Customer journey il percorso di contatto con il cliente
Il Customer Journey è il percorso fatto di interazioni dirette e indirette con il brand che i clienti compiono: inizia nel momento in cui il target percepisce un bisogno da soddisfare.
Progettare un corretto Customer Journey significa per l'azienda ottimizzare il percorso di touch point con cui possibili prospect entrano in contatto e dialogano con il brand ogni giorno.
Perché vi riguarda
Customer journey: dove si perdono i vostri potenziali clienti
Prima di contattarvi, un buyer B2B vi incontra in più punti: una ricerca, una fiera, un collega, il sito. Mappare questo percorso mostra dove si interrompe e cosa manca per farlo proseguire.
- 01
«Il buyer ci chiama quando ha già scelto i due fornitori da confrontare»
Gran parte della valutazione avviene prima del contatto, tra ricerche, siti e confronti con i colleghi. Conoscere il percorso permette di esserci quando la lista dei candidati si forma.
- 02
«Decidono in tre, ma noi parliamo solo con l'ufficio acquisti»
Tecnico, direzione e acquisti cercano informazioni diverse in momenti diversi. Il customer journey B2B serve a dare a ciascuno il contenuto che gli serve per arrivare al sì.
- 03
«Dopo la prima fornitura il cliente non ci sente più fino al rinnovo»
Il percorso non finisce con l'ordine: assistenza, aggiornamenti e contatti periodici decidono riacquisti e passaparola. Trascurarli lascia spazio ai concorrenti che si fanno sentire.
- 04
«Sul sito le informazioni ci sono, ma i prospect non le trovano»
Contenuti organizzati secondo la struttura interna dell'azienda, e non secondo le domande del cliente, rallentano la valutazione. La mappa del percorso indica cosa mostrare e in quale fase.
Se volete capire dove il vostro percorso commerciale perde clienti, partite dalla mappa dei punti di contatto. Evoluzione digitale: touchpoint, sito e dati collegati →
Per un’azienda risulta fondamentale conoscere tutte le fasi del Customer Journey.
Meglio si conosce il cliente, più strumenti si avranno a disposizione per elaborare una pianificazione strategica efficace e mirata.
Fase di Awareness
La consapevolezza del brand
In questa prima fase del percorso il cliente target percepisce il bisogno di un prodotto/servizio.
Per un'azienda risulta fondamentale chiedersi:
- Cosa stanno cercando i miei clienti?
- Cosa si aspettano di trovare?
- In che modo posso farmi trovare dal mio segmento di clientela?
Lo scopo principale dell’awareness è quello di avvicinare i potenziali clienti al brand, mentre acquisiscono consapevolezza dell’esistenza dei tuoi prodotti e servizi.
Durante questo step è fondamentale catturare l’attenzione e l’interesse dei clienti attraverso formati media ad alto impatto visivo.
I punti di contatto nella fase di awareness sono: il passaparola, l’email marketing, i social media, gli ads (sui motori di ricerca e sui social), la radio, la televisione, i PR e gli eventi.
Fase di Consideration
La considerazione del valore del brand
Questo secondo step è fondamentale per far percepire ai clienti il valore aggiunto del brand, dei suoi prodotti e servizi. Il cliente, nella fase di consideration, è alla ricerca delle soluzioni migliori per il suo bisogno e valuta costantemente le opzioni disponibili e quindi i prodotti dei tuoi competitor.
Devi essere in grado di trattenere e coinvolgere l’utente per vincere il confronto con la concorrenza, cercando di trasmettere al target sensazioni di fiducia, professionalità, garanzia e sicurezza.
Chiediti sempre: Di quali altre informazioni hanno bisogno i clienti per procedere all’acquisto? Perché i clienti dovrebbero scegliere proprio me? Qual è il valore aggiunto che mi distingue dalla concorrenza?
Lo scopo principale della consideration è quello di convincere i clienti a scegliere i tuoi prodotti/servizi.
I punti di contatto nella fase di consideration sono principalmente: l’email marketing, gli ads sui social, le recensioni, i blog e la landing page del sito.
Fase di Purchase
L’acquisto del prodotto/servizio
Questa fase del journey è essenziale per la buona riuscita del tuo business. A questo punto il brand deve far convertire il cliente conducendolo all’acquisto e assicurarsi la sua soddisfazione per far sì che riacquisti in futuro.
Nella successiva fase di post-vendita, infatti, l’utente consiglierà o sconsiglierà i tuoi prodotti/servizi e orienterà altri potenziali clienti prospect.
Poniti le domande: I clienti possono acquistare facilmente dal mio business? Quali sono i metodi di pagamento che devo offrire? Come posso rendere l’esperienza d’acquisto dei miei clienti memorabile?
I punti di contatto tra i clienti e il brand sono: i negozi fisici, lo store online, il customer care e il sito web.
Fase di Loyalty
Stringere una relazione duratura con il cliente
La fedeltà è forse la fase più importante di tutto il customer journey. Come azienda pensa sempre: Come posso instaurare un rapporto di fiducia e a lungo termine con il mio target? Come posso spingere i miei clienti a consigliare il mio brand? Quali azioni posso mettere in atto per far sì che acquistino nuovamente da me?
Tieni sempre a mente che il percorso non si conclude con l’acquisto, ma risulta fondamentale instaurare relazioni a lungo termine e di valore con i propri clienti. Ciò incrementerà la soddisfazione del target e migliorerà la brand reputation grazie alle opinioni positive dei consumatori. Quando la relazione diventa un legame emotivo con la marca si parla di lovemark marketing.
I touchpoint di questo step sono essenzialmente: la community, le FAQ (ovvero la sezione delle domande più frequenti), newsletter, blog e programmi fedeltà.
Fase di Advocacy
Quando un cliente si fa portavoce del brand
L’ultima fase di questo lungo viaggio è l’Advocacy, che consiste nel trasformare i clienti fedeli in veri e propri fan del brand.
L’azienda deve cercare di creare un senso di appartenenza e di spingere i consumatori a farsi portavoce del brand e dei suoi valori, trasformandoli in Brand Advocates.
Chiediti: Quali strategie posso attuare per trasformare i miei clienti fedeli in fan del brand e dei miei prodotti/servizi? Quali sono i punti di contatto migliori per creare Brand Advocates?
I punti di contatto principali dell’Advocacy sono: il direct email marketing, i programmi fedeltà, le iniziative del brand e i social media.
Il problema del Messy Middle
Il labirinto caotico dei consumatori
Se per molti anni si è parlato di funnel lineare di acquisto, quello che emerge oggi è che il processo di acquisto è sempre più caotico e complesso.
La rete di punti di contatto appare intricata e complicata e cambia da una persona all’altra.
Si sta quindi delineando un nuovo modello decisionale, descritto da Google nella ricerca «Decoding Decisions» (2020) con il nome di messy middle, in cui dal primo input all’acquisto finale effettivo, i consumatori sono confusi e sono in continua esplorazione e valutazione, attraverso molteplici fonti e punti di contatto.
Il ciclo si ripete tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale e consapevole. Anche se queste fasi possono sembrare difficili da comprendere e gestire, è importante tenere a mente che i clienti le percepiscono come normali passaggi del percorso decisionale.
L’obiettivo da porsi è quindi quello di rassicurare i consumatori, fornire loro le informazioni necessarie e accompagnarli fino all’acquisto senza forzarli a uscire dal ciclo.
Customer journey B2B: più decisori, tempi lunghi, rete vendita
Le fasi descritte finora valgono anche tra imprese, ma nel B2B il percorso del cliente cambia in tre aspetti fondamentali.
Non decide una sola persona. L’acquisto di un macchinario, di un componente o di un servizio coinvolge ruoli diversi, ciascuno con domande proprie e con un peso diverso nelle varie fasi.
Chi usa
Operatori e tecnici: vogliono capire se la soluzione funziona nel loro contesto e se semplifica il lavoro quotidiano.
Chi valuta
Ufficio tecnico, qualità, sicurezza: cercano specifiche, certificazioni, conformità e casi applicativi.
Chi acquista
Ufficio acquisti: confronta offerte, tempi di consegna, condizioni e affidabilità del fornitore.
Chi decide
Direzione o proprietà: guarda all’investimento, al rischio e all’impatto sul business.
I tempi sono lunghi. Tra il primo segnale di interesse e l’ordine possono passare mesi, scanditi da budget annuali, prove, campionature, richieste di offerta e approvazioni interne. In questo intervallo il cliente torna più volte sugli stessi contenuti e li fa circolare tra i colleghi.
Le persone contano quanto i canali. Commerciali, agenti, distributori e tecnici dell’assistenza sono touchpoint decisivi, spesso più del sito o dei social. Lo stesso vale per le fiere di settore, dove la relazione si costruisce di persona.
Anche il post-vendita è più articolato: installazione, formazione, assistenza, ricambi, rinnovi. Ognuno di questi momenti può consolidare la relazione o aprire la porta a un concorrente.
Come mappare un customer journey B2B
Una mappa utile non nasce da un modello teorico, ma da ciò che accade davvero nelle trattative. Si può costruire in cinque passaggi.
- Ascoltare i commerciali: domande ricorrenti, obiezioni, momenti in cui le trattative si fermano.
- Intervistare alcuni clienti recenti: come hanno conosciuto l’azienda, chi era coinvolto nella scelta, che cosa ha fatto la differenza.
- Leggere i dati disponibili: ricerche che portano al sito, pagine più visitate, documenti scaricati, richieste ricevute, storico del CRM.
- Costruire una matrice: per ogni fase e per ogni ruolo, le domande del cliente, i touchpoint e i contenuti che oggi gli rispondono.
- Trovare i vuoti: fasi senza contenuti, ruoli mai considerati, passaggi in cui il cliente resta senza risposta.
Un esempio ipotetico. Un costruttore di macchine per il confezionamento scopre, mappando il percorso, che sito e cataloghi parlano solo ai responsabili di produzione. Nelle ultime trattative, però, il freno è arrivato dall’ufficio acquisti, che chiedeva costi di gestione e tempi di intervento, e dalla manutenzione, che voleva sapere quanto è facile reperire i ricambi. Nessun materiale rispondeva a quelle domande: la priorità non è una nuova campagna, ma due contenuti mirati e un argomentario per la rete vendita.
Il customer journey descrive il percorso dal punto di vista del cliente. Il funnel marketing traduce lo stesso percorso nella prospettiva dell’azienda, in fasi misurabili dal primo contatto al contratto: i due strumenti si completano.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
