Organizzazione eventi aziendali

L'evento è uno strumento. Il progetto viene prima.

Open house, convention, lancio di prodotto, convegno, incontro con clienti o distributori, evento istituzionale.

Formati differenti possono rispondere a obiettivi molto diversi.

Per questo l'organizzazione non può partire soltanto da location, catering, allestimenti e intrattenimento.

Prima serve capire:

• chi vogliamo coinvolgere;
• perché dovrebbe partecipare;
• quale messaggio deve emergere;
• quale esperienza deve vivere;
• quale azione vogliamo favorire;
• come l'evento si collega alle altre attività commerciali e di comunicazione.

Un evento funziona quando ogni scelta — dal format al follow-up — sostiene lo stesso obiettivo.

Quando ha senso organizzare un evento aziendale

Un evento può essere utile quando l'impresa deve:

• lanciare una nuova linea, un prodotto o un servizio;
• presentare un cambiamento importante;
• incontrare clienti e prospect;
• coinvolgere distributori o rete vendita;
• aprire una nuova sede o uno showroom;
• organizzare un open house;
• creare un momento di relazione con stakeholder specifici;
• condividere competenze attraverso un convegno o workshop;
• rafforzare una relazione commerciale esistente;
• trasformare una ricorrenza aziendale in un'occasione di comunicazione.

Non tutti questi obiettivi richiedono lo stesso evento.

E non tutti richiedono necessariamente un evento.

La prima decisione è stabilire se l'evento è davvero lo strumento corretto.

Eventi aziendali, non intrattenimento fine a se stesso

What Studio lavora sull'evento come progetto di comunicazione e di relazione.

Il nostro focus è quindi su:

• eventi corporate;
• open house;
• convention;
• lanci;
• incontri con clienti;
• incontri con distributori;
• workshop;
• convegni;
• eventi istituzionali;
• iniziative collegate a fiere e progetti commerciali.

Non ci posizioniamo come agenzia specializzata in feste private, matrimoni, concerti o intrattenimento generalista.

La differenza non è soltanto nel tipo di evento.

È nel fatto che ogni scelta parte da un obiettivo aziendale.

Prima dell'evento: strategia e pubblico

Un buon evento comincia molto prima del giorno in cui apre le porte.

Obiettivo

Che cosa vogliamo ottenere?

Notorietà, relazione, formazione, presentazione di una nuova offerta, lead, coinvolgimento della rete commerciale, incontro con stakeholder?

Pubblico

Chi deve partecipare?

Clienti acquisiti e prospect richiedono logiche differenti.

Lo stesso vale per distributori, dipendenti, partner e istituzioni.

Proposta

Perché una persona dovrebbe dedicare tempo all'evento?

Tema, contenuto, speaker, accesso, esperienza e utilità devono essere progettati dal punto di vista dell'invitato.

Messaggio

Che cosa deve ricordare alla fine?

Un evento pieno di stimoli ma privo di una gerarchia può lasciare un'impressione piacevole senza costruire nessuna associazione utile per l'impresa.

Il format deve servire l'obiettivo

Non esiste un format migliore in assoluto.

Un open house può essere ideale quando il valore dell'impresa è visibile attraverso produzione, tecnologia, persone e processi.

Un workshop può funzionare meglio quando è necessario trasferire competenza.

Una convention può allineare rete commerciale e partner.

Un evento di lancio può costruire attenzione attorno a una nuova offerta.

Il format non è l'idea creativa da cui partire.

È una conseguenza della strategia.

Dall'invito al follow-up: l'evento è un percorso

Prima

• definizione del pubblico;
• database e segmentazione;
• invito;
• landing o registrazione;
• contenuti teaser;
• comunicazione commerciale;
• advertising, quando utile;
• PR e media, quando pertinenti;
• gestione iscrizioni e reminder.

Durante

• accoglienza;
• identità;
• segnaletica;
• contenuti;
• presentazioni;
• video;
• materiali;
• experience;
• gestione speaker;
• lead capture;
• documentazione foto/video.

Dopo

• follow-up;
• contenuti;
• materiali;
• contatto commerciale;
• survey;
• distribuzione di registrazioni o documenti;
• analisi dei risultati.

Se l'evento viene progettato soltanto fino alla chiusura delle porte, si perde una parte importante del valore.

Organizzazione e produzione

La parte operativa rimane fondamentale.

A seconda del progetto possiamo coordinare:

• location;
• allestimenti;
• fornitori;
• audiovisivi;
• regia;
• speaker;
• materiali;
• segnaletica;
• accrediti;
• logistica;
• produzione grafica;
• fotografia e video;
• piattaforme di registrazione;
• contenuti;
• comunicazione.

Ma produzione e logistica vengono gestite all'interno di un progetto più ampio.

Prima decidiamo che cosa deve succedere. Poi costruiamo ciò che serve perché accada.

Eventi e B2B: il valore è spesso nella qualità della relazione

Per un progetto B2B non sempre il numero più importante è il totale delle presenze.

Può contare di più:

• quali aziende hanno partecipato;
• quali ruoli erano presenti;
• quanti incontri commerciali sono stati generati;
• quali clienti sono stati coinvolti;
• quale contenuto è stato utilizzato dopo l'evento;
• quante opportunità sono entrate nel follow-up;
• come l'iniziativa ha supportato una relazione già aperta.

Per questo i KPI devono essere definiti prima.

Non si misura allo stesso modo un evento dedicato a 40 distributori e una manifestazione aperta a migliaia di persone.

Evento e fiera non sono la stessa cosa

Una fiera parte da un pubblico e da un contesto organizzato da un soggetto esterno.

Un evento proprietario permette invece all'impresa di governare direttamente:

• pubblico;
• format;
• tempi;
• contenuti;
• relazione;
• follow-up.

Le due attività possono anche lavorare insieme.

Per esempio:

• evento clienti alla vigilia di una fiera;
• workshop durante l'esposizione;
• open house dopo un lancio;
• evento territoriale a supporto di una nuova sede.

La scelta dipende dal ruolo che ogni touchpoint deve avere nel progetto.

Come lavoriamo

1. Definiamo l'obiettivo

Partiamo da ciò che deve cambiare per l'impresa.

2. Progettiamo pubblico e format

Identifichiamo partecipanti, proposta e struttura dell'esperienza.

3. Costruiamo il piano

Timing, budget, comunicazione, fornitori, produzione e responsabilità.

4. Coordiniamo

Gestiamo competenze e fornitori mantenendo una regia unica.

5. Comunichiamo

Prima, durante e dopo.

6. Valutiamo

Presenze, qualità del pubblico, interazioni, contenuti, lead e follow-up in funzione degli obiettivi stabiliti.

Quando l'evento fa parte di un lancio

Un nuovo prodotto, un nuovo servizio o una nuova divisione possono richiedere molto più di una singola giornata.

Posizionamento, messaggi, naming, identità, materiali commerciali, sito, advertising, PR, rete vendita ed evento devono essere progettati come parti dello stesso lancio.

In questi casi organizzare l'evento senza governare ciò che viene prima e dopo limita il progetto.