Consulenza Pubblicitaria ottimizza l'investimento
Fare pubblicità non è semplice, a partire dalla scelta della tipologia: in base a cosa vogliamo ottenere esistono varie tipologie pubblicitarie.
Un panorama completo delle tipologie di campagne pubblicitarie, dalle strategie tradizionali alle soluzioni digitali, per scegliere quella giusta in base a ciò che l’azienda deve ottenere.
Perché vi riguarda
Quando a un'azienda serve una consulenza pubblicitaria
Spesso le scelte pubblicitarie nascono dalle proposte di chi vende spazi o dall'abitudine. Una consulenza pubblicitaria vi aiuta a decidere tipo di campagna, linguaggio e mezzi partendo da ciò che volete ottenere.
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«Riceviamo proposte pubblicitarie e non sappiamo come valutarle»
Agenzie, editori e concessionarie presentano progetti difficili da confrontare: formati, costi e promesse diversi. Una consulenza pubblicitaria vi dà criteri indipendenti per scegliere e per leggere i preventivi.
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«In azienda nessuno ha tempo di occuparsi della pubblicità»
Quando tutto passa dal titolare o dal direttore commerciale, la pubblicità si decide a ridosso delle scadenze e senza confronto. Una consulenza porta metodo e un interlocutore stabile senza dover assumere.
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«Parliamo di emozioni a buyer che vogliono dati tecnici»
Un tono troppo evocativo o troppo tecnico rispetto al pubblico allontana chi deve decidere. Scegliere tra pubblicità pratica, ideale, critica o ludica significa adattare il linguaggio a chi compra davvero.
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«Vorremmo confrontarci con un concorrente, ma temiamo contestazioni»
La pubblicità comparativa è ammessa solo se oggettiva e dimostrabile: un confronto impostato male espone a contestazioni da parte dei concorrenti. Una consulenza verifica dati, formulazione e rischi prima dell'uscita.
Una consulenza pubblicitaria parte da obiettivi e budget reali: confrontiamoci su ciò che state facendo oggi e su cosa cambiare. Direzione della comunicazione in outsourcing →
Cosa fa una consulenza pubblicitaria per un'azienda B2B
Una consulenza pubblicitaria serve a decidere dove, come e quanto investire in pubblicità partendo dagli obiettivi commerciali dell'azienda, non dalle proposte di chi vende spazi. Nel B2B, dove il pubblico è ristretto e i budget sono spesso contenuti, ogni scelta sbagliata pesa di più. Il lavoro si articola in quattro parti.
Analisi
Si parte da ciò che esiste: mercati e clienti, posizionamento rispetto ai concorrenti, attività pubblicitarie degli ultimi anni, dati disponibili su sito, campagne e richieste commerciali. L'obiettivo è capire che cosa ha funzionato, che cosa no e perché.
Scelta delle tipologie
Dall'analisi discende il tipo di pubblicità da fare: istituzionale o di prodotto, strategica o tattica, più razionale o più evocativa, comparativa o no. Sono le tipologie descritte in questa pagina, scelte però in base al vostro pubblico, al ciclo di vendita e al momento dell'azienda.
Mezzi e budget
La consulenza indica quali mezzi usare, come riviste di settore, fiere, ricerca a pagamento, LinkedIn, direct mailing o affissioni, con quale ruolo e con quale ripartizione del budget. Comprende la lettura delle proposte di editori e concessionarie e la stima dei costi di produzione, che spesso vengono dimenticati.
Misurazione
Prima di partire si definiscono gli indicatori coerenti con l'obiettivo: richieste, contatti qualificati, visite alla pagina dedicata, ricerche del marchio. A intervalli regolari si leggono i risultati insieme alla direzione commerciale e si corregge il piano.
Il risultato di una consulenza pubblicitaria è un piano scritto e condiviso, che l'azienda può realizzare con le proprie risorse, con fornitori diversi oppure affidandone la regia a una direzione della comunicazione in outsourcing.
Prima di scegliere i mezzi, si sceglie che cosa la campagna deve ottenere.
Awareness, lancio, promozione, lead generation e retargeting
Le campagne pubblicitarie si dividono in diverse tipologie, ciascuna progettata per raggiungere obiettivi specifici nel percorso di marketing. Le campagne di brand awareness mirano a far conoscere un marchio, creando visibilità e costruendo l'identità del brand. Le campagne di lancio sono utilizzate per introdurre nuovi prodotti o servizi sul mercato, generando curiosità e interesse. Le campagne promozionali si concentrano su offerte speciali o sconti, progettate per stimolare vendite rapide. Le campagne di lead generation hanno l'obiettivo di raccogliere contatti qualificati, utilizzando contenuti mirati e call to action persuasive. Infine, le campagne di retargeting sono destinate a riconnettersi con utenti che hanno mostrato interesse per un prodotto ma non hanno completato l'acquisto, aumentando le possibilità di conversione. Ogni tipologia di campagna è uno strumento fondamentale per raggiungere specifici traguardi di marketing e massimizzare l'impatto del brand sul mercato.
In base a cosa scegliere una tipologia specifica di campagna
Tipologie pubblicitarie
tipologie
Tipologie pubblicitarie
La pubblicità in base al target e ai valori che vuole generare può utilizzare diversi linguaggi a volte più simbolici a volte più razionali
- NON comportamentali
- Comportamentali
- Valutative
- Relazionali
- Esperienziali
semiotica
Il quadrato semiotico di Floch
Il quadrato si basa sull’opposizione fra valori di base, o utopici (costituiscono dei fini, "che corrispondono al piano delle preoccupazioni fondamentali dell’essere") e valori pratici (mezzi necessari per ottenere i valori di base, che corrispondono alla dimensione del "fare").
I termini contraddittori sono rispettivamente "ludico" (contraddittorio rispetto a pratico, "fare") e "critico" (contraddittorio rispetto a mitico, "essere").
floch
Tipologie pubblicitarie dal quadrato di Floch
- Pubblicità pratica: carattere funzionale alla descrizione d’uso del prodotto o degli attributi intrinseci. Contenuti informativi, argomentazioni logiche, meccanismo persuasivo razionale (es. detersivo)
- Pubblicità ideale: con meccanismo della suggestione per creazione di stati di tensione esistenziale, di un’immagine di marca fondata su valori psicosimbolici (es. Mulino Bianco, profumo)
- Pubblicità critica o referenziale: valenza informativa, contenuti per orientare confronto critico tra costi e benefici o qualità e prezzo riferiti a particolare brand o attributi di prodotti diversi (es. acqua S.Anna)
- Pubblicità ludica: narrazioni leggere che intrattengono, divertono, incuriosiscono. Valorizzazione emozionale del consumo (es. Marlboro Country)
tipologie
Strategica o tattica, istituzionale o di marca
Pubblicità strategica VS tattica: diverso orizzonte temporale da diverso obiettivo.
- Campagne strategiche (medio-lungo termine) finalizzate allo sviluppo o modifica del posizionamento della marca.
- Pubblicità tattica con obiettivi immediati: sostenere iniziativa promozionale, stimolare vendite per esaurire scorte...
- Pubblicità istituzionale VS marca: campagne con carattere strategico e non commerciale.
- Corporate advertising per sistema impresa per ottenere consenso e prestigio. Comunicazione dell’identità, della mission, dell’etica e delle competenze distintive dell’organizzazione.
- Corporate brand per pubblicità istituzionale; singoli sistemi di offerta per pubblicità di prodotto. Immagine del product brand può essere costruita attraverso la comunicazione; immagine dell’impresa può essere solo adattata alla realtà dell’azienda
tipologie
D’immagine o informativa, commerciale o sociale
- Pubblicità d’immagine VS informativa: campagne di immagini e campagne di informazione.
- Spot e publiredazionali sono caratterizzati da contenuti descrittivi e da argomentazioni razionali.
- Sfera emozioni e valori simbolici della marca per pubblicità di immagine
- Pubblicità commerciale VS sociale:
- valorizzazione del consumo per comunicazione commerciale;
- tematiche di interesse generale e utilità sociale per comunicazione sociale (idee, atteggiamenti collettivi, comportamenti...) Es. Pubblicità Progresso
tipologie
Locale o globale, di massa o interattiva, comparativa
- Pubblicità Locale VS Globale: target globale o localizzato in base al target da raggiungere
- Pubblicità di massa vs interattiva: ampia audience e unidirezionale vs bidirezionalità dell’ICT
- Pubblicità comparativa: confronto implicito o esplicito, visuale o verbale, con un’offerta concorrente. Recepimento normativa europea 2000. Requisito dell’oggettività e della dimostrabilità: oggi la disciplina è contenuta nel D.Lgs. 145/2007, che ammette il confronto solo se oggettivo, verificabile e non denigratorio.
Un esempio di consulenza pubblicitaria: dalle tipologie al piano
Immaginiamo un'azienda che produce componenti oleodinamici, vende attraverso distributori e ogni anno acquista pagine pubblicitarie sulle stesse due riviste, con annunci che mostrano il catalogo. Una consulenza pubblicitaria potrebbe portare a scelte di questo tipo:
- Strategica: una campagna istituzionale sul servizio tecnico, per tutto l'anno
- Tattica: annunci di prodotto solo nei mesi di fiera e di lancio
- Pratica: linguaggio razionale per i tecnici, con dati e prove
- Critica: confronto di prestazioni solo se misurabile e documentato
- Mezzi: una rivista confermata, l'altra sostituita da LinkedIn e ricerca
- Misura: richieste arrivate dai distributori e dalla pagina dedicata
L'esempio mostra perché le tipologie descritte sopra non sono solo teoria: servono a dare a ogni uscita un compito preciso. Senza questa scelta si tende a ripetere ogni anno lo stesso annuncio, con lo stesso linguaggio e sugli stessi mezzi, senza sapere che cosa abbia prodotto. Per la scelta dei mezzi a stampa vedi la guida alla pubblicità su giornali e riviste; per costruire il piano completo, quella sulla strategia pubblicitaria.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
