strategia
di web marketing

Strategia di web marketing o campagna di web marketing?

La differenza sostanziale tra strategia e campagna di web marketing sta nella sequenza logica di queste due attività. Pianificazione e poi azione.

Non può esserci una campagna di web marketing che porti buoni risultati senza uno studio preliminare strategico, che definisce gli obiettivi da raggiungere:

• costruire relazioni
• aumentare la brand awareness
• migliorare la brand reputation
• acquisire nuovi clienti
• fidelizzare quelli già acquisiti.

1. Identifica gli obiettivi

Gli obiettivi della strategia digitale sono strettamente legati a quelli aziendali: è necessario individuare gli obiettivi di digital marketing dopo aver considerato quelli aziendali.

Tenendo a mente che la strategia digitale deve essere di supporto alla strategia aziendale, si pongono le basi di un piano organico efficace.

2. Profila le buyer personas

Lo studio di una strategia deve includere necessariamente un’analisi approfondita del target di riferimento attraverso la profilazione delle buyer personas. Si tratta di identificare il “cliente tipo”, che può essere interessato al business e alla sua attività.

La profilazione delle buyer personas è un passaggio fondamentale, in quanto aiuta a costruire in modo efficace le fasi successive della strategia: ideare una strategia sbagliando il target di riferimento o prendendo come riferimento una massa indistinta di persone manderebbe in fumo tutto il lavoro svolto. Al contrario, avere un pubblico definito (seppur ideale) rende più semplice ed efficiente la produzione di contenuti efficaci.

Per identificare buyer personas il più possibile realistiche (e quindi affidabili), è fondamentale combinare dati provenienti dagli attuali clienti e da quelli potenziali.

Di quali dati parliamo? Ogni business, in base alla sua strategia aziendale, sarà più interessato ad individuare nei clienti attuali certi dati piuttosto che altri. Questi dati possono essere ricavati dagli analytics, tramite questionari oppure confrontandosi con il reparto commerciale, che ha la possibilità di conoscere “sul campo” il cliente già acquisito:

• informazioni demografiche (età, sesso, posizione, professione, stato civile). Si tratta di dati che aiutano a concretizzare il target, facilmente reperibili tramite analytics o questionari. Le informazioni demografiche aiutano a stabilire i primi collegamenti tra il target e il business. Ad esempio aiutano a comprendere se gli interessi delle buyer personas rispetto al business aziendale sono collegati in qualche modo alla loro professione.
• informazioni psicografiche (obiettivi, sfide, personalità, interessi personali, valori, stile di vita, priorità). Si tratta di dati utili a trovare il modo migliore per coinvolgere il target, facendo leva su una sfera molto personale e più nascosta. Comprendere le paure, le motivazioni, i principi etici è la chiave di volta nella costruzione di una strategia efficace, che colpisce il target nel punto giusto, al momento giusto.

Una volta costruiti gli “archetipi” si può procedere con la fase successiva della costruzione della strategia, quella di analisi dei media.

3. Analizza e ottimizza gli owned, earned e paid media

In questa fase della costruzione della strategia si andrà ad analizzare gli strumenti a disposizione dell’azienda per centrare gli obiettivi stabiliti in partenza. Parliamo di owned, earned e paid media ovvero i canali per raggiungere il target e gli obiettivi di marketing e aziendali.

L’obiettivo iniziale di questa fase è fare chiarezza. Si tratta di acquisire una veduta d’insieme dei media già disponibili per poi analizzarli e capire quali sono da eliminare, quali da migliorare, quali da implementare.

Vediamo nello specifico in cosa ogni tipo canale si distingue dagli altri.

• Owned media. Sono i canali di cui il business ha proprietà: sito web, blog, newsletter, profili social nei social network, contenuti.
• Paid media. Si tratta dei canali digitali a pagamento con cui si ottiene visibilità e traffico al sito web e ai social: adv sui social e sui motori di ricerca (Google AdWords), display advertising (banner, pop up).
• Earned media. Sono i canali ottenuti tramite il passaparola, le attività PR e digital PR: guest post, link in entrata, sharing, repost, menzioni, recensioni. Sono il “premio” di riconoscimento per contenuti di qualità e più in generale per la progettazione di una strategia efficace.

Una buona strategia di digital marketing vede una presenza equilibrata di media proprietari, a pagamento e guadagnati in modo “organico”.

Fatta una panoramica iniziale, è ora necessario effettuare un’analisi e un’ottimizzazione dei canali per creare il giusto media mix. Come?

Ottimizzazione degli owned media. Le eventuali criticità degli owned media vengono risolte tramite un’analisi approfondita dei contenuti che hanno avuto successo. Se si trovano punti deboli si procede con una rielaborazione dei materiali, anche alla luce di una nuova analisi del target di riferimento che può far emergere nuove tendenze e affinità. Questa attività aiuta altresì a pianificare i contenuti nuovi in modo oculato ed efficace.

Ottimizzazione dei paid media. Tramite gli analytics è possibile avere un’idea chiara degli investimenti che hanno avuto successo. Il ROI (return of investment) indica chiaramente quali sono i canali e i contenuti a pagamento che hanno “fatto centro”, quali possono performare meglio e quali non sono stati efficaci. Gli investimenti che non si sono rivelati fortunati non devono essere necessariamente eliminati o trasferiti su nuovi canali: per tornare in pista a volte basta modificare il contenuto originario, per adattarlo meglio al target e agli obiettivi di business.

Ottimizzazione degli earned media. Analizzare le performance dei media “guadagnati” è molto utile per capire le piattaforme e i canali che hanno successo, ma anche per valutare nuove strade da percorrere. Ad esempio se un guest post su un altro sito ha avuto successo, capiamo che quel determinato canale e più in generale quel settore e il suo pubblico di riferimento sono una buona fonte da cui pescare nuovi potenziali clienti.

4. Procedi con il content marketing

Infine, valutati i media e i contenuti che performano meglio, è il momento di pianificare una strategia di contenuti. Si tratta di stabilire quali contenuti realizzare e dove distribuirli, anche tramite un ricerca in ottica SEO: l’analisi delle parole chiave (keyword) più efficaci è necessaria per comprendere il target e i suoi interessi.

Creare buoni contenuti, descrittivi della società, dei prodotti e servizi ad essa correlati, produrre con regolarità approfondimenti e informazioni utili, permetterà al sito web o alle landing page specifiche di venir rintracciate facilmente dai motori di ricerca.

La produzione di questi contenuti diventerà molto preziosa anche in ambito social media marketing per la produzione di post sui social media che si rivelino interessanti e utili.

Non da ultimo la produzione di un content marketing intelligente diventerà premiante in generale per tutte le attività di marketing digitale tra cui l’email marketing, fornendo spunti e argomenti per la produzione di Newsletter e DEM.