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1
Funzionamento del messaggio
Teoria economicaTeorie psicologicheTeorie psico-socialiTeorie comportamentali
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2
Teorie economiche
Razionalità di una risposta al bisogno
oggettivo in relazione con l’ottimizzazione
delle risorseIl messaggio deve solo persuadere
dimostrando il valore del prodotto per
soddisfare il bisogno
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3
Teorie psicologiche
ruolo attivo per destinatarioMotivazione: stato di tensione che spinge
consumatore a porre in essere azioni finalizzate alla
riduzione di livelli tollerabiliMessaggio pubblicitario per stimolare motivazioni che
conducono all’acquisto e/o a ridurre vincoli psicologici
che lo frenano. Atto di acquisto: somma algebrica
individuale tra motivazioni e freni che può essere
modificata attraverso la capacità di suggestione
esercitata dall’advertisingPassaparolaAcquisto
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4
Teorie psico-sociali
Lo sviluppo di valutazione per ottenere un atteggiamento, questo si ottiene costruendo un percorso di apprendimento tramite
Associazione- Accostamento canonico prodotto/risultato
Rinforzo- A fronte di azione > ricompensa si ha ripetizione del gesto
Motivazione- Soddisfazione di una determinata pulsione
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5
Teorie comportamentali
Nascono negli anni 70 per cercare di creare modelli di scenario standardizzato
AwarenessComprensioneAtteggiamentoLegittimazioneProvaUso
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6
Teorie comportamentali - AIDA
Attenzione: è il primo, generico, livello di considerazione che il
pubblico riserva alla marca. Anche se non produce livelli di opinione
positivi crea familiarità con la marcaInteresse: è la fase in cui la comunicazione pubblicitaria riesce a
coinvolgere il pubblico nei contenuti espressi e, come conseguenza,
in quelli dell’offerta.Desiderio: il terzo passo porta a generare presso il pubblico il
desiderio di entrare in contatto con l’offerta dell’impresa.Azione d’acquisto: nella fase conclusiva, la comunicazione
pubblicitaria giunge a simolare l’intenzione del consumatore di
acquistare il prodotto e lo spinge all’acquisto vero e proprio.
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7
Teorie comportamentali - DAGMAR
Conoscenza: concetto più ampio della semplice
awareness, in quanto comprende la conoscenza
dei contenuti di offerta abbinati ad una marca.Comprensione: almeno dell’esatto positioning
del prodotto o della marca.Persuasione: generazione di un atteggiamento
favorevole da parte del pubblico nei confronti
della marca.Azione: spinta all’atto di acquisto.
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8
Teorie comportamentali - Ladvidge e Steiner
Notorietà: inizialmente, la pubblicità contribuisce a diffondere la
fama di una marca o di un prodotto, in altre parole a far conoscere
la sua esistenza al target.Conoscenza: non soltanto si conosce l’esistenza della marca, o
dell’impresa, ma si assorbono informazioni specifiche riguardanti il
contenuto dell’offerta stessa.Atteggiamento positivo: atteggiamento favorevole nei confronti
della marca, generalmente attraverso l’associazione a quest’ultima
di valori rilevanti per il target.Preferenza: la pubblicità, lavora perchè la marca in questione
venga preferita ai concorrenti, in una ideale classifica interiore del
pubblico.Decisione: il target matura la decisione di acquisto.Acquisto: viene svolto l’atto di acquisto vero e proprio.
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9
Teorie comportamentali - Rogers
Per il lancio dei nuovi prodotti:
InformazioneInteresseValutazioneProvaAdozione
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9
Hierarchy of effects
Informazioni & Fatti
- Conoscenza e Comprensione:
campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan, jingles
Sentimenti & Emozioni
- Gradimento e Preferenza:
campagne competitive, annunci argomentativi, campagne di immagini
Desideri & Motivazioni
- Convinzioni e Azione:
campagne con testimonial, offerte limitate, promozioni, stimoli sul punto vendita
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10
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Tipologie Prodotti
Valori Interessati
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