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Introduzione alla landing page
Una landing page è una pagina preposta a massimizzare le funzionalità di una campagna di marketing. La landing è importante perchè un sito spesso è un estensione di una campagna istituzionale. La sua creazione serve soprattutto per l’ottimizzazione del sito in chiave SEO. Dunque la scelta della parola o delle parole chiave si rivela cruciale soprattutto per il titolo, la url e la meta description.
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Headline (titolo)
Il titolo è la prima cosa che verrà letta. Deve contenere la parola chiave con la quale si vuole essere intercettati, ma deve anche essere accattivante. Deve colpire l’utente ma soprattutto dargli un motivo per continuare a leggere. E’ bene ricordare che l’80% dei lettori non legge quello che viene dopo il titolo. Secondo Brian Clark, se è vero che 8 persone su 10 leggono un titolo, solo 2 su 10 leggeranno il resto. Anche il traffico di utenti su un sito è legato alla headline della landing page. Alcuni studi dimostrano che il traffico può variare del 500% in base al titolo utilizzato. Koechley afferma che: "Il titolo è l’unica possibilità di raggiungere le persone che stanno pensando ad un milione di altre cose, e che non si svegliano al mattino interessandosi di femminismo, cambiamento climatico o dei dettagli delle elezioni. Il titolo è il re indiscusso di tutto l’annuncio. In media viene letto 5 volte di più rispetto al resto del testo. E’ ciò che attira l’attenzione e fa sì che l’utente continui la lettura. Scrive David Ogilvy (copywriter e autore del libro "Confessioni di un pubblicitario"): "Una volta scritta la headline, avrete speso 80 centesimi del dollaro di cui disponete. Se non riuscite a fare un’efficace azione di vendita già dall’headline, avrete buttato dalla finestra l’80% dei soldi del vostro cliente". Dunque, sarà necessario che, fin dal titolo, sia chiaro l’intento della pagina e ciò si offre al lettore, al fine di invogliare l’utente a raggiungere l’obiettivo prefissato.
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Subheadline (sottotitolo)
Il sottotitolo permette di rafforzare il concetto espresso nell’headline. E’ un’occasione in più per definire meglio ciò che l’utente otterrà continuando a leggere la pagina. Il sottotitolo deve sintetizzare l’offerta. Fin dalle prime righe della pagina, il lettore deve aver ben chiara quale sia l’offerta. Una landing page ottimizzata dovrà avere un titolo che attiri immediatamente l’attenzione del lettore e un sottotitolo che spieghi in maniera sintetica l’offerta, spingendo l’utente alla conversione.
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Storytelling (narrativa)
Bisogna immedesimarsi nell’utente per capire cosa effettivamente vorrebbe sentirsi dire, quanto può essere utile per la sua ricerca di informazioni oppure per la risoluzione di un problema che sta affrontando. All’interno dello storytelling è importante anche il visualstorytelling, ovvero l'arte di raccontare con le immagini. Un’immagine deve essere coerente con l’offerta, deve dare al lettore un’idea di quello che può aspettarsi e deve, quindi, completare l’offerta stessa. Bisogna evitare l’utilizzo di immagini che non riflettono quello che l’utente sta per ricevere e puntare a rappresentare un concetto/valore più non un prodotto.
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Bullet Point (elenchi puntati)
Una landing page deve un bullet point che esprima tre motivi per cui scegliere il prodotto, tre motivi che sintetizzino cosa non offre la concorrenza ma che è qui offerto.
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Call to action (invito all’azione)
E’ buona norma predisporre pulsanti call to action visibili, enfatizzati, facili da cliccare e "parlanti" dal punto di vista dell’etichettatura. Per quanto riguarda la progettazione dei pulsanti un errore abituale è l’utilizzo dei link al posto dei pulsanti. Link e pulsanti svolgono nelle User Interface ruoli nettamente diversi. I link sono oggetti di navigazione, mentre i pulsanti sono veri e propri oggetti dell’azione e servono a finalizzare compiti. E’ inoltre buona cosa fare attenzione a rendere evidente ciò che è grafica e ciò che è un pulsante, cioè alla visibilità e alla cliccabilità.
Visibilità La visibilità dipende da posizione e dimensione. Per la posizione quello che conta è assicurare la vicinanza fra il pulsante e ciò a cui esso si riferisce. In un form, per esempio, la call to action dovrà collocarsi vicino all’ultimo campo di inserimento; in una landing page, invece, la call to action dovrà collocarsi subito a ridosso del payoff. Visibilità Due aspetti significativi per la cliccabilità sono la scelta del colore e del tag label. Il tag label definisce un testo da associare ad un campo di un form HTML e consente di selezionare un’opzione anche cliccando sul suo testo descrittivo, non solo sul pulsante di opzione vero e proprio. Per il colore è essenziale non violare certe convenzioni culturali universalmente accettate rispetto al significato di alcune cromie. Se una label è ambigua diventa un grosso problema all’interno del menu e può pregiudicare l’intero processo del click. Per una buona cliccabilità è necessario sfruttare, quando possibile, iconologia, grafica e convenzioni.
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Credibilità e autorità
Non dimentichiamo mai di descrivere la presenza e l’autorevolezza dell’azienda, del prodotto, del circuito anche attraverso premi, referenze, attività che supportino il brand e il prodotto. Inoltre è importante la condivisione sui social. Una buona landing page non può non avere i pulsanti relativi alla condivisione sui diversi canali social, che devono essere ben visibili affinché si sfrutti il prezioso meccanismo del passaparola.
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Deadline (scadenza)
Bisogna dare sempre una scadenza all’offerta. Senza una scadenza all’offerta, l’utente probabilmente continuerà a fare altre ricerche in merito e rischia la scelta del concorrente. Mai mostrarsi sempre disponibile.
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Reciprocità (ovvero fare un regalo)
E’ molto utile creare uno step intermedio, un omaggio in cambio di un indirizzo mail magari. Qualunque sia l’obiettivo della landing page difficilmente lo si raggiunge al primo colpo, si può lavorare per tasselli progressivi. Regalare qualcosa è uno step intermedio molto potente, in quanto genera un effetto di reciprocità. Più sarà di valore ciò che regalerai e più acquisirai fiducia e competenza agli occhi del potenziale cliente.
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Form (modulo raccolta dati utente)
La compilazione di un form, cioè di un modulo che raccoglie i dati dell’utente, è da sempre un problema perché richiede un impegno profondo. E’ la fase più difficile per l’utente e la più importante per chi offre qualcosa in rete. Più è lungo e articolato e minori sono le probabilità che venga compilato. Il form deve essere collocato in alto, sopra la "linea di piega". L’utente deve trovarlo facilmente ed è il focus attorno al quale devono ruotare tutte le altre informazioni, valutando attentamente quali campi sono da inserire e quali invece possono essere tralasciati. L’importante è assicurarsi che si stiano raccogliendo le informazioni necessarie per raggiungere l’obiettivo della nostra landing page. Nel caso di acquisizioni dettagliate, si consiglia di dividere i dati in pagine di approfondimento e queste in pattern di significato comune (chunk), evitando di mescolare tutto sullo stesso piano. Questo renderà la pagina del form più chiara, sia dal punto di vista del layout, sia nella logica di imputazione dei dati.
Visivamente i form deve essere:
Incolonnati: Risultano più semplici da usare perché suggeriscono la successione di compilazione dei campi.
Grandi: Sono più comodi per ospitare font più "alti" e permettere una imputazione più comoda e leggibile.
Visivamente ariosi: Un visual arioso, con ampia distanza fra i campi di inserimento oltre a creare un’impressione generale di ordine e pulizia, aiuta il posizionamento dei messaggi di errore.
Per garantire una buona User Experience il form dovrebbe fornire informazioni di ritorno e di anticipazione su ciò che avviene e può avvenire nel sistema. È importante cercare di prevenire gli errori e contemporaneamente aiutare a risolverli, permettere l’undo (in italiano "annullare"), progettare vie di uscita tramite i classici pulsanti "modifica", "annulla", "indietro", "esci". Per i messaggi di errore bisogna usare una scrittura e un linguaggio semplice, evitando tecnicismi ed espressioni gergali. E’ bene essere il più possibile descrittivi e didascalici nel fornire informazioni senza dare nulla per scontato. Di fronte a problemi bisogna usare frasi dal tono affermativo che indichino ciò che si deve fare o evitare.
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Conversione
La conversione è quello che si vuole ottenere dall’utente. L’obiettivo principale del web marketing è la conversione. Spesso la conversione è proprio la compilazione del form. La conversione può essere una richiesta informazioni, l’iscrizione ad un servizio o un acquisto, lo scaricamento di un pacchetto software o di un documento pdf. L’essenziale è che la conversione lasci una traccia di dati misurabili.
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