.
Bacheche e schermi in reparto
Dove non tutti hanno un indirizzo email aziendale, le comunicazioni visive in produzione e il ruolo dei capireparto restano i canali che raggiungono davvero le persone.
Convention commerciali
Un evento aziendale dedicato alla rete vendita, per presentare strategia, lanci e obiettivi e raccogliere in cambio domande e segnalazioni dal mercato.
Non è necessario attivarli tutti. Conviene partire da due domande: chi deve sapere che cosa per fare bene il proprio lavoro e attraverso quale canale lo si raggiunge davvero. Un'azienda con la produzione organizzata su turni avrà bisogno di strumenti diversi da una società di servizi con i tecnici sempre in trasferta.
Ogni strumento interno funziona se ha un responsabile, una frequenza e una regola condivisa: le novità si comunicano prima all'interno e poi al mercato, così che commerciali, tecnici e assistenza non le scoprano dai clienti.
Strumenti di comunicazione esterna per una PMI B2B
Anche verso l'esterno conviene ragionare per funzione, non per elenco di canali. Ogni strumento deve avere un compito preciso nella relazione con clienti, partner e mercato.
Farsi trovare e verificare
Sito, presenza sui motori di ricerca e profili aziendali online: sono i luoghi in cui un buyer controlla chi siete prima di rispondere a una mail o di fissare un incontro.
Sostenere la vendita
Presentazione aziendale, cataloghi, schede tecniche, casi applicativi e offerte: gli strumenti che la rete vendita usa ogni giorno e che il cliente inoltra ai colleghi coinvolti nella scelta.
Mantenere la relazione
Newsletter segmentate, LinkedIn aziendale e dei referenti, incontri periodici con i clienti principali: servono a restare presenti tra un ordine e l'altro.
Incontrare il mercato
Fiere di settore, eventi tecnici, open day e webinar: occasioni per mostrare e discutere di persona il valore dell'offerta.
Costruire reputazione
Relazioni con la stampa di settore, comunicati sulle novità rilevanti, presenza nelle associazioni e sul territorio, informazioni su certificazioni e sostenibilità quando clienti e finanziatori le richiedono.
Per una PMI la scelta non è tra esserci ovunque e non esserci affatto, ma tra pochi strumenti curati con continuità e molti strumenti aggiornati a intermittenza.
Comunicazione interna ed esterna si sostengono a vicenda. Un catalogo nuovo che i commerciali non sanno presentare, o un investimento che i dipendenti scoprono da un post pubblicato sui social, sono segnali che i due livelli non stanno lavorando insieme.
Prima dei canali vengono gli obiettivi
Uno degli errori più comuni è partire dagli strumenti.
“Dobbiamo fare LinkedIn.”
“Dobbiamo rifare il sito.”
“Dobbiamo mandare una newsletter.”
“Dobbiamo essere più presenti.”
Sono richieste comprensibili, ma non definiscono una strategia.
Prima è necessario stabilire:
- che cosa deve cambiare;
- presso quali stakeholder;
- quale messaggio deve diventare più chiaro;
- quali comportamenti vogliamo favorire;
- quali priorità ha l'impresa;
- quali risorse sono disponibili;
- come misureremo ciò che stiamo facendo.
Solo dopo ha senso scegliere canali e attività.
Cinque elementi per costruire una comunicazione aziendale coerente
1. Posizionamento
Che cosa deve rappresentare l'impresa?
Quale valore deve essere associato al suo nome?
Se questa risposta non è chiara, ogni canale tenderà a costruire una percezione diversa.
2. Stakeholder
Non tutti devono ricevere lo stesso messaggio.
Cliente, dipendente, distributore, istituzione e partner osservano l'impresa da prospettive differenti.
Serve capire quali informazioni e prove sono rilevanti per ciascuno.
3. Messaggi
Dalla strategia devono derivare messaggi utilizzabili.
Proposta di valore, argomentazioni commerciali, corporate message, tone of voice e contenuti devono essere sufficientemente chiari da poter essere condivisi da persone diverse.
4. Touchpoint
Sito, rete commerciale, documenti, fiere, campagne, email, social e PR devono avere ruoli precisi.
La coerenza non richiede di dire ovunque la stessa cosa.
Richiede che ogni strumento faccia la propria parte nella stessa direzione.
5. Governance
Qualcuno deve decidere priorità, coordinare attività, gestire fornitori, leggere dati e verificare che il piano continui a sostenere gli obiettivi aziendali.
Senza governance, anche una buona strategia tende progressivamente a trasformarsi in una somma di urgenze.
Coerenza non significa uniformità
Un post LinkedIn, una presentazione commerciale e una comunicazione interna non devono avere lo stesso tono, la stessa lunghezza o la stessa struttura.
Devono però essere riconducibili alla stessa impresa.
Coerenza significa:
- stessi principi;
- stessa posizione;
- messaggi compatibili;
- identità riconoscibile;
- priorità condivise;
- nessuna contraddizione tra ciò che promettiamo e ciò che mostriamo.
Un sistema coerente può essere molto diverso nei suoi singoli touchpoint senza diventare frammentato.
Il ruolo della rete commerciale
Nel B2B la comunicazione non può essere progettata indipendentemente dalle vendite.
Cataloghi, company profile, presentazioni, casi applicativi, sito, landing page e contenuti devono aiutare la rete commerciale a spiegare meglio il valore dell'offerta.
Allo stesso tempo, marketing e comunicazione possono imparare molto dalle domande, obiezioni e informazioni che arrivano quotidianamente dal mercato attraverso i commerciali.
Per questo uno dei segnali di maturità del sistema è la capacità di far lavorare comunicazione, marketing e commerciale come parti dello stesso processo.
Comunicazione di crisi: prepararla prima che serva
Un incidente in stabilimento, un lotto da richiamare, un contenzioso, un attacco informatico che blocca le consegne. In situazioni come queste la comunicazione aziendale viene messa alla prova in poche ore, sotto la pressione di clienti, dipendenti, fornitori e, a volte, media e autorità.
Improvvisare in quei momenti espone a messaggi contraddittori, dichiarazioni affrettate e collaboratori che vengono a sapere i fatti dai clienti o dai giornali. Per questo la comunicazione di crisi si prepara quando non c'è nessuna crisi in corso.
Anche per una PMI, una preparazione essenziale comprende:
- i rischi più probabili per il proprio settore;
- chi decide e chi parla a nome dell'azienda;
- chi informare per primo: dipendenti, clienti chiave, partner, autorità;
- bozze di messaggi da adattare ai casi reali;
- quali canali usare e quali attività sospendere, come le campagne in corso;
- come monitorare stampa, web e social.
Durante l'emergenza contano tempestività, chiarezza e coerenza: dire ciò che si sa, ciò che si sta facendo e quando arriveranno nuovi aggiornamenti. Anche qui interno ed esterno vanno insieme: chi lavora in azienda deve essere informato prima del mercato, o almeno nello stesso momento.
Superata la fase critica, un'analisi di ciò che ha funzionato e di ciò che è mancato permette di aggiornare le procedure e di dimostrare, con i fatti, l'affidabilità dell'impresa.
Quando la comunicazione diventa difficile da governare
La complessità cresce quando:
- aumentano mercati e linee di prodotto;
- più fornitori lavorano contemporaneamente;
- ogni reparto richiede materiali diversi;
- le urgenze sostituiscono la pianificazione;
- il sito racconta una cosa e la rete commerciale un'altra;
- branding, advertising e digitale vengono gestiti separatamente;
- nessuno ha una visione complessiva di budget, attività e priorità;
- esiste un referente interno, ma non ha tempo o competenze per coordinare tutto.
In questi casi il problema non è necessariamente produrre di più.
Serve una direzione.
Dalla strategia al piano
Una comunicazione aziendale governabile deve tradursi in:
- obiettivi;
- priorità;
- stakeholder;
- messaggi;
- attività;
- budget;
- calendario;
- responsabilità;
- KPI;
- momenti di verifica.
Il piano non serve a prevedere tutto.
Serve a decidere che cosa deve rimanere prioritario anche quando cambiano le condizioni.
Quando ha senso una Direzione della comunicazione in outsourcing
Non tutte le imprese hanno bisogno di un direttore della comunicazione interno.
Ma molte hanno già raggiunto un livello di complessità per cui coordinare attività e fornitori non può essere una responsabilità residuale.
Una direzione in outsourcing può affiancare management, marketing e commerciale mettendo a disposizione:
- metodo;
- seniority;
- competenze specialistiche;
- coordinamento;
- continuità;
- capacità produttiva.
Non sostituisce l'impresa.
Le permette di governare meglio ciò che sta già facendo e ciò che dovrà fare.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
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