Pianificazione della comunicazione

Dal “dovremmo fare” al “questo viene prima”

Quasi tutte le aziende hanno più idee di quante possano realizzarne.

Rifare il sito.

Produrre contenuti.

Fare campagne.

Preparare la fiera.

Aggiornare i cataloghi.

Lavorare sul branding.

Aprire un nuovo mercato.

Il problema non è generare altre attività.

È stabilire:

quali producono più valore, quali dipendono da altre e quali possono aspettare.

Questa è la funzione della pianificazione.

Cos'è la pianificazione strategica della comunicazione

È la traduzione della strategia in un sistema operativo di:

• priorità;
• attività;
• tempi;
• budget;
• risorse;
• responsabilità;
• dipendenze;
• KPI;
• momenti di verifica.

La pianificazione non sostituisce la strategia.

La rende realizzabile.

Strategia, pianificazione e tattica

Strategia

Definisce dove vogliamo andare e secondo quali criteri.

Pianificazione

Costruisce la roadmap.

Tattica

È la singola azione utilizzata per realizzare una parte del piano.

Esempio:

Strategia

Aumentare la considerazione del brand nel settore industriale tedesco.

Pianificazione

Localizzazione sito, SEO, fiera, content, distributor kit, advertising.

Tattica

Campagna LinkedIn dedicata ai decision maker di un determinato segmento.

Confondere questi livelli porta spesso a discutere troppo delle tattiche e troppo poco delle priorità.

Il briefing deve chiarire il problema, non prescrivere già la soluzione

Un buon brief dovrebbe spiegare:

• scenario;
• obiettivi;
• pubblico;
• problema;
• vincoli;
• informazioni rilevanti;
• timing;
• risorse;
• dati disponibili.

Non deve necessariamente dire:

> serve una campagna social.

Quella può essere una soluzione da valutare.

Più il brief è costruito attorno al problema, maggiore è lo spazio per scegliere strumenti migliori.

Informazioni utili nel briefing

A seconda del progetto:

Impresa

• attività;
• organizzazione;
• strategia;
• mercati.

Offerta

• prodotto;
• servizio;
• vantaggi;
• storia;
• margini;
• ciclo di vita.

Mercato

• dimensione;
• evoluzione;
• competitor;
• alternative.

Pubblico

• buyer;
• utilizzatori;
• stakeholder;
• processo di scelta.

Brand

• posizione;
• percezione;
• identità.

Comunicazione

• attività passate;
• dati;
• materiali;
• canali.

Vincoli

• budget;
• tempi;
• normativa;
• risorse;
• approvazioni.

Non ogni progetto richiede cinquanta pagine di brief.

Serve raccogliere le informazioni che possono modificare una decisione.

Le domande che aiutano a pianificare

Prima di costruire la roadmap possiamo chiederci:

• che cosa deve cambiare?
• perché adesso?
• chi deve essere coinvolto?
• quale attività abilita le altre?
• quali elementi sono già pronti?
• dove esistono colli di bottiglia?
• quali decisioni dipendono dalla direzione?
• quali competenze mancano?
• quali deadline sono reali?
• che cosa succede se rinviamo?
• come misureremo?
• quali attività possiamo interrompere?

L'ultima domanda è importante.

Pianificare significa anche liberare risorse da ciò che non è più prioritario.

Dipendenze: fare le cose nel giusto ordine

Molti progetti vengono rallentati perché si iniziano attività che dipendono da decisioni ancora aperte.

Esempio:

Nuovo sito

prima:

• posizionamento;
• architettura;
• contenuti;
• dati.

Campagna

prima:

• offerta;
• messaggio;
• landing;
• tracking.

Fiera

prima:

• obiettivi;
• novità;
• materiali;
• agenda commerciale.

Rebranding

prima:

• analisi;
• posizionamento;
• architettura del brand.

La roadmap deve rendere visibili queste dipendenze.

Priorità: non tutto è urgente

Possiamo valutare le attività secondo criteri come:

• impatto;
• urgenza reale;
• dipendenze;
• costo;
• rischio;
• effort;
• opportunità;
• strategic fit.

Non esiste una matrice universale.

L'importante è evitare che la priorità venga stabilita soltanto da:

> chi ha chiesto per ultimo.

Budget: allocare prima di spendere

Il budget non dovrebbe essere distribuito automaticamente copiando l'anno precedente.

Serve chiedersi:

• quali obiettivi vengono prima?
• quale parte del sistema è più debole?
• quali attività sono continuative?
• quali sono straordinarie?
• quali investimenti producono asset riutilizzabili?
• quali spese sono media?
• quali sono produzione?
• quali richiedono competenze?
• quali dipendono da test?

Una buona pianificazione deve rendere leggibile dove viene investito il budget e perché.

Budget di produzione e budget media

È utile separarli.

Produzione

• strategia;
• copy;
• grafica;
• video;
• sito;
• landing;
• contenuti;
• cataloghi.

Media

• Google Ads;
• social ads;
• stampa;
• OOH;
• sponsorizzazioni;
• altri spazi.

Un budget media alto con asset deboli può essere inefficiente.

Un grande investimento in produzione senza distribuzione può non raggiungere nessuno.

La pianificazione deve governare entrambi.

Risorse interne ed esterne

Per ogni attività serve stabilire:

Owner

Chi è responsabile?

Approvatore

Chi decide?

Produzione

Interna o esterna?

Input

Chi deve fornire informazioni?

Tempo

Quanta disponibilità interna serve?

Questo è particolarmente importante nei progetti di contenuto.

Un piano editoriale può sembrare economico sulla carta, ma richiedere un'enorme quantità di tempo interno per:

• interviste;
• revisione;
• approvazione;
• dati;
• compliance.

La pianificazione deve considerare anche il costo organizzativo.

Timeline: le date devono avere una logica

Una timeline non serve soltanto a mettere scadenze.

Deve evidenziare:

• milestone;
• dipendenze;
• finestre di campagna;
• eventi;
• approvazioni;
• produzione;
• buffer;
• review.

Le deadline non sono tutte uguali.

Una fiera ha una data non negoziabile.

La pubblicazione di un articolo può spesso essere spostata.

Il piano deve distinguere rigidità e flessibilità.

Annuale, trimestrale, mensile

Una struttura utile per molte imprese può essere:

Annuale

Direzione, obiettivi, budget e milestone.

Trimestrale

Priorità e iniziative.

Mensile

Attività operative.

Settimanale

Coordinamento e avanzamento.

Non è una regola universale.

Serve trovare una frequenza che permetta di governare senza trasformare la pianificazione in burocrazia.

KPI: ogni attività deve sapere perché esiste

Un'attività dovrebbe avere almeno una relazione chiara con un obiettivo.

Esempio:

SEO

Obiettivo: intercettare domanda qualificata.

KPI: query, ranking, clic, lead.

Fiera

Obiettivo: sviluppare distributori.

KPI: incontri, contatti qualificati, opportunità.

Company Profile

Obiettivo: supportare rete vendita.

KPI: utilizzo, feedback commerciale, ruolo nei processi.

Non tutto produce un KPI perfettamente quantitativo.

Ma deve essere possibile spiegare perché stiamo investendo.

Governance: chi protegge il piano dalle urgenze?

Ogni organizzazione genera richieste.

“Ci serve questo per domani.”

“Il commerciale vuole una brochure.”

“Dobbiamo pubblicare qualcosa.”

Una governance non elimina le urgenze.

Crea un criterio per decidere:

• cosa entra;
• cosa slitta;
• cosa viene cancellato;
• quale budget viene spostato;
• quali conseguenze ha il cambiamento.

Senza governance il piano tende a diventare progressivamente irrilevante.

Come lavoriamo sulla pianificazione

1. Leggiamo la strategia

Obiettivi e priorità.

2. Mappiamo ciò che esiste

Attività, progetti e risorse.

3. Definiamo dipendenze

Che cosa abilita che cosa.

4. Prioritizziamo

Impatto, urgenza, effort, rischio.

5. Costruiamo roadmap e budget

Sequenza e allocazione.

6. Assegniamo responsabilità

Owner e approvazioni.

7. Definiamo KPI

Criteri di verifica.

8. Governiamo

Review e aggiornamento.

Pianificare non significa irrigidire

Il mercato cambia.

Cambiano:

• budget;
• priorità;
• competitor;
• tecnologie;
• opportunità.

Il piano deve rendere più semplice adattarsi senza perdere la direzione.