Composizione grafica le regole della Gestalt in pubblicità
Indicazioni di composizione
La composizione grafica è un elemento cruciale nel design di una tavola pubblicitaria, in quanto rappresenta l’organizzazione visiva di tutti gli elementi presenti, come testi, immagini e spazi. Un buon design non solo attira l'attenzione, ma facilita anche la comprensione del messaggio che si desidera comunicare. Per ottenere una composizione efficace, è fondamentale applicare i principi della teoria della Gestalt, che si basa sulla percezione visiva e su come le persone tendono a organizzare gli elementi visivi in schemi o configurazioni complessive.
Perché vi riguarda
Perché la composizione grafica decide se un annuncio viene letto
Un annuncio, un pannello o una pagina di catalogo vengono guardati per pochi secondi. Se gli elementi non seguono il modo in cui l'occhio organizza ciò che vede, il vostro messaggio si perde anche con i contenuti giusti.
- 01
«Nei nostri annunci il logo e i contatti si perdono»
Quando ogni elemento ha lo stesso peso, l'occhio non sa dove fermarsi e salta proprio le informazioni utili. Vicinanza e gerarchia raggruppano marchio, offerta e contatto perché si leggano come un'unica informazione.
- 02
«Le foto dei nostri impianti non dicono nulla a chi le guarda»
Un macchinario fotografato su uno sfondo affollato si confonde con ciò che ha intorno. Rapporto figura/sfondo, forma chiusa e linee di continuità portano lo sguardo sul dettaglio che fa la differenza.
- 03
«La gamma premium e quella base sembrano la stessa cosa»
Se tutte le linee hanno stesso colore, stessa forma e stesso peso visivo, il cliente non distingue un prodotto di punta da uno d'ingresso. Usato con criterio, il principio di somiglianza separa ciò che deve apparire diverso.
Provate a rileggere un vostro annuncio o una scheda prodotto con questi criteri, oppure chiedeteci di farlo insieme a voi. Studio grafico e grafica pubblicitaria per aziende B2B →
Le principali regole della Gestalt applicabili alla grafica pubblicitaria da considerarsi per la costruzione di una tavola visual
- Vicinanza
- Somiglianza
- Forma chiusa
- Curva buona
- Movimento comune
- Esperienza
- Pregnanza della forma
Tra le principali regole troviamo la prossimità, che suggerisce di raggruppare elementi correlati tra loro per creare un senso di unità; la somiglianza, che si basa sull’idea che elementi simili, per colore, forma o dimensione, verranno percepiti come appartenenti a un gruppo; e la chiusura, che sfrutta la tendenza umana a completare forme o immagini incomplete.
Altri principi utili sono la continuità, che guida l'occhio lungo una linea o un percorso predefinito, e la figura/sfondo, che distingue tra un elemento in primo piano e lo sfondo, facilitando la gerarchia visiva. L'applicazione di queste regole permette di creare un design armonico e funzionale, in grado di comunicare il messaggio pubblicitario in modo chiaro ed efficace, catturando l’attenzione del pubblico e guidandolo attraverso i vari elementi della composizione. In sintesi, le regole della Gestalt offrono strumenti essenziali per sviluppare tavole pubblicitarie che siano sia esteticamente piacevoli che comunicativamente potenti.
Elementi di Gestalt che utilizziamo nella lavorazione del processo creativo
Grafica pubblicitaria
- 01
composizione
Indicazioni di composizione
La composizione è la disposizione di elementi in uno spazio per creare un equilibrio organico e armonico, finalizzato ad un preciso scopo, secondo criteri tecnici e personali.
Principi di composizione:
1. Principio della vicinanza
2. Principio dell’uguaglianza o della somiglianza
3. Principio della forma chiusa
4. Principio della curva buona
5. Principio del movimento comune
6. Principio dell’esperienza
7. Principio della pregnanza della forma
- 02
vicinanza
Principio della vicinanza
La nostra vista percepisce l’unità di un’immagine se gli spazi fra un oggetto e l’altro sono minimi. Si percepiscono come un unico insieme gli elementi che, nel campo visivo, sono più vicini fra loro. Quando ci troviamo di fronte ad un fatto reale e non a un’immagine tendiamo a raggruppare gli oggetti anche diversi fra loro in un gruppo unico. Il principio di vicinanza può essere superato dal principio di simmetria, poiché se noi mettiamo due immagini simmetriche sono percepite dal nostro occhio come un’unica cosa. Il principio di vicinanza trova la sua massima espressione nelle tele di Piero della Francesca.
- 03
uguaglianza
Principio di uguaglianza
La nostra percezione tende a raggruppare immagini o oggetti simili fra di loro per forma, colore o dimensione. Quando i principi di uguaglianza non si possono utilizzare, il nostro occhio tende a raggruppare gli oggetti nell’immagine in base alla somiglianza di forma, colore o dimensione: si percepiscono come gruppo unitario figure simili fra loro.
- 04
forma chiusa
Principio della forma chiusa
Si percepiscono come figure gli elementi la cui forma è chiusa. Le linee che tendono a chiudersi vengono percepite dal nostro occhio come linee più definite e costituiscono un grande punto di percezione; ad esempio le figure triangolari, quadrate, circolari le notiamo prima, rispetto ad una linea o ad una linea aperta. Tendiamo a colmare le lacune, a completare tutto ciò che ci appare incompleto. La forma chiusa supera il principio della vicinanza, infatti se abbiamo delle coppie di linee vediamo dei gruppi separati, mentre se chiudiamo le coppie di linee noteremo la figura che ci esce e non più dei gruppi. Il principio di forma chiusa supera anche il principio di simmetria, infatti se abbiamo delle figure complesse e simmetriche di forma chiusa noteremo come figure anche gli spazi vuoti, cosa che non succederebbe se le figure simmetriche fossero aperte.
- 05
curva buona
Principio della curva buona
Nella nostra percezione visiva, tendiamo a selezionare e raggruppare le parti di un’immagine seguendo la logica della continuità formale: infatti dividiamo gli elementi curvi secondo il principio della curva buona, da quelli lineari secondo il principio del destino comune. Alcuni dei loghi commerciali più conosciuti basano il loro successo sulla formula Keep it Simple: più il messaggio è semplice e lineare più velocemente questo viene recepito e diffuso.
- 06
movimento comune
Principio del movimento comune
Si percepiscono come unitari quegli elementi che si muovono nella stessa direzione. Gli elementi in movimento nella stessa direzione sono percepiti come un gruppo più numeroso rispetto a quelli che fanno parte di un gruppo stabile perché mostrano maggiore coerenza. Dato un insieme di stimoli disposti in modo da seguire traiettorie diverse tra loro intersecanti, gli elementi che fanno parte di una stessa traiettoria tendono a unificarsi in un’entità autonoma: per questo, quando due linee si incrociano formando una X, le vediamo come due linee continue e non come due forme a V che si toccano nel punto d'incontro.
- 07
esperienza
Principio dell’esperienza
Si percepiscono gli oggetti non solo secondo le leggi figurali, ma anche in base al loro significato. Qualora gli stimoli siano parte di una configurazione familiare, e perciò ben conosciuta, tenderanno a organizzarsi in una unità.
- 08
pregnanza della forma
Principio della pregnanza della forma
Si organizzano gli elementi di un’immagine secondo una struttura significativa e coerente. Questo principio si basa sull’esperienza che il nostro cervello ha delle immagini e quindi anche quando un oggetto è nascosto parzialmente da un altro oggetto noi lo vediamo comunque completo, perché l’esperienza percettiva del nostro occhio lo porta a ricostruire temporaneamente l’immagine coperta.
Il campo è lo spazio chiuso delimitato da un perimetro che ospita le forme. Lo spazio-formato può essere un foglio, una stanza.
La forma, invece, è una superficie o meglio uno spazio delimitato da un perimetro. La forma ha un suo ritmo e mostra i rapporti, interni ed esterni, esistenti fra le parti ed il tutto. Questi rapporti definiscono alcuni elementi importanti, come la grandezza, il peso, la proporzione, e contribuiscono a rendere la forma statica o dinamica. I messaggi visivi sono rappresentati non da forme isolate, ma da più elementi (colori, luci, linee ecc.) che, combinati fra loro, danno vita ad un insieme complesso. Per comprendere una forma dobbiamo innanzitutto selezionarla rispetto al contesto, isolarla da altre forme e oggetti che rispetto ad essa diventano piani secondari. Distinguiamo le forme grazie alla differenza di colore, al contrasto tra chiaro e scuro, al contorno. Più la distinzione è forte, più la percezione è immediata. La struttura portante (scheletro strutturale) di una forma è un insieme ordinato di linee (aste, nodi, elementi rigidi) che sorreggono una forma. Suddividendo ulteriormente la struttura mediante nuove linee e nuovi nodi si otterrà una struttura modulare, cioè ripetitiva. La struttura modulare permette di articolare lo spazio, di assemblare le forme in modo regolare e di costruire superfici continue.
Figura e sfondo: il principio che decide che cosa si vede per primo
Il rapporto tra figura e sfondo è citato tra le regole principali della Gestalt, ma non ha un passaggio dedicato. Per la grafica pubblicitaria è forse il più importante: in ogni immagine l'occhio separa ciò che considera figura, l'oggetto su cui si concentra, da ciò che considera sfondo, percepito come continuo e secondario.
La figura emerge quando è più piccola, più contrastata, più definita nei contorni o più chiusa rispetto a ciò che la circonda. Se il contrasto è debole, o se figura e sfondo hanno lo stesso peso, la percezione diventa ambigua e l'immagine si può leggere in due modi, come nel celebre vaso di Rubin, in cui si vedono alternativamente un vaso o due profili affrontati.
In pubblicità il principio si traduce in scelte concrete:
- isolare il prodotto su uno sfondo neutro invece di fotografarlo in reparto
- evitare testi sopra zone dell'immagine piene di dettagli
- usare lo spazio vuoto come sfondo attivo, che dà risalto al soggetto
- verificare il contrasto tra marchio e fondo in tutte le versioni del logo
Un'ambiguità voluta tra figura e sfondo può diventare un'idea creativa, ma deve essere una scelta: nella maggior parte dei materiali B2B lo scopo è che il soggetto si riconosca al primo sguardo.
Composizione grafica: esempi su materiali B2B
I principi della Gestalt diventano utili quando si applicano ai materiali che un'azienda usa ogni giorno. Tre esempi ipotetici mostrano come.
Annuncio su rivista di settore
Immaginiamo un produttore di compressori che pubblica una pagina con prodotto, titolo, tre vantaggi, logo e contatti sparsi ai quattro angoli. Con la vicinanza logo, sito e telefono si raccolgono in un unico blocco; con la somiglianza i tre vantaggi assumono la stessa forma grafica e si leggono come una lista; il rapporto figura/sfondo isola il compressore. La pagina contiene le stesse informazioni, ma si legge in pochi secondi.
Scheda tecnica
In una scheda prodotto i dati si organizzano per gruppi: dimensioni, prestazioni, certificazioni. Spazi regolari tra un gruppo e l'altro (vicinanza) e un unico stile per titoli e valori (somiglianza) permettono al tecnico di trovare il dato che cerca senza leggere tutto.
Pannello per lo stand
Un pannello visto da lontano ha bisogno di una forma chiara e semplice (pregnanza) e di un percorso visivo che porti dal soggetto al messaggio (curva buona). Un'immagine di prodotto scontornata e un titolo breve allineati lungo la stessa direttrice funzionano meglio di una griglia di foto della gamma.
Gli stessi criteri guidano la progettazione degli allestimenti grafici per le fiere e l'impaginazione di un catalogo aziendale B2B.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
