Comunicare il brand la brand consistency
Dentro e fuori dalla rete il branding deve rispondere a regole precise di coerenza e consistency.
Sgarrare può costare caro in termini di dispersione dell’identità della marca, ovvero la potenziale perdita di coerenza e riconoscibilità di un brand tra i diversi canali di comunicazione.
Perché vi riguarda
Quando la brand consistency diventa un problema commerciale
Reparti, agenti, distributori e fornitori comunicano il vostro brand ognuno a modo suo. Il cliente però vede un'unica azienda, e ogni incoerenza la rende meno affidabile ai suoi occhi.
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«Il distributore estero rifà i nostri depliant a modo suo»
Testi tradotti liberamente, promesse diverse dalle vostre, immagini scelte a caso: in quel mercato il cliente conosce una versione del brand che non controllate. Messaggi e materiali condivisi lo evitano.
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«Sul sito sembriamo un'azienda, in fiera un'altra»
Il buyer che vi incontra allo stand e poi visita il sito deve ritrovare la stessa impresa: stesse priorità, stesso tono, stessa immagine. Se non succede, fatica a ricordarvi e a fidarsi.
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«Nelle offerte promettiamo cose che il marketing non dice»
Quando preventivi, presentazioni e campagne raccontano punti di forza diversi, il cliente non capisce qual è il vostro vero valore. La brand consistency allinea promessa commerciale e comunicazione.
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«I social li gestisce chi ha tempo, con il tono che preferisce»
Post improvvisati e toni lontani da quelli dell'azienda erodono la reputazione costruita con anni di lavoro. Anche i canali considerati minori devono seguire le regole del brand.
Se il vostro brand cambia volto a seconda di chi lo comunica, serve una regia unica su canali, materiali e fornitori. Direzione della comunicazione: una regia unica per canali e fornitori →
Brand, la strategia della coerenza
Perché la coerenza del brand è fondamentale
Per un’azienda è fondamentale riuscire a mantenere la propria brand consistency all’interno di una strategia di comunicazione multicanale. Perché?
Quando si parla di brand, oggi, si parla di un insieme di valori e qualità che consciamente l’azienda ha instillato nell’inconscio del pubblico.
Armani è eleganza
Mercedes è affidabilità
Mac è innovazione
Perché? Perché questi brand – con una comunicazione calibrata e studiata nei minimi dettagli – ci hanno trasmesso questi messaggi, che sono entrati a far parte del nostro modo di vedere i suddetti brand tanto da entrare nel nostro vocabolario simbolico.
Il brand quindi non è il marchio di questa o quella azienda, ma ne è l’essenza: l’anima.
In quest’ottica la gestione del marchio, altrimenti conosciuta come branding – ovvero l’insieme delle azioni per la promozione e diffusione di un marchio – è diventata il cardine della conoscenza stessa del marchio e uno strumento fondamentale non solo per attirare nuovi e potenziali clienti, ma per fidelizzare e consolidare il ritorno dei clienti che già hanno conosciuto il marchio.
La fidelizzazione di clienti passa attraverso quella che in gergo tecnico si definisce brand consistency, in altre parole la coerenza della marca con sé stessa in ogni forma e su ogni canale di comunicazione. Soprattutto se parliamo di una campagna mirata alla promozione di un prodotto che sintetizza l’essenza della filosofia aziendale.
Perché la brand consistency è considerata uno tra i fattori più importanti?
Brand consistency
un esempio concreto
Coerenza del brand: un esempio concreto
Per capirlo facciamo un semplice esempio che all’apparenza non ha alcun legame con la comunicazione, ma che invece rende lapalissiano quanto la brand consistency sia importante: il caso Berlusconi.
Silvio Berlusconi, scomparso nel 2023, ha unito o diviso aspramente l’opinione pubblica, ma per decenni è stato sulla bocca di tutti.
Uno dei motivi per cui la comunicazione di Silvio Berlusconi funzionava era la corretta consistency del suo messaggio: in un universo politico in cui si va dove tira la bandiera, Berlusconi ha sempre – insistentemente – puntato su alcune tematiche: meno tasse, meno burocrazia, meno spesa pubblica.
Lo storytelling del Cavaliere è stato incentrato per anni su una consistency equilibrata che ha contribuito a creare il personaggio politico e pubblico. Al di là del pensiero politico personale, la coerenza del messaggio politico del Cavaliere è stata il fulcro della credibilità del suo messaggio.
Trasponiamo tutto nella comunicazione di un brand
Se il successo di una comunicazione è la capacità di un marchio di trasmettere la propria filosofia aziendale, allora la consistency o coerenza sono fondamentali strumenti per misurare la credibilità dello stesso brand.
Reputazione
L’economia dell’attenzione è legata a quella della reputazione
Oggi il mercato della comunicazione si muove nell’ambito dell’economia dell’attenzione, che è strettamente legata a quella della reputazione. Un brand con una reputazione di alto livello riscuote risultati in termini di visibilità e in termini economici a conferma che l’apparenza è sostanza.
Trasmettere un’immagine non aderente ai propri valori o sbagliata può avere risultati catastrofici, soprattutto se la comunicazione passa attraverso la rete che, offrendo la possibilità di condividere informazioni in tempo reale, offre la sponda a facili polemiche, boicottaggi e perdita di credibilità. Il digital branding deve comunicare i core value del brand con trasparenza e coerenza.
Brand Reputation
Brand reputation: cos’è e a cosa serve
La brand reputation è ciò che il pubblico pensa di un brand ed è legata sia ai social network sia ai portali di recensione. È legata alla percezione del brand e, sul web, viene regolata da svariati fattori come:
- Layout e appeal grafico sulle diverse piattaforme in cui il brand è presente
- Tone of voice utilizzato
- Qualità del materiale fotografico
- Contenuti testuali
- Video
L’equilibrio di questi elementi – in armonia con il corretto tone of voice - influenza la customer satisfaction del mercato di riferimento. La tua consistency è all’altezza del tuo brand?
Brand consistency nel B2B: un esempio concreto
L'esempio politico mostra la forza di un messaggio ripetuto con coerenza nel tempo. Nel B2B la stessa logica si applica a un'impresa, con una differenza importante: i punti di contatto sono molti di più e spesso sono gestiti da persone diverse, dentro e fuori dall'azienda. Vediamo un caso ipotetico.
Immaginiamo un'azienda che costruisce macchine per il confezionamento e vende in Italia con una rete diretta e all'estero tramite distributori. La sua promessa è chiara: macchine che restano produttive nel tempo, grazie a ricambi disponibili e assistenza rapida.
Senza brand consistency
Il sito parla di innovazione e design, il catalogo insiste sul prezzo, il distributore tedesco ha rifatto i depliant puntando sul made in Italy, il commerciale promette tempi di consegna che la produzione non può rispettare e il servizio ricambi risponde dopo giorni. Ogni messaggio, preso da solo, non è sbagliato; insieme raccontano un'azienda indecisa, e il buyer non capisce per che cosa dovrebbe sceglierla.
Con brand consistency
La stessa promessa attraversa tutti i punti di contatto, con un linguaggio adatto a ciascun interlocutore:
- sul sito, una sezione dedicata a ricambi e assistenza;
- nel catalogo, i dati su durata dei componenti e manutenzione;
- in fiera, un'area dello stand dedicata al service;
- nelle offerte, il piano di manutenzione proposto insieme alla macchina;
- per i distributori, un kit di messaggi e materiali tradotti;
- su LinkedIn, interventi e casi raccontati dai tecnici.
Coerenza non significa ripetere lo stesso slogan ovunque: significa mantenere la stessa promessa e adattare il modo di dirla al buyer, al tecnico, al manutentore. E significa soprattutto mantenerla nei fatti, perché nel B2B il cliente verifica ogni giorno se ciò che il marchio dice corrisponde a ciò che l'azienda fa.
Come mantenere la brand consistency in azienda
La coerenza non si ottiene una volta per tutte: va organizzata. Nelle PMI B2B, dove marketing, commerciale, ufficio tecnico e fornitori esterni producono materiali in parallelo, servono pochi strumenti condivisi e qualcuno che ne garantisca il rispetto.
Una promessa scritta
Posizionamento, messaggi chiave e prove a supporto raccolti in un documento breve che tutti conoscono. La copy strategy è il punto di partenza.
Regole visive e verbali
Un manuale con logo, colori, caratteri, tono di voce e template per i materiali usati più spesso.
Materiali condivisi
Presentazioni, schede e testi base messi a disposizione di rete vendita, agenti e distributori, e aggiornati in un unico punto.
Un controllo periodico
Una verifica a intervalli regolari di sito, materiali, social e documenti commerciali, per correggere le derive prima che diventino abitudini.
Quando fornitori e canali sono molti, è utile che una sola figura abbia la responsabilità complessiva della comunicazione: è il ruolo della direzione della comunicazione, interna o affidata all'esterno.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
