La comunicazione aziendale non è un canale. È un sistema.
Quando parliamo di comunicazione aziendale intendiamo l'insieme organizzato di messaggi, comportamenti, strumenti e relazioni attraverso cui un'impresa rappresenta se stessa.
Riguarda clienti e prospect, ma non soltanto.
Coinvolge dipendenti, rete commerciale, partner, distributori, fornitori, istituzioni, territorio, media e tutti gli stakeholder rilevanti per l'attività.
Per questo comunicare bene non significa “essere presenti” su molti canali.
Significa fare in modo che persone diverse ricevano messaggi coerenti con la stessa direzione aziendale.
Comunicazione interna ed esterna
La distinzione è utile, purché non vengano trattate come due mondi separati.
Comunicazione interna
Riguarda il modo in cui informazioni, priorità, valori e cambiamenti vengono condivisi dentro l'organizzazione.
Può coinvolgere:
- management;
- dipendenti;
- rete vendita;
- sedi;
- agenti;
- collaboratori;
- distributori.
Una nuova strategia commerciale, un rebranding o una nuova linea di prodotto difficilmente funzionano all'esterno se prima non vengono compresi dalle persone che devono rappresentarli.
Comunicazione esterna
Riguarda invece il rapporto con:
- clienti e prospect;
- partner;
- mercato;
- media;
- istituzioni;
- comunità locali;
- altri stakeholder rilevanti.
Sito, pubblicità, social, PR, newsletter, fiere e documenti commerciali sono strumenti possibili.
Nessuno di questi coincide, da solo, con la comunicazione aziendale.
Prima dei canali vengono gli obiettivi
Uno degli errori più comuni è partire dagli strumenti.
“Dobbiamo fare LinkedIn.”
“Dobbiamo rifare il sito.”
“Dobbiamo mandare una newsletter.”
“Dobbiamo essere più presenti.”
Sono richieste comprensibili, ma non definiscono una strategia.
Prima è necessario stabilire:
- che cosa deve cambiare;
- presso quali stakeholder;
- quale messaggio deve diventare più chiaro;
- quali comportamenti vogliamo favorire;
- quali priorità ha l'impresa;
- quali risorse sono disponibili;
- come misureremo ciò che stiamo facendo.
Solo dopo ha senso scegliere canali e attività.
Cinque elementi per costruire una comunicazione aziendale coerente
1. Posizionamento
Che cosa deve rappresentare l'impresa?
Quale valore deve essere associato al suo nome?
Se questa risposta non è chiara, ogni canale tenderà a costruire una percezione diversa.
2. Stakeholder
Non tutti devono ricevere lo stesso messaggio.
Cliente, dipendente, distributore, istituzione e partner osservano l'impresa da prospettive differenti.
Serve capire quali informazioni e prove sono rilevanti per ciascuno.
3. Messaggi
Dalla strategia devono derivare messaggi utilizzabili.
Proposta di valore, argomentazioni commerciali, corporate message, tone of voice e contenuti devono essere sufficientemente chiari da poter essere condivisi da persone diverse.
4. Touchpoint
Sito, rete commerciale, documenti, fiere, campagne, email, social e PR devono avere ruoli precisi.
La coerenza non richiede di dire ovunque la stessa cosa.
Richiede che ogni strumento faccia la propria parte nella stessa direzione.
5. Governance
Qualcuno deve decidere priorità, coordinare attività, gestire fornitori, leggere dati e verificare che il piano continui a sostenere gli obiettivi aziendali.
Senza governance, anche una buona strategia tende progressivamente a trasformarsi in una somma di urgenze.
Coerenza non significa uniformità
Un post LinkedIn, una presentazione commerciale e una comunicazione interna non devono avere lo stesso tono, la stessa lunghezza o la stessa struttura.
Devono però essere riconducibili alla stessa impresa.
Coerenza significa:
- stessi principi;
- stessa posizione;
- messaggi compatibili;
- identità riconoscibile;
- priorità condivise;
- nessuna contraddizione tra ciò che promettiamo e ciò che mostriamo.
Un sistema coerente può essere molto diverso nei suoi singoli touchpoint senza diventare frammentato.
Il ruolo della rete commerciale
Nel B2B la comunicazione non può essere progettata indipendentemente dalle vendite.
Cataloghi, company profile, presentazioni, casi applicativi, sito, landing page e contenuti devono aiutare la rete commerciale a spiegare meglio il valore dell'offerta.
Allo stesso tempo, marketing e comunicazione possono imparare molto dalle domande, obiezioni e informazioni che arrivano quotidianamente dal mercato attraverso i commerciali.
Per questo uno dei segnali di maturità del sistema è la capacità di far lavorare comunicazione, marketing e commerciale come parti dello stesso processo.
Quando la comunicazione diventa difficile da governare
La complessità cresce quando:
- aumentano mercati e linee di prodotto;
- più fornitori lavorano contemporaneamente;
- ogni reparto richiede materiali diversi;
- le urgenze sostituiscono la pianificazione;
- il sito racconta una cosa e la rete commerciale un'altra;
- branding, advertising e digitale vengono gestiti separatamente;
- nessuno ha una visione complessiva di budget, attività e priorità;
- esiste un referente interno, ma non ha tempo o competenze per coordinare tutto.
In questi casi il problema non è necessariamente produrre di più.
Serve una direzione.
Dalla strategia al piano
Una comunicazione aziendale governabile deve tradursi in:
- obiettivi;
- priorità;
- stakeholder;
- messaggi;
- attività;
- budget;
- calendario;
- responsabilità;
- KPI;
- momenti di verifica.
Il piano non serve a prevedere tutto.
Serve a decidere che cosa deve rimanere prioritario anche quando cambiano le condizioni.
Quando ha senso una Direzione della comunicazione in outsourcing
Non tutte le imprese hanno bisogno di un direttore della comunicazione interno.
Ma molte hanno già raggiunto un livello di complessità per cui coordinare attività e fornitori non può essere una responsabilità residuale.
Una direzione in outsourcing può affiancare management, marketing e commerciale mettendo a disposizione:
- metodo;
- seniority;
- competenze specialistiche;
- coordinamento;
- continuità;
- capacità produttiva.
Non sostituisce l'impresa.
Le permette di governare meglio ciò che sta già facendo e ciò che dovrà fare.
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