Marketing mix incrociare le 4 P del marketing
Il Marketing Mix comprende tutte le azioni che un’azienda svolge per progettare e vendere un prodotto o servizio ai propri clienti e per raggiungere obiettivi specifici.
Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promozione
Il Marketing Mix è essenziale per qualsiasi tipo di business, in quanto aiuta a comprendere i bisogni e le preferenze dei consumatori e i nuovi trend di acquisto.
Perché vi riguarda
Marketing mix: i problemi che nascono quando le 4 P non si parlano
In molte aziende prodotto, prezzo, distribuzione e promozione vengono decisi da persone diverse, in momenti diversi. Le conseguenze le vedete nelle trattative e nei margini.
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«Abbiamo il prodotto migliore, ma perdiamo le gare sul prezzo»
Se il valore non viene spiegato, il cliente confronta solo il listino. Allineare prodotto, prezzo e promozione vi dà argomenti che il buyer può riportare in azienda per giustificare la scelta.
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«I distributori vendono il nostro prodotto come quello dei concorrenti»
Senza strumenti e messaggi pensati per il canale, chi rivende punta sullo sconto. Lavorare sulla leva distributiva significa dare alla rete argomenti, materiali e condizioni coerenti.
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«Le promozioni riempiono gli ordini ma svuotano i margini»
Sconti e campagne decisi senza guardare posizionamento e costi abituano il mercato ad aspettare l'offerta. Il marketing mix mette la promozione al servizio della strategia, non dell'urgenza del trimestre.
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«Il catalogo cresce ogni anno, ma non sappiamo cosa spingere»
Una gamma ampia senza priorità disperde l'attenzione di commerciali e clienti. Analizzare prodotti, ciclo di vita e marginalità aiuta a decidere su cosa concentrare comunicazione e risorse.
Se volete verificare che prodotto, prezzo, canali e comunicazione raccontino la stessa azienda, partiamo da un confronto sulla vostra offerta. Agenzia di marketing per imprese B2B →
Tutto ruota intorno al consumatore. L’obiettivo principale che ogni azienda dovrebbe porsi non è la mera vendita, ma la creazione di una relazione a lungo termine con i propri clienti.
Il giusto Marketing Mix
Per realizzare questo obiettivo risulta fondamentale progettare una strategia di marketing. Si tratta di un disegno strategico in base al quale il brand intende creare valore per il target e costruire relazioni profittevoli con quest’ultimo.
La strategia di marketing comporta due domande essenziali:
- Qual è il target a cui mi devo rivolgere?
- Come posso trasmettere il mio valore superiore rispetto ai concorrenti?
Successivamente, l’impresa deve definire un programma di marketing chiamato marketing mix per generare e trasmettere il valore desiderato al cliente obiettivo.
Ogni componente del mix deve essere attentamente considerata e adattata alle esigenze del mercato e del tuo target di riferimento.
Implementare un marketing mix ben strutturato è cruciale
le Variabili
Quali sono le variabili che compongono il marketing mix?
Dopo aver stabilito la strategia di marketing globale, e quindi dopo aver segmentato e definito il mercato obiettivo e aver individuato il posizionamento dell’azienda e una strategia di differenziazione, l’impresa è pronta per procedere con la definizione del proprio marketing mix.
L’ampia varietà di iniziative di marketing possibili può essere ricondotta a un gruppo di variabili chiamate le “quattro P” del marketing: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione.
Le 4 P
Prodotto
Prodotto
La combinazione di beni e servizi offerti dal brand
Il prodotto è la prima leva del marketing mix e include varietà, qualità, design, nome di marca, caratteristiche, packaging e servizi accessori. Può essere tangibile e quindi un prodotto fisico, oppure intangibile, come un servizio e si riferisce a ciò che l'azienda vende ai propri clienti. Un'azienda deve comprendere i bisogni del target per creare un prodotto che sia adatto alle sue esigenze.
Inoltre, il brand deve considerare come il prodotto si differenzia dalla concorrenza e come può essere migliorato per soddisfare al meglio le aspettative del cliente. Quando un’azienda fa delle scelte legate al prodotto, deve anche tenere in considerazione il suo ciclo di vita. Inoltre, è sempre necessario che vi sia coerenza tra il prodotto e il brand di appartenenza.
Prodotto
Prezzo
Prezzo
La chiave per la competitività
La seconda P del marketing mix è il prezzo. Il prezzo comprende: prezzo di listino, eventuali sconti, eventuali facilitazioni al pagamento, tempi di pagamento e condizioni di credito. Quando un’azienda deve scegliere il range di prezzo più adatto di un prodotto o servizio deve fare un’analisi della concorrenza. In questo modo si può individuare il livello medio dei prezzi nel mercato di riferimento. Inoltre, l'azienda deve considerare come il prezzo del prodotto influenzi la percezione dei clienti sulla qualità del prodotto. Ricorda: il prezzo deve essere anche calibrato con i costi di produzione e in base alla domanda.
Prezzo
Punto Vendita
Punto vendita
Il punto di contatto tra azienda e cliente
Il punto vendita è la terza leva del marketing mix e include dove trovare il prodotto (fisicamente e/o online), i canali distributivi, tipo di copertura, punti vendita, logistica, assortimento, scorte e trasporto. La distribuzione si riferisce principalmente al modo in cui l'azienda consegna il prodotto ai clienti.
L'impresa deve quindi scegliere i canali di distribuzione giusti per il proprio prodotto e considerare la logistica e la gestione degli stock. Inoltre, l'azienda deve assicurarsi che il prodotto sia disponibile dove e quando i clienti lo desiderano.
Punto Vendita
Promozione
Promozione
Come raggiungere il pubblico giusto con il messaggio giusto
La promozione è l’ultima P del marketing mix e comprende pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite e pubbliche relazioni. Si riferisce alle attività di marketing che un'azienda utilizza per far conoscere il proprio prodotto ai clienti. Tra le forme meno convenzionali di promozione c’è il guerrilla marketing.
L'azienda deve determinare la migliore combinazione di queste attività per raggiungere il suo pubblico di riferimento e generare vendite. Ricorda: la comunicazione deve essere sempre coerente con la mission e la vision del brand. L’autenticità è la chiave!
Pubblicità, vendita personale, promozioni, pubbliche relazioni
Le quattro C
Le quattro C
Il modello che mette il cliente al centro del marketing
Una strategia efficace mette insieme tutti gli elementi del Marketing Mix in modo integrato e i 4 elementi devono parlare in modo coerente al target per trasmettere il maggior valore possibile.
Ciò consente di raggiungere gli obiettivi prefissati, partendo sempre dalla diffusione del valore per i clienti. Tuttavia, alcuni osservatori ritengono che il modello delle quattro P trascuri alcune attività importanti.
Infatti, anche se il modello delle quattro P è stato utilizzato con successo dalle aziende per molti anni, si pensa che possa esserci una visione troppo centrata sull'azienda e non abbastanza focalizzata sul cliente. Per questo motivo, è stato sviluppato un altro modello, noto come le quattro C.
Le quattro C rappresentano: Cliente, Costo, Convenienza e Comunicazione. In sostanza, queste quattro C sono un'inversione delle quattro P, dove il focus viene spostato dai prodotti alle esigenze dei clienti.
Il modello delle quattro C ha l'obiettivo di soddisfare i bisogni, i desideri e i benefici attesi dei clienti attraverso i costi (monetari e non), la comunicazione (conoscenza e percezione del valore) e la convenienza (fisica, economica e cognitiva).
Ciò significa che l'azienda deve concentrarsi sui bisogni del cliente e sul valore che offre, invece di concentrarsi solo sul prodotto. L'azienda deve anche assicurarsi che il prodotto sia disponibile quando e dove il cliente lo desidera, e deve comunicare in modo efficace il valore che offre al cliente.
Le quattro C
Marketing mix B2B: come cambiano le 4 P
Il modello delle 4 P nasce pensando ai beni di consumo. Nel B2B le leve restano le stesse, ma il loro contenuto cambia: il cliente è un’azienda, la decisione coinvolge più persone e la relazione dura anni.
Prodotto e servizi
Non è solo il bene fornito: comprende progettazione su misura, documentazione tecnica, certificazioni, assistenza, ricambi, formazione. Spesso è il servizio intorno al prodotto a decidere una gara.
Prezzo e condizioni
Raramente è un numero di listino. Contano sconti per volume e per canale, condizioni di pagamento, costi di installazione e manutenzione. Spiegare il costo complessivo nel ciclo di vita aiuta a uscire dal confronto sul solo prezzo unitario.
Canali di vendita
Vendita diretta, agenti, distributori, partner esteri, portali ed e-commerce B2B convivono spesso nella stessa azienda. Ogni canale ha bisogno di condizioni chiare per non entrare in conflitto con gli altri.
Oltre le 4 P: le 7 P per chi vende servizi
Per chi vende servizi (consulenza, manutenzione, logistica, analisi di laboratorio, assistenza tecnica) le 4 P non bastano a descrivere ciò che il cliente compra. Per questo, all’inizio degli anni Ottanta, Bernard Booms e Mary Jo Bitner hanno proposto di aggiungere tre leve:
- Persone: competenza e comportamento di chi eroga il servizio
- Processi: come il servizio viene richiesto, erogato e verificato
- Evidenze fisiche: ciò che rende visibile la qualità, come report e certificati
Molte aziende manifatturiere, del resto, vendono già una parte rilevante di servizi: installazione, revisioni, contratti di manutenzione. Ragionare anche su persone, processi ed evidenze aiuta a valorizzare un lavoro che spesso il cliente non vede e che, raccontato bene, giustifica un prezzo diverso da quello dei concorrenti. Nel B2B, dove un fornitore viene scelto anche per l’affidabilità che dimostra nel tempo, queste tre leve pesano spesso quanto il prodotto: tempi di risposta dell’assistenza, chiarezza dei report di intervento, competenza dei tecnici che entrano negli stabilimenti dei clienti.
Un esempio di marketing mix per un’azienda industriale
Immaginiamo un’azienda che produce valvole per impianti idraulici industriali e vuole crescere nel segmento delle riqualificazioni energetiche. Un marketing mix coerente potrebbe essere:
- Prodotto: una linea dedicata, con kit di adattamento agli impianti esistenti e supporto tecnico al progettista.
- Prezzo: fascia alta, giustificata da durata e minore manutenzione, con condizioni riservate agli installatori qualificati.
- Distribuzione: distributori specializzati per l’Italia, vendita diretta per i grandi impianti, un’area riservata sul sito per gli ordini di ricambi.
- Promozione: catalogo tecnico, presenza in fiera, webinar per progettisti, campagne LinkedIn verso studi di progettazione e uffici tecnici.
Le quattro scelte si sostengono a vicenda: un prezzo più alto regge solo se prodotto e promozione spiegano il valore e se i distributori hanno argomenti e condizioni per difenderlo. Quando una leva va per conto suo, per esempio uno sconto deciso per chiudere il trimestre, ne risente l’intero posizionamento. E quando, come in questo caso, il mix serve a portare sul mercato una nuova linea, le sue scelte diventano parte di una strategia di lancio.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
