Comunicare in fiera

Lo stand è solo una parte del progetto

Nel B2B le fiere continuano a essere un momento importante in molti settori.

Concentrano nello stesso luogo:

• clienti;
• prospect;
• distributori;
• partner;
• competitor;
• media;
• tecnici;
• decisori.

Ma la semplice presenza non garantisce risultati.

Avere uno stand non significa avere una strategia fieristica.

Serve decidere:

• perché partecipiamo;
• chi vogliamo incontrare;
• quale messaggio deve emergere;
• quali prodotti o soluzioni devono avere priorità;
• come generiamo appuntamenti;
• come raccogliamo informazioni;
• come verranno gestiti i contatti dopo.

La fiera è un acceleratore di relazione quando viene preparata come parte del processo commerciale.

Prima domanda: perché partecipiamo?

“Perché ci siamo sempre stati” non è un obiettivo.

Possibili obiettivi:

• incontrare clienti;
• generare nuovi contatti;
• lanciare una nuova offerta;
• cercare distributori;
• presidiare un mercato;
• entrare in un nuovo paese;
• presentare una nuova identità;
• mostrare tecnologia;
• incontrare partner;
• raccogliere intelligence;
• costruire reputazione.

Obiettivi diversi modificano:

• stand;
• messaggi;
• agenda;
• materiali;
• comunicazione;
• KPI.

Chi vogliamo incontrare?

Il numero di visitatori allo stand può essere poco significativo se non sappiamo chi sono.

Per un progetto B2B possiamo distinguere:

• clienti;
• prospect prioritari;
• prospect da qualificare;
• distributori;
• partner;
• stampa;
• influencer tecnici;
• istituzioni;
• candidati.

Ogni pubblico può richiedere:

• messaggi;
• persone;
• materiali;
• call to action;
• follow-up differenti.

La fiera funziona meglio quando il pubblico viene progettato prima di arrivare al padiglione.

Pre-fiera: costruire appuntamenti prima del traffico

Aspettare che qualcuno passi davanti allo stand significa lasciare una parte importante del risultato al caso.

La fase pre-fiera può comprendere:

• segmentazione database;
• inviti;
• save the date;
• landing dedicata;
• newsletter;
• contatto commerciale;
• LinkedIn;
• advertising;
• PR;
• contenuti;
• appuntamenti;
• registrazioni;
• teaser;
• lancio di novità.

Per i clienti più importanti, spesso la strategia migliore non è generare traffico.

È arrivare alla fiera con l'agenda già parzialmente costruita.

Lo stand deve spiegare una priorità

Uno stand non può raccontare tutto.

Deve aiutare il visitatore a capire rapidamente:

• chi siete;
• che cosa state presentando;
• per chi è rilevante;
• dove iniziare la conversazione.

Questo richiede gerarchia.

L'allestimento può utilizzare:

• architettura;
• grafica;
• prodotto;
• demo;
• video;
• monitor;
• pannelli;
• strumenti interattivi;
• aree meeting;
• hospitality.

Ma ogni elemento deve avere una funzione.

LINK: /branding/allestimenti-grafici.html

La grafica dello stand non è una brochure ingrandita

Chi cammina in un corridoio fieristico:

• è in movimento;
• riceve molti stimoli;
• guarda da distanza;
• decide rapidamente se fermarsi.

Per questo lo stand richiede:

• messaggi brevi;
• visual riconoscibili;
• brand leggibile;
• priorità chiare;
• prodotto visibile quando centrale;
• differenza comprensibile.

Le informazioni approfondite possono arrivare dopo, attraverso commerciale, cataloghi, video o strumenti digitali.

Il prodotto deve avere un ruolo nel racconto

In molti settori industriali il prodotto è naturalmente protagonista.

Ma esporre molti prodotti senza una gerarchia rischia di trasformare lo stand in un magazzino.

Possiamo organizzare l'esposizione per:

• novità;
• applicazione;
• problema risolto;
• settore;
• tecnologia;
• linea;
• beneficio;
• customer journey.

La scelta deve aiutare il commerciale.

Cataloghi e materiali commerciali

La fiera rende immediatamente evidente se gli strumenti sales sono coerenti.

Possono servire:

• company profile;
• cataloghi;
• schede tecniche;
• presentazioni;
• brochure;
• campioni;
• video;
• QR verso contenuti specifici;
• landing;
• configuratori;
• documenti multilingua.

Il materiale non deve essere progettato per “riempire il porta-depliant”.

Deve supportare conversazione e follow-up.

LINK: /agenzia-pubblicitaria/pubblicita-e-cataloghi.html

Gadget: utili solo se hanno una funzione

Un gadget può:

• attirare;
• creare memoria;
• facilitare una relazione;
• essere utile dopo la fiera.

Può anche essere un costo senza nessuna funzione.

La scelta dovrebbe considerare:

• target;
• coerenza;
• utilità;
• qualità;
• logistica;
• sostenibilità;
• costo;
• distribuzione.

Non serve inserire il logo su qualsiasi oggetto.

Contenuti durante la fiera

La partecipazione può produrre contenuti utili:

• demo;
• interviste;
• novità;
• incontri;
• video;
• foto;
• testimonianze;
• approfondimenti;
• live update.

Ma il team allo stand non dovrebbe essere trasformato in una redazione improvvisata.

È meglio decidere prima:

• che cosa documentare;
• chi lo fa;
• con quale finalità;
• dove verrà utilizzato.

Lead capture: raccogliere biglietti da visita non basta

Se l'obiettivo è generare opportunità, serve definire quali informazioni raccogliere.

Per esempio:

• azienda;
• ruolo;
• mercato;
• interesse;
• prodotto;
• bisogno;
• timing;
• priorità;
• owner commerciale;
• follow-up richiesto.

Gli strumenti possono essere:

• CRM;
• app;
• scanner badge;
• form;
• tablet;
• sistemi forniti dalla fiera.

L'importante è che i dati arrivino in un processo.

Qualificare subito

Non tutti i contatti hanno lo stesso valore.

Una semplice classificazione può distinguere:

• cliente;
• opportunità prioritaria;
• prospect da approfondire;
• distributore;
• partner;
• contatto informativo.

Questo permette di decidere il follow-up già durante l'evento.

Nel B2B la qualità dei contatti può essere molto più importante del loro numero.

Il follow-up è parte della fiera

Uno degli errori più frequenti è investire molto nella presenza e molto poco nei giorni successivi.

Il follow-up può prevedere:

Entro 24–48 ore

Contatti prioritari.

Entro pochi giorni

Materiali, email, appuntamenti.

Successivamente

Nurturing, contenuti, newsletter, commerciale.

La velocità è utile, ma la pertinenza viene prima.

Inviare la stessa mail a tutti i visitatori può disperdere il valore della qualificazione fatta allo stand.

Come misurare una fiera

Possibili KPI:

Relazione

• clienti incontrati;
• distributori;
• appuntamenti;
• stakeholder prioritari.

Acquisizione

• nuovi contatti;
• lead qualificati;
• opportunità;
• meeting successivi.

Lancio

• demo;
• richieste;
• feedback;
• interesse per una nuova linea.

Contenuti

• materiali prodotti;
• copertura;
• engagement utile.

Commerciale

• pipeline generata;
• opportunità aperte;
• avanzamento delle trattative.

Non tutto può essere attribuito alla fiera con precisione.

Ma partecipare senza criteri di valutazione rende difficile capire che cosa migliorare.

Il budget fieristico va letto nel suo complesso

Lo stand è soltanto una parte.

Il costo può includere:

• spazio;
• allestimento;
• grafica;
• logistica;
• trasporti;
• personale;
• viaggi;
• hospitality;
• materiali;
• comunicazione;
• advertising;
• contenuti;
• follow-up.

Per valutare l'investimento bisogna osservare l'intero progetto, non il solo costo al metro quadro.

Fiera e lancio di prodotto

La fiera può essere un ottimo momento per presentare una novità perché concentra il pubblico.

Ma non deve diventare la data in cui ci accorgiamo che mancano:

• posizionamento;
• nome;
• visual;
• catalogo;
• landing;
• messaggi;
• demo;
• argomentazioni commerciali.

Un vero lancio fieristico comincia mesi prima.

Come lavoriamo

1. Obiettivi

Perché partecipiamo?

2. Pubblici

Chi vogliamo incontrare?

3. Strategia

Messaggio, offerta e ruolo della fiera.

4. Pre-fiera

Inviti, appuntamenti, contenuti e campagne.

5. Stand e materiali

Allestimento, visual, cataloghi, video, strumenti.

6. Lead management

Acquisizione, classificazione e assegnazione.

7. Follow-up

Commerciale e comunicazione.

8. Analisi

KPI, feedback e miglioramenti.

Quando la fiera è parte di un progetto più grande

Se state utilizzando la fiera per:

• lanciare un prodotto;
• entrare in un mercato;
• trovare distributori;
• presentare una nuova identità;
• sviluppare una nuova linea;

lo stand è soltanto uno dei touchpoint.