Costruire una landing page che converte

Una landing page è una pagina preposta a massimizzare le funzionalità di una campagna di marketing. La landing è importante perché un sito spesso è un’estensione di una campagna istituzionale. Il suo compito principale è trasformare in richieste il traffico di una campagna: chi arriva da un annuncio, da un’email o da un QR code deve trovare subito l’offerta che gli è stata promessa e un’unica azione da compiere. Solo le landing pensate anche per la SEO, cioè per farsi trovare su ricerche specifiche, richiedono in più una scelta attenta delle parole chiave per titolo, URL e meta description.

Il titolo è la prima cosa che verrà letta. Deve contenere la parola chiave con la quale si vuole essere intercettati, ma deve anche essere accattivante. Deve colpire l’utente ma soprattutto dargli un motivo per continuare a leggere.

È bene ricordare che l’80% dei lettori non legge quello che viene dopo il titolo. Secondo Brian Clark, se è vero che 8 persone su 10 leggono un titolo, solo 2 su 10 leggeranno il resto. Anche il traffico di utenti su un sito è legato alla headline della landing page. Chi pubblica online lo verifica di continuo con i test A/B: a parità di contenuto, titoli diversi producono risultati molto diversi. Koechley afferma che: "Il titolo è l’unica possibilità di raggiungere le persone che stanno pensando ad un milione di altre cose, e che non si svegliano al mattino interessandosi di femminismo, cambiamento climatico o dei dettagli delle elezioni". Il titolo è il re indiscusso di tutto l’annuncio. In media viene letto 5 volte di più rispetto al resto del testo. È ciò che attira l’attenzione e fa sì che l’utente continui la lettura. Scrive David Ogilvy (copywriter e autore del libro "Confessioni di un pubblicitario"): "Una volta scritta la headline, avrete speso 80 centesimi del dollaro di cui disponete. Se non riuscite a fare un’efficace azione di vendita già dall’headline, avrete buttato dalla finestra l’80% dei soldi del vostro cliente". Dunque, sarà necessario che, fin dal titolo, sia chiaro l’intento della pagina e ciò che si offre al lettore, al fine di invogliare l’utente a raggiungere l’obiettivo prefissato.

Il sottotitolo permette di rafforzare il concetto espresso nell’headline. È un’occasione in più per definire meglio ciò che l’utente otterrà continuando a leggere la pagina. Il sottotitolo deve sintetizzare l’offerta. Fin dalle prime righe della pagina, il lettore deve aver ben chiara quale sia l’offerta. Una landing page ottimizzata dovrà avere un titolo che attiri immediatamente l’attenzione del lettore e un sottotitolo che spieghi in maniera sintetica l’offerta, spingendo l’utente alla conversione.

Bisogna immedesimarsi nell’utente per capire cosa effettivamente vorrebbe sentirsi dire, quanto può essere utile per la sua ricerca di informazioni oppure per la risoluzione di un problema che sta affrontando. All’interno dello storytelling è importante anche il visual storytelling, ovvero l'arte di raccontare con le immagini. Un’immagine deve essere coerente con l’offerta, deve dare al lettore un’idea di quello che può aspettarsi e deve, quindi, completare l’offerta stessa. Bisogna evitare l’utilizzo di immagini che non riflettono quello che l’utente sta per ricevere e puntare a rappresentare un concetto o un valore più che un prodotto.

Una landing page deve avere un elenco puntato che esprima tre motivi per cui scegliere il prodotto, tre motivi che sintetizzino cosa non offre la concorrenza ma che è qui offerto.

È buona norma predisporre pulsanti call to action visibili, enfatizzati, facili da cliccare e "parlanti" dal punto di vista dell’etichettatura. Per quanto riguarda la progettazione dei pulsanti un errore abituale è l’utilizzo dei link al posto dei pulsanti. Link e pulsanti svolgono nelle User Interface ruoli nettamente diversi. I link sono oggetti di navigazione, mentre i pulsanti sono veri e propri oggetti dell’azione e servono a finalizzare compiti.

È inoltre buona cosa fare attenzione a rendere evidente ciò che è grafica e ciò che è un pulsante, cioè alla visibilità e alla cliccabilità.

• Visibilità La visibilità dipende da posizione e dimensione. Per la posizione quello che conta è assicurare la vicinanza fra il pulsante e ciò a cui esso si riferisce. In un form, per esempio, la call to action dovrà collocarsi vicino all’ultimo campo di inserimento; in una landing page, invece, la call to action dovrà collocarsi subito a ridosso del payoff.
• Cliccabilità Due aspetti significativi per la cliccabilità sono la scelta del colore e del tag label. Il tag label definisce un testo da associare ad un campo di un form HTML e consente di selezionare un’opzione anche cliccando sul suo testo descrittivo, non solo sul pulsante di opzione vero e proprio. Per il colore è essenziale non violare certe convenzioni culturali universalmente accettate rispetto al significato di alcune cromie. Se una label è ambigua diventa un grosso problema all’interno del menu e può pregiudicare l’intero processo del click. Per una buona cliccabilità è necessario sfruttare, quando possibile, iconologia, grafica e convenzioni.