Piano di web marketing costruire la strategia
Che cos’è un piano di web marketing?
Pensare di attivare una campagna di web marketing che non sia supportata da una precedente strategia di marketing è come fare un salto nel vuoto: partono campagne, pubblichiamo contenuti, ma non abbiamo idea della reale efficacia e potenzialità di queste azioni. Il piano di web marketing serve a evitarlo, mettendo in fila obiettivi, pubblico, canali, contenuti, budget e indicatori. È il punto di partenza del nostro digital marketing B2B.
Perché vi riguarda
Senza un piano di web marketing: dove si disperdono budget e tempo
Molte PMI hanno già sito, newsletter, social e qualche campagna, ma ogni attività risponde a un'urgenza diversa. Un piano di web marketing vi dice cosa fare, in che ordine e con quali risorse.
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«Il budget digitale si decide a fine anno, con quello che avanza»
Quando l'investimento non è legato a obiettivi, si distribuisce a pioggia e nessun canale arriva a dare risultati. Il piano assegna priorità e budget in base a ciò che ogni attività deve portare.
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«Parliamo a tutti, quindi non convinciamo nessun buyer»
Messaggi generici non rispondono alle domande di un responsabile acquisti o di un ufficio tecnico. Le buyer personas del piano orientano contenuti e canali sulle persone che decidono.
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«Se cambia il fornitore o il referente interno, si riparte da zero»
Senza un documento condiviso, strategia e decisioni restano nella testa di chi se ne va. Un piano scritto rende il lavoro trasferibile e i risultati confrontabili nel tempo.
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«Ogni reparto chiede la sua campagna e il calendario lo decide l'urgenza»
Fiere, nuovi prodotti, offerte: senza un piano ogni richiesta interna diventa una priorità. Il piano di web marketing fissa un calendario condiviso e protegge le attività che contano di più.
Se le vostre attività digitali procedono ognuna per conto suo, partiamo da un piano che le metta in fila rispetto ai vostri obiettivi. Ecosistema digitale per imprese B2B →
Ma nella pratica, come si costruisce un piano di web marketing?
Obiettivi di business e di marketing
Si tratta, dopo aver definito gli obiettivi di business, di fissare gli obiettivi di marketing e, a partire da questi, la strategia di marketing e l’insieme di attività offline e digitali utili a raggiungerli. Dalla definizione del target, all’utilizzo dei media, alla pianificazione dei contenuti.
Ogni strategia di web marketing ha dei passaggi centrali sempre presenti, che ovviamente devono essere modulati in base alle richieste ed esigenze del cliente. È come un vestito su misura.
Vediamo ora le fasi che costituiscono un piano di web marketing completo
Le fasi per costruire un piano di web marketing
Strategia o Campagna
Strategia di web marketing o campagna di web marketing?
La differenza sostanziale tra strategia e campagna di web marketing sta nella sequenza logica di queste due attività. Pianificazione e poi azione.
Non può esserci una campagna di web marketing che porti buoni risultati senza uno studio preliminare strategico, che definisce gli obiettivi da raggiungere:
- costruire relazioni
- aumentare la brand awareness
- migliorare la brand reputation
- acquisire nuovi clienti
- fidelizzare quelli già acquisiti.
Strategia o Campagna
Obiettivi
1. Identifica gli obiettivi
Gli obiettivi della strategia digitale sono strettamente legati a quelli aziendali: è necessario individuare gli obiettivi di digital marketing dopo aver considerato quelli aziendali.
Tenendo a mente che la strategia digitale deve essere di supporto alla strategia aziendale, si pongono le basi di un piano organico efficace.
Identifica gli obiettivi
Buyer Personas
2. Profila le buyer personas
Lo studio di una strategia deve includere necessariamente un’analisi approfondita del target di riferimento attraverso la profilazione delle buyer personas. Si tratta di identificare il “cliente tipo”, che può essere interessato al business e alla sua attività.
La profilazione delle buyer personas è un passaggio fondamentale, in quanto aiuta a costruire in modo efficace le fasi successive della strategia: ideare una strategia sbagliando il target di riferimento o prendendo come riferimento una massa indistinta di persone manderebbe in fumo tutto il lavoro svolto. Al contrario, avere un pubblico definito (seppur ideale) rende più semplice ed efficiente la produzione di contenuti efficaci.
Per identificare buyer personas il più possibile realistiche (e quindi affidabili), è fondamentale combinare dati provenienti dagli attuali clienti e da quelli potenziali.
Di quali dati parliamo? Ogni business, in base alla sua strategia aziendale, sarà più interessato ad individuare nei clienti attuali certi dati piuttosto che altri. Questi dati possono essere ricavati dagli analytics, tramite questionari oppure confrontandosi con il reparto commerciale, che ha la possibilità di conoscere “sul campo” il cliente già acquisito:
- informazioni demografiche e aziendali: nel B2B contano settore, dimensione e area geografica dell’azienda, funzione della persona e ruolo nel processo d’acquisto (chi usa il prodotto, chi lo valuta, chi firma l’ordine); nel B2C età, professione e area di residenza. Si tratta di dati che aiutano a concretizzare il target, reperibili da CRM, analytics, questionari e dal confronto con i commerciali. Le informazioni demografiche aiutano a stabilire i primi collegamenti tra il target e il business. Ad esempio aiutano a comprendere se gli interessi delle buyer personas rispetto al business aziendale sono collegati in qualche modo alla loro professione.
- informazioni psicografiche (obiettivi, sfide, personalità, interessi personali, valori, stile di vita, priorità). Si tratta di dati utili a trovare il modo migliore per coinvolgere il target, facendo leva su una sfera molto personale e più nascosta. Comprendere le paure, le motivazioni, i principi etici è la chiave di volta nella costruzione di una strategia efficace, che colpisce il target nel punto giusto, al momento giusto.
Una volta costruiti gli “archetipi” si può procedere con la fase successiva della costruzione della strategia, quella di analisi dei media.
Buyer Personas
Analizza e ottimizza
3. Analizza e ottimizza gli owned, earned e paid media
In questa fase della costruzione della strategia si andrà ad analizzare gli strumenti a disposizione dell’azienda per centrare gli obiettivi stabiliti in partenza. Parliamo di owned, earned e paid media ovvero i canali per raggiungere il target e gli obiettivi di marketing e aziendali.
L’obiettivo iniziale di questa fase è fare chiarezza. Si tratta di acquisire una veduta d’insieme dei media già disponibili per poi analizzarli e capire quali sono da eliminare, quali da migliorare, quali da implementare.
Vediamo nello specifico in cosa ogni tipo di canale si distingue dagli altri.
- Owned media. Sono i canali di cui il business ha proprietà: sito web, blog, newsletter, profili social nei social network, contenuti.
- Paid media. Si tratta dei canali digitali a pagamento con cui si ottiene visibilità e traffico al sito web e ai social: adv sui social e sui motori di ricerca (Google Ads), display advertising (banner, video).
- Earned media. Sono i canali ottenuti tramite il passaparola, le attività PR e digital PR: guest post, link in entrata, sharing, repost, menzioni, recensioni. Sono il “premio” di riconoscimento per contenuti di qualità e più in generale per la progettazione di una strategia efficace.
Una buona strategia di digital marketing vede una presenza equilibrata di media proprietari, a pagamento e guadagnati in modo “organico”.
Fatta una panoramica iniziale, è ora necessario effettuare un’analisi e un’ottimizzazione dei canali per creare il giusto media mix. Come?
Ottimizzazione degli owned media. Le eventuali criticità degli owned media vengono risolte tramite un’analisi approfondita dei contenuti che hanno avuto successo. Se si trovano punti deboli si procede con una rielaborazione dei materiali, anche alla luce di una nuova analisi del target di riferimento che può far emergere nuove tendenze e affinità. Questa attività aiuta altresì a pianificare i contenuti nuovi in modo oculato ed efficace.
Ottimizzazione dei paid media. Tramite gli analytics è possibile avere un’idea chiara degli investimenti che hanno avuto successo. Il ROI (return on investment) indica chiaramente quali sono i canali e i contenuti a pagamento che hanno “fatto centro”, quali possono performare meglio e quali non sono stati efficaci. Gli investimenti che non si sono rivelati fortunati non devono essere necessariamente eliminati o trasferiti su nuovi canali: per tornare in pista a volte basta modificare il contenuto originario, per adattarlo meglio al target e agli obiettivi di business.
Ottimizzazione degli earned media. Analizzare le performance dei media “guadagnati” è molto utile per capire le piattaforme e i canali che hanno successo, ma anche per valutare nuove strade da percorrere. Ad esempio se un guest post su un altro sito ha avuto successo, capiamo che quel determinato canale e più in generale quel settore e il suo pubblico di riferimento sono una buona fonte da cui pescare nuovi potenziali clienti.
Analizza e ottimizza
Content Marketing
4. Procedi con il content marketing
Infine, valutati i media e i contenuti che performano meglio, è il momento di pianificare una strategia di contenuti. Si tratta di stabilire quali contenuti realizzare e dove distribuirli, anche tramite una ricerca in ottica SEO: l’analisi delle parole chiave (keyword) più efficaci è necessaria per comprendere il target e i suoi interessi.
Creare buoni contenuti, descrittivi della società, dei prodotti e servizi ad essa correlati, produrre con regolarità approfondimenti e informazioni utili, permetterà al sito web o alle landing page specifiche di venir rintracciate facilmente dai motori di ricerca.
La produzione di questi contenuti diventerà molto preziosa anche in ambito social media marketing per la produzione di post sui social media che si rivelino interessanti e utili.
Non da ultimo la produzione di un content marketing intelligente diventerà premiante in generale per tutte le attività di marketing digitale tra cui l’email marketing, fornendo spunti e argomenti per la produzione di newsletter e DEM.
Content Marketing
Come è strutturato un piano di web marketing
Un piano di web marketing non deve essere un documento lungo: deve essere completo e usabile, cioè consultato quando si decide un’attività o si approva una spesa. Per una PMI B2B bastano spesso poche pagine, organizzate in queste sezioni.
1. Situazione di partenza
Che cosa c’è oggi: sito, canali attivi, campagne, contatti arrivati negli ultimi mesi e loro provenienza, risorse interne e fornitori. Senza questa fotografia non si può misurare alcun miglioramento.
2. Obiettivi e indicatori
Pochi obiettivi legati alle vendite, come richieste di offerta, nuovi distributori o l’ingresso in un mercato, ciascuno con l’indicatore che lo misura e il valore di partenza.
3. Pubblico e buyer personas
Chi partecipa alla decisione d’acquisto: tecnico, responsabile acquisti, direzione. Per ognuno, problemi, domande ricorrenti e luoghi in cui si informa.
4. Posizionamento e messaggi
Che cosa vi distingue e come lo dite, in modo coerente su sito, campagne, social e materiali dei commerciali.
5. Canali e media mix
Quali owned, earned e paid media usare e con quale ruolo: farsi trovare, convincere, restare in contatto. E quali non usare.
6. Contenuti e calendario
Temi, formati e scadenze, legati agli appuntamenti commerciali: fiere, lanci, stagionalità del settore.
7. Budget e responsabilità
Quanto si investe per canale, chi fa che cosa, quali attività restano interne e quali sono affidate a fornitori.
8. Misurazione e revisione
Quali report, ogni quanto, con chi. Un piano che non viene rivisto almeno ogni trimestre smette presto di guidare le scelte.
Esempio di piano di web marketing per un’azienda B2B
Vediamo come potrebbe presentarsi un piano in un caso ipotetico. Immaginiamo un’azienda che produce sistemi di dosaggio per l’industria alimentare, vende in Italia con una piccola rete di agenti e vuole aprire il mercato tedesco.
- Situazione: sito solo in italiano, pochi contatti dal web, newsletter inviata in modo saltuario, una fiera di settore all’anno.
- Obiettivi: aumentare le richieste di offerta dall’Italia e ottenere i primi contatti qualificati in Germania, misurati per paese e per provenienza.
- Buyer personas: responsabile di produzione, ufficio tecnico e responsabile acquisti dei produttori alimentari; distributori tedeschi di componenti.
- Canali: sito con sezione in tedesco e pagine per applicazione; SEO su termini tecnici; Google Ads su ricerche specifiche in Germania; LinkedIn per contenuti e campagne verso i ruoli tecnici; articoli su riviste e portali di settore (digital PR); newsletter trimestrale per clienti e agenti; landing page dedicata alla fiera.
- Contenuti: schede applicative, video delle macchine in funzione, guide alla scelta, casi d’uso raccontati con il consenso dei clienti.
- Calendario: primo trimestre per sito e contenuti, secondo per l’avvio delle campagne, terzo per la fiera con inviti, landing e follow-up, quarto per la revisione dei risultati.
- Misurazione: richieste ricevute, paese e fonte di provenienza, giudizio dei commerciali sulla qualità del contatto, costo per richiesta nelle campagne.
Un piano così occupa poche pagine, ma permette di valutare ogni nuova proposta, che sia un social in più, un portale di settore o una sponsorizzazione, con una domanda semplice: in quale punto del piano rientra e quale obiettivo sostiene?
Gli errori più comuni in un piano di web marketing
Quando un piano non funziona, raramente è per mancanza di idee. Più spesso succede per uno di questi motivi.
- Obiettivi scritti come attività: «tre post a settimana» non è un obiettivo
- Buyer personas copiate dal B2C: età e hobby al posto di ruolo e problemi
- Troppi canali rispetto alle persone e al tempo disponibili
- Campagne che portano a pagine generiche invece che a pagine dedicate
- Nessun accordo con i commerciali su che cosa sia un contatto qualificato
- Budget deciso prima degli obiettivi
- Nessuna data fissata per la revisione
Molti di questi errori nascono quando il piano viene scritto dal solo marketing. Coinvolgere direzione e rete vendita fin dall’inizio rende il documento più realistico e fa sì che venga usato davvero. Se il digitale è solo una parte di un progetto più ampio, che comprende anche fiere, cataloghi e relazioni con la stampa, conviene inserirlo in un piano di comunicazione complessivo; se invece dovete ancora stabilire quale ruolo dare al digitale, il punto di partenza è il web marketing strategico.
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Esempi pratici
