Funnel marketing dal primo contatto al cliente
Il focus sul cliente
L’email marketing prima e i social media poi hanno rivoluzionato il modo di fare promozione. Tra la miriade di messaggi da cui quotidianamente veniamo inondati nei siti web, pochi riescono a catturare davvero la nostra attenzione. Se lo fanno è perché rispondono realmente a un nostro bisogno o interesse. È il principio dell’attention economy.
Con un funnel ben progettato, si può aumentare l'efficacia delle campagne di marketing e ottenere risultati misurabili e sostenibili nel tempo.
Perché vi riguarda
Funnel marketing: perché i contatti non diventano clienti
Se investite per generare contatti e poi li lasciate a metà strada, il budget si disperde. Un funnel progettato definisce cosa succede dopo il primo clic, il download o la richiesta di informazioni.
- 01
«Le campagne portano contatti, ma i commerciali dicono che non servono»
Senza criteri condivisi tra marketing e vendite, ogni lead viene passato subito o mai. Il funnel stabilisce quando un contatto è pronto per il commerciale e quando va ancora coltivato.
- 02
«Chi scarica la scheda tecnica poi non riceve più nulla da noi»
Un download è un segnale di interesse che spesso si spegne nel silenzio. Email e contenuti pensati per quella fase accompagnano il prospect fino alla richiesta di offerta.
- 03
«Misuriamo i clic, ma non sappiamo quanti diventano trattative»
Fermarsi alle metriche delle campagne impedisce di capire dove il percorso si interrompe. Leggere il funnel fase per fase mostra quale passaggio va corretto per primo.
- 04
«I clienti acquisiti non sanno che vendiamo anche altre linee»
Il funnel non finisce con il primo ordine. Comunicazioni mirate ai clienti esistenti fanno conoscere il resto dell'offerta e aumentano il valore di ogni relazione commerciale.
Se i vostri contatti si fermano dopo il primo passo, il percorso va progettato fase per fase, insieme alla rete vendita. Evoluzione digitale: contenuti, campagne e percorsi di conversione →
Il primo passo del successo è sempre lo stesso: avere un’offerta che risponda a una domanda.
Costruire strategie mirate e personalizzate per guidare il cliente verso l'acquisto e costruire una relazione duratura.
Dentro al funnel
Senza saperlo incappiamo continuamente nei funnel di marketing: sul web, sui social, nei negozi fisici.
Ti è mai capitato di mostrare interesse per un prodotto o servizio online e poi notare la comparsa di offerte personalizzate e/o approfondimenti proprio su quell’argomento? Quando veniamo raggiunti da una serie di email o comunicazioni attinenti a qualcosa di cui magari abbiamo cercato informazioni, siamo quasi certamente entrati in un funnel.
Che cos'è, come funziona, come costruirlo
Funnel marketing
l'imbuto
Cos’è esattamente il funnel marketing?
Funnel significa "imbuto": se si pensa alla forma, già si intravede il motivo per cui questa strategia di marketing ha assunto questo nome.
Si tratta di un’apertura grande in cui possono entrare diverse cose e un restringimento verso il basso che permette, di conseguenza, una capacità via via minore.
Il funnel marketing funziona con lo stesso concetto. Prevede l’entrata di tanti contatti, che si ridurranno strada facendo, fino ad arrivare a un numero ben più basso rispetto a quanti hanno fatto l’ingresso. Chi è arrivato fino alla fine sarà stato guidato e coccolato a tal punto da convincersi ad acquistare un determinato prodotto o servizio.
trovare i clienti
Il segreto del successo nel web marketing
Meglio una piccola schiera di ottimi clienti fidelizzati che un numero nutrito di contatti sterili: molti cadono nell’errore delle migliaia di follower/seguaci/contatti, credendo che i numeri facciano la differenza. La convinzione è che, secondo la legge dei grandi numeri, qualcuno inizi a considerare il nostro prodotto. Così facendo, al contrario, si perde tempo a considerare molti utenti che non hanno un reale interesse verso di noi e non si trasformeranno in clienti. Rischiamo inoltre di perdere la concentrazione verso quegli utenti che finalizzeranno davvero l’acquisto.
A questo serve il funnel: a capire chi comprerà e chi no.
le fasi del cliente
3 passi nel funnel
Si tratta in sostanza di una serie di elementi collegati tra di loro secondo una logica definita:
- trovare un LEAD: il primo contatto
- farlo diventare PROSPECT: un utente interessato quindi potenziale cliente
- trasformarlo in CUSTOMER: il cliente
Come riuscire a impostare con successo questo percorso? Attraverso alcuni elementi che andranno a comporre il funnel: siti web, landing page, email automatiche, social, guide e materiali scaricabili, pop-up.
Tutti questi elementi vengono progettati e collegati grazie a una serie di passaggi che nel loro insieme creano il sistema di funnel. Lo scopo è quello di fare in modo che l’utente interessato riceva una serie di contributi e informazioni che lo convinceranno a procedere con l’esperienza d’acquisto.
È importante ricordare che un funnel non genera traffico da solo: va alimentato con contenuti, campagne e posizionamento organico. Dunque, perché funzioni correttamente, è importante che l’ottimizzazione SEO delle proprie pagine sia ben fatta. Va da sé che le due attività devono viaggiare parallelamente, e che è quindi importante affidarsi a professionisti per raggiungere un obiettivo concreto.
dopo l'acquisto
Il funnel non finisce con il primo ordine
Nel B2B il primo ordine è spesso un ordine di prova: il valore vero arriva con i riordini, i nuovi prodotti, i reparti che si aggiungono. Per questo un funnel ben progettato non si ferma alla lead generation, ma prevede le azioni per coltivare nel tempo il rapporto col cliente: contenuti tecnici per chi usa il prodotto, aggiornamenti per chi lo acquista, proposte di prodotti complementari quando servono davvero.
Gestito così, il funnel fidelizza i clienti acquisiti mentre raccoglie nuovi contatti che potranno diventare clienti. Che lo segua un reparto interno o un partner esterno, conta che qualcuno ne abbia la responsabilità e ne misuri i risultati.
Funnel marketing B2B: dal contatto al contratto
Nel B2B il funnel ha caratteristiche proprie: i contatti sono meno numerosi ma di valore più alto, i cicli di vendita durano mesi e a decidere sono più persone. Per questo lo schema lead, prospect, cliente va articolato in passaggi più precisi, ognuno con un criterio di ingresso chiaro.
Contatto
Chi ha lasciato un segnale: una richiesta dal sito, il download di una scheda, l’iscrizione a un webinar, un biglietto raccolto in fiera.
Lead qualificato dal marketing
Un contatto che corrisponde al profilo di cliente ideale per settore, dimensione e ruolo, e che ha mostrato un interesse concreto.
Lead accettato dalle vendite
Il commerciale lo ha verificato: ci sono un bisogno, un referente e tempi plausibili.
Opportunità
È in corso una trattativa: sopralluogo, campionatura, offerta, negoziazione.
Cliente
È arrivato il primo ordine. Il funnel non si chiude: comincia lo sviluppo della relazione.
Cliente che cresce
Riacquisti, altre linee di prodotto, nuove sedi o divisioni dello stesso gruppo.
Nella letteratura di marketing i due livelli intermedi sono spesso indicati con le sigle MQL (marketing qualified lead) e SQL (sales qualified lead). Le etichette contano poco; conta che marketing e vendite usino le stesse definizioni e sappiano in ogni momento quanti contatti si trovano in ciascuna fase.
Marketing e vendite: quando un lead passa al commerciale
Il punto in cui un funnel B2B si inceppa più spesso è il passaggio tra marketing e rete vendita. Se ogni contatto viene girato subito al commerciale, i commerciali smettono di richiamare; se non viene girato mai, le opportunità si raffreddano.
Per evitarlo bastano poche regole condivise:
- criteri di qualificazione scritti: profilo dell’azienda, ruolo, interesse dimostrato;
- un punteggio semplice che combini chi è il contatto e che cosa ha fatto;
- tempi di ricontatto concordati per i lead passati alle vendite;
- un esito registrato nel CRM per ogni lead: accettato, rimandato o scartato, e perché;
- un percorso di nurturing per chi non è ancora pronto: contenuti, newsletter, inviti.
Quando l’azienda vende attraverso agenti o distributori, le regole vanno estese anche a loro: chi riceve il contatto, entro quanto tempo, come restituisce l’esito. Senza questo ritorno di informazioni il marketing non può sapere quali campagne portano opportunità reali.
Anche il nurturing, nel B2B, segue la logica del gruppo d’acquisto: contenuti tecnici per chi valuta, argomenti economici per chi acquista, casi e referenze per chi decide. Un contatto che non è pronto oggi può diventare un’opportunità alla prossima revisione del budget.
Come leggere un funnel marketing B2B
Un funnel serve a capire dove il percorso si interrompe. Per farlo bastano pochi indicatori, letti fase per fase:
- contatti generati, divisi per fonte;
- quota di contatti che diventano lead qualificati;
- quota di lead accettati dalle vendite;
- tempo medio dal primo contatto all’offerta;
- rapporto tra offerte emesse e ordini;
- valore delle opportunità aperte.
Un esempio ipotetico. Un’azienda che produce componenti per l’automazione registra molti download delle proprie schede tecniche, ma poche richieste di offerta. Il problema non è il traffico: chi scarica non riceve più nulla e i commerciali non sanno chi abbia mostrato interesse. Invece di aumentare il budget delle campagne, conviene intervenire sul passaggio intermedio: una sequenza di email per chi scarica, un criterio per segnalare ai commerciali i contatti più attivi, un contenuto che aiuti a preparare la richiesta d’offerta.
Il funnel guarda il percorso dalla prospettiva dell’azienda e ne misura le conversioni. Per capire quali domande si pone il cliente in ogni fase e attraverso quali touchpoint vi incontra, conviene affiancargli la mappa del customer journey.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
