Comunicare in fiera

Nel B2B le fiere continuano a essere un momento importante in molti settori.

Concentrano nello stesso luogo:

• clienti;
• prospect;
• distributori;
• partner;
• competitor;
• media;
• tecnici;
• decisori.

Ma la semplice presenza non garantisce risultati.

Avere uno stand non significa avere una strategia fieristica.

Serve decidere:

• perché partecipiamo;
• chi vogliamo incontrare;
• quale messaggio deve emergere;
• quali prodotti o soluzioni devono avere priorità;
• come generiamo appuntamenti;
• come raccogliamo informazioni;
• come verranno gestiti i contatti dopo.

La fiera è un acceleratore di relazione quando viene preparata come parte del processo commerciale.

Il numero di visitatori allo stand può essere poco significativo se non sappiamo chi sono.

Per un progetto B2B possiamo distinguere:

• clienti;
• prospect prioritari;
• prospect da qualificare;
• distributori;
• partner;
• stampa;
• influencer tecnici;
• istituzioni;
• candidati.

Ogni pubblico può richiedere:

• messaggi;
• persone;
• materiali;
• call to action;
• follow-up differenti.

La fiera funziona meglio quando il pubblico viene progettato prima di arrivare al padiglione.

La comunicazione fieristica comprende tutto ciò che l'azienda dice prima, durante e dopo una fiera, su qualsiasi canale. Funziona quando segue un unico calendario e ripete lo stesso messaggio chiave, adattandolo alla fase e al pubblico.

Chi cammina in un corridoio fieristico:

• è in movimento;
• riceve molti stimoli;
• guarda da distanza;
• decide rapidamente se fermarsi.

Per questo lo stand richiede:

• messaggi brevi;
• visual riconoscibili;
• brand leggibile;
• priorità chiare;
• prodotto visibile quando centrale;
• differenza comprensibile.

Le informazioni approfondite possono arrivare dopo, attraverso commerciale, cataloghi, video o strumenti digitali.

Allo stand la comunicazione passa soprattutto dalle persone. La presentazione dell'azienda e dei prodotti non può essere la stessa che si usa in sala riunioni: il visitatore è in piedi, ha poco tempo e spesso non ha ancora deciso se l'argomento gli interessa. Conviene prepararla su tre livelli.

In trenta secondi

Chi siete, che cosa presentate e per chi è rilevante, chiudendo con una domanda sul lavoro del visitatore. Serve a capire subito se vale la pena approfondire.

In pochi minuti

Una dimostrazione o un breve percorso su monitor o tablet, costruito sul problema che il visitatore ha descritto, non sull'intero catalogo.

Nell'incontro fissato

Una presentazione preparata per quel cliente o distributore, con proposte, condizioni e prossimi passi concreti.

Perché funzioni, tutto il personale dello stand deve condividere alcuni punti:

• il messaggio principale e le novità da mettere in primo piano;
• le domande da fare per qualificare il visitatore;
• le risposte alle obiezioni più frequenti;
• chi coinvolgere per le domande tecniche o commerciali;
• come registrare il contatto prima di salutarlo.

Una buona presentazione in fiera non è un monologo. È una conversazione guidata, che parte dal problema del visitatore e si chiude con un passo successivo concordato: un invio di materiali, una visita, un'offerta. Gli stessi contenuti, rivisti dopo l'evento, diventano la base dei materiali di follow-up.

Un gadget può:

• attirare;
• creare memoria;
• facilitare una relazione;
• essere utile dopo la fiera.

Può anche essere un costo senza nessuna funzione.

La scelta dovrebbe considerare:

• target;
• coerenza;
• utilità;
• qualità;
• logistica;
• sostenibilità;
• costo;
• distribuzione.

Non serve inserire il logo su qualsiasi oggetto.

Se l'obiettivo è generare opportunità, serve definire quali informazioni raccogliere.

Per esempio:

• azienda;
• ruolo;
• mercato;
• interesse;
• prodotto;
• bisogno;
• timing;
• priorità;
• owner commerciale;
• follow-up richiesto.

Gli strumenti possono essere:

• CRM;
• app;
• scanner badge;
• form;
• tablet;
• sistemi forniti dalla fiera.

L'importante è che i dati arrivino in un processo.

Uno degli errori più frequenti è investire molto nella presenza e molto poco nei giorni successivi.

Il follow-up può prevedere:

Lo stand è soltanto una parte.

Il costo può includere:

• spazio;
• allestimento;
• grafica;
• logistica;
• trasporti;
• personale;
• viaggi;
• hospitality;
• materiali;
• comunicazione;
• advertising;
• contenuti;
• follow-up.

Per valutare l'investimento bisogna osservare l'intero progetto, non il solo costo al metro quadro.