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  • 1

    La copy strategy

    Negli anni '60

    elenco puntato Documento destinato a fissare i momenti e i contenuti delle singole campagne.

    elenco puntato Considera il consumatore razionale.

    elenco puntato Valorizza l’argomentazione, ma non rinuncia alla creatività.

    Oggi

    elenco puntato Modello generale di impostazione del lavoro pubblicitario.

    copy strategy
  • 2

    Copy Strategy e comunicazione

    La copy strategy riguarda la comunicazione sia Above the line (pubblicità) che Below the line (promozioni, incentivazioni e simili) si caratterizza innanzi tutto per promessa, argomentazione di prova e carattere di marca - ed esplicita:

    elenco puntato le strategie da applicare per raggiungere gli obiettivi fissati;

    indicazioni sul posizionamento del prodotto (servizio);

    elenco puntato presentazione (il prodotto - cosa è, cosa fa, come lo fa; vantaggi ai clienti);

    elenco puntato destinatari della comunicazione (target group);

    elenco puntato concorrenti del prodotto (servizio) e noi - attività e immagine dei concorrenti(prodotti o marche); immagine attuale del nostro prodotto; atteggiamenti e/o credenze su aspetti particolari del prodotto e/o dell’utilizzo; ignoranza e/o preconcetti sul prodotto; atteggiamenti mentali del consumatore...

    copy strategy e comunicazione
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    Elementi della copy strategy

    La promessa principale ha due facce:

    elenco puntato un vantaggio materiale

    elenco puntato un vantaggio psicologico

    Il primo elemento è la main promise. È un vantaggio o benefit che si offre a chi aderisce alla proposta del prodotto. A che cosa fa il prodotto (e/o come lo fa) si può dare una risposta:

    elenco puntato Product oriented (promessa del prodotto)

    elenco puntato Consumer oriented (vantaggi/benefici soggettivi per il consumatore)

    elementi copy strategy
  • 4

    Gli altri elementi

    Reason why (o ragione per credere):

    • perché il pubblico deve credere che il prodotto sia in grado di mantenere la sua promessa?

    Subsidiary appeal (o promessa secondaria):

    • quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico dall’adozione del prodotto?

    Supporting evidence (o prova di supporto):

    • quale prova materiale si porta per sostenere tutto il discorso?

    copy strategy
  • 5

    Attenzione

    La promessa non è quasi mai il prodotto. La promessa non è l'auto X, ma i vantaggi che l'auto X può dare:

    elenco puntato Materiali solidità, sicurezza fisica; velocità, efficienza; risparmio, sicurezza finanziaria ecc...

    elenco puntato Psicologici presigio, stima degli altri; soddisfazione, autostima ecc...

    promessa e prodotto
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    Risposta Consumer Oriented

    La risposta consumer oriented è la più usata oggi:

    • elenco puntato In questo caso la comunicazione si può costruire così (format P&G)

    • elenco puntato Positioning

    • elenco puntato Main consumer benefit

    • elenco puntato Reason why

    • elenco puntato Supporting evidence

    • elenco puntato Target group

    • elenco puntato Tone and Style (telling idea)

    Elementi qualificanti la struttura della copy:

    • elenco puntato Promessa

    • elenco puntato Consumer insight

    • elenco puntato Selling idea- Telling idea

    NOTA

    Le grandi marche sembrano preferire - per costruire una comunicazione efficace - il consumer insight (trovato con grande capacità di ascolto e che, drammatizzato, rende distintiva la promessa)

    consumer oriented
  • 7

    Altri possibili elementi

    Tone (tono): indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, l'atmosfera della comunicazione

    Must (obblighi): vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del cliente

    Consumer response (risposte del consumatore): reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; cosituisce la sintesi estrema degli obietivi di comunicazione (percezione del prodoto, servizio - atteggiamento verso il prodotto, servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto, servizio)

    copy strategy
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    Un esempio completo

    Prodotto: saponetta K

    Target: donne, età > 35, mentalità ancorata ai prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisti;

    Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualcunque altro sapone;

    Reason Why: contiene un ingrediente idratante escluso;

    Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingradienti);

    Tone: serenità, rassicurazione;

    Must: (colorazione neutra);

    Consumer Response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca;

    insight
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    Esempio saponetta K

    Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confronti di plastica, cartone, latta, ecc...;

    Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altri;

    Promessa materiale: non sentirai nessun gusto oltre a quello degli alimenti;

    Promessa psicologica: proverai tutto il piacere del gusto genuino di ciò che mangi;

    Reason Why: perchè il vetro è puro;

    Supporting evidence: il vetro non ha sapore;

    Subsidiary appeal: il vetro è igenico;

    copy strategy
  • 10

    Esempio saponetta K

    Headline: non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro;

    Bodycopy: ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro. Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto. Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimneti nell'igene più assoluta. E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro?

    Payoff: il vetro è meglio

    produzione creativa
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    Nespresso - Brief aziendale

    elenco puntatoIl mondodel caffè è sempre più dominato (all'estero, ma anche in Italia) dai sistemi di cialde-espresso (macchinetta + cialde)

    elenco puntato All'estero non esistono veri sistemi - esistono macchinette in cui si possono mettere cialde anonime.

    elenco puntato In Italia Lavazza e Illy hanno de sistemi in cui vanno inserite le loro cialde

    elenco puntato Nescafè ha un'ottima fama per la comodità ma, soprattutto in Italia, ha un'immagine di non alta qualità per la polvere

    elenco puntato Nespresso vuole entrare in questo mercato, anche in Italia

    brief aziendale
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    Nespresso - Strategia e obiettivo di marketing

    Stratgia di marketing

    elenco puntato Differenziazione delle cialde marchiate in diverse tipologie di prodotto

    elenco puntato Creazione di punti-vendita specializzati a metà fra bar e negozio

    elenco puntato Prezzo medio-alto

    elenco puntato Attenzione all'estetica del prodotto

    Obiettivo di marketing

    elenco puntato Diventare il leader di settore in Europa e nel mondo

    mediaplanning
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    Nespresso - Strategia e obiettivo di comunicazione

    Strategia di comunicazione

    elenco puntato Main problem: Nestlè è nota soprattutto per Nescafè, che non ha nulla a che vedere con l'espresso - il vero problema è che nella mente del target group non esiste l'associazion fra Nescafè ed espresso - inoltre l'espresso è "italiano" come Lavazza e Illy, non straniero (svizzero) come Nestlè.

    Obiettivo di comunicazione

    elenco puntato Persuadere il target group che Nespresso è perfettamente legittimato per proporre un espresso di alta qualità.

    social network
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    Nespresso - Per raggiungere l'obiettivo occorre

    elenco puntato Usare un nome (brand) diverso - non Nescafè, ma Nespresso

    elenco puntato Utilizzare la testimonianza di un personaggio che, per la propria notorietà e personalità, comunichi grande prestigio e, insieme, internazionalità e italianità.

    elenco puntato Per la propria fama diffonda velocemente il nome del nuovo sistema.

    obiettivo
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    Nespresso - Target group

    elenco puntato Tutti coloro che non hanno ancora in casa un sistema Lavazza o Illy e che desiderano gustare anche in casa il vero espresso e non il caffè della moka

    target group
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    Nespresso - Copy strategy

    elenco puntatoMain promise: il gusto di un espresso d altissima qualità, anche a casa

    elenco puntatoReason why: non c'è

    elenco puntatoSubsidiary appeal: facile e comodo fare l'espresso

    elenco puntatoSupporting evidence: Clooney, persona del jet set ma che vive in italia, è il suo testimone

    copy strategy
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    Strumenti per analizzare il prodotto - SWOT analysis

    elenco puntato Per individuare il problema e la promessa è utile fare un'analisi SWOT

    elenco puntato L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e el minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo.

    elenco puntato La tecnica è attribuita a Albert Humphrey

    swot analysis
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    SWOT analysis

    Strenghts

    elenco puntato Quali sono i vantaggi?

    elenco puntato Cosa si sa fare bene?

    elenco puntato Quali pregi vengono attribuiti dagli alti?

    elenco puntato I punti di forza devono essere considerati in base ai competitors.

    elenco puntato Es.: Se tutti propongono prodotti di alta qualità, fare lo stesso non rappresenta una forza ma, piuttosto, una necessità.


    Weaknesses

    elenco puntato Cosa si può migliorare?

    elenco puntato Cosa si fa male?

    elenco puntato Cosa si dovrebbe evitare?

    elenco puntato Quali debolezze vengono attribuite dagli altri?

    elenco puntato Cosa manca rispetto alla concorrenza?


    Opportunities

    elenco puntato Devono essere considerate in base ai fattori esogeni.

    elenco puntato Un buon approccio è quello di guardare i punti di forza e chiedersi come questi possano offrire delle opportunità.


    Threaths

    elenco puntato Si devono rapportare le debolezze ai fattori esogeni.

    elenco puntato Che ostacoli si devono affrontare?

    swot analysis
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    Il target group

    Al momento di pianificare una campagna pubblicitaria (ma anche quando si studia un piano di marketing) un passo fondamentale è la definizione del target group.

    target

Perchè quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo!
What Studio facciamo la differenza.

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