Il messaggio pubblicitario teorie e modelli
Le teorie sul funzionamento del messaggio
Queste teorie analizzano i processi cognitivi, emotivi e comportamentali che influenzano l'efficacia della comunicazione pubblicitaria. Comprendere queste dinamiche è cruciale per creare messaggi persuasivi che raggiungano e coinvolgano il pubblico target.
Perché vi riguarda
Quando il messaggio pubblicitario non arriva a chi decide
Un buon prodotto non basta se il messaggio non accompagna il cliente dalla prima notizia fino alla scelta. Capire come funziona un messaggio vi aiuta a decidere che cosa dire, a chi e in quale fase dell'acquisto.
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«Il cliente è interessato, ma poi non si decide»
L'acquisto è il saldo tra motivazioni e freni: se il messaggio insiste sui vantaggi e ignora i timori, come fermi macchina, formazione o assistenza, la decisione si rimanda. Un messaggio efficace riduce anche i freni.
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«Chiediamo un preventivo a chi non sa ancora chi siamo»
Secondo la gerarchia degli effetti si passa per notorietà e interesse prima di arrivare all'azione: chiedere subito il contatto a un pubblico freddo spreca budget. Ogni fase richiede un messaggio diverso.
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«Presentiamo un investimento importante come fosse una promozione»
Un acquisto ad alto coinvolgimento, valutato da più persone per mesi, richiede argomenti, prove e referenze. La griglia FCB aiuta a scegliere tra leva razionale ed emotiva in base al tipo di prodotto e di decisione.
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«La nostra novità piace ai tecnici, ma gli ordini non partono»
Prima di adottare un'innovazione il cliente attraversa informazione, interesse, valutazione e prova, come descrive il modello di Rogers. Demo, prove in campo e casi applicativi accompagnano ogni fase.
Prima di scrivere il prossimo annuncio, chiarite chi deve leggerlo, in quale fase si trova e che cosa deve fare dopo. Branding d'impresa: posizionamento e messaggi chiave →
Gerarchia degli effetti,
Rilevanza personale,
Persuasione,
Framing.
Gerarchia degli effetti, rilevanza personale, persuasione e framing
Una delle teorie principali è quella della "gerarchia degli effetti", che descrive il processo attraverso il quale i consumatori passano dal riconoscimento di un prodotto all'azione di acquisto. Questo modello si suddivide in diverse fasi: consapevolezza, interesse, desiderio e azione. Ogni fase rappresenta un passo nel percorso decisionale del consumatore e richiede un approccio specifico nella formulazione del messaggio pubblicitario.
Altra teoria significativa è quella della "rilevanza personale", che sottolinea come un messaggio diventi più efficace quando è percepito come rilevante per il singolo individuo. Qui entra in gioco la capacità del messaggio di risuonare con i valori, le esigenze e le esperienze personali del consumatore, aumentando così la probabilità di una risposta positiva. Come misurare questa risposta è spiegato nella guida su stimolo e risposta in pubblicità.
La "teoria della persuasione" si focalizza invece sulle tecniche che possono essere utilizzate per influenzare le opinioni e i comportamenti dei consumatori. Questo include l'uso di argomentazioni logiche, appelli emotivi, e l'autorità percepita del messaggero.
Infine, la "teoria del framing" esplora come la presentazione di un messaggio, o il modo in cui le informazioni vengono incorniciate, possa influenzare le interpretazioni e le reazioni dei consumatori. Il framing può cambiare il significato di un messaggio, alterando la percezione del pubblico riguardo a un prodotto o un servizio.
Altre teorie sulla costruzione dei messaggi
Elaborare un messaggio
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Funzionamento
Funzionamento del messaggio
- Teorie economiche
- Teorie psicologiche
- Teorie psico-sociali
- Teorie comportamentali
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economiche
Teorie economiche
- Razionalità di una risposta al bisogno oggettivo in relazione con l’ottimizzazione delle risorse
- Il messaggio deve solo persuadere dimostrando il valore del prodotto per soddisfare il bisogno
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psicologiche
Teorie psicologiche
- Ruolo attivo per il destinatario
- Motivazione: stato di tensione che spinge il consumatore a porre in essere azioni finalizzate a ridurla a livelli tollerabili
- Messaggio pubblicitario per stimolare motivazioni che conducono all’acquisto e/o a ridurre vincoli psicologici che lo frenano. Atto di acquisto: somma algebrica individuale tra motivazioni e freni che può essere modificata attraverso la capacità di suggestione esercitata dall’advertising
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psico-sociali
Teorie psico-sociali
Un atteggiamento favorevole si ottiene costruendo un percorso di apprendimento tramite:
- Associazione
- Accostamento canonico prodotto/risultato
- Rinforzo
- A fronte di azione > ricompensa si ha ripetizione del gesto
- Motivazione
- Soddisfazione di una determinata pulsione
- Associazione
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comportamentali
Teorie comportamentali
Nascono negli anni Settanta per cercare di creare modelli di scenario standardizzato
- Awareness
- Comprensione
- Atteggiamento
- Legittimazione
- Prova
- Uso
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AIDA
Teorie comportamentali - AIDA
- Attenzione: è il primo, generico, livello di considerazione che il pubblico riserva alla marca. Anche se non produce livelli di opinione positivi crea familiarità con la marca
- Interesse: è la fase in cui la comunicazione pubblicitaria riesce a coinvolgere il pubblico nei contenuti espressi e, come conseguenza, in quelli dell’offerta.
- Desiderio: il terzo passo porta a generare presso il pubblico il desiderio di entrare in contatto con l’offerta dell’impresa.
- Azione d’acquisto: nella fase conclusiva, la comunicazione pubblicitaria giunge a stimolare l’intenzione del consumatore di acquistare il prodotto e lo spinge all’acquisto vero e proprio.
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DAGMAR
Teorie comportamentali - DAGMAR
- Conoscenza: concetto più ampio della semplice awareness, in quanto comprende la conoscenza dei contenuti di offerta abbinati ad una marca.
- Comprensione: almeno dell’esatto positioning del prodotto o della marca.
- Persuasione: generazione di un atteggiamento favorevole da parte del pubblico nei confronti della marca.
- Azione: spinta all’atto di acquisto.
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Lavidge & Steiner
Teorie comportamentali - Lavidge e Steiner
- Notorietà: inizialmente, la pubblicità contribuisce a diffondere la fama di una marca o di un prodotto, in altre parole a far conoscere la sua esistenza al target.
- Conoscenza: non soltanto si conosce l’esistenza della marca, o dell’impresa, ma si assorbono informazioni specifiche riguardanti il contenuto dell’offerta stessa.
- Atteggiamento positivo: atteggiamento favorevole nei confronti della marca, generalmente attraverso l’associazione a quest’ultima di valori rilevanti per il target.
- Preferenza: la pubblicità lavora perché la marca in questione venga preferita ai concorrenti, in una ideale classifica interiore del pubblico.
- Decisione: il target matura la decisione di acquisto.
- Acquisto: viene svolto l’atto di acquisto vero e proprio.
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Rogers
Teorie comportamentali - Rogers
Per il lancio dei nuovi prodotti:
- Informazione
- Interesse
- Valutazione
- Prova
- Adozione
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effects
Hierarchy of effects
Informazioni & Fatti
- Conoscenza e Comprensione:
campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan, jingle
Sentimenti & Emozioni
- Gradimento e Preferenza:
campagne competitive, annunci argomentativi, campagne di immagini
Desideri & Motivazioni
- Convinzioni e Azione:
campagne con testimonial, offerte limitate, promozioni, stimoli sul punto vendita
- Conoscenza e Comprensione:
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Tipologie prodotti
Griglia FCB di Vaughn e tipologie di prodotti
Tipologie di prodotti
Valori Interessati
Strategie da adottare
La griglia FCB spiegata: coinvolgimento e leva razionale o emotiva
La griglia proposta nel 1980 da Richard Vaughn, dell'agenzia Foote, Cone & Belding, incrocia due domande: quanto è coinvolto chi deve decidere l'acquisto e se la scelta si basa più sul ragionamento o sulle emozioni. Ne nascono quattro quadranti, ciascuno con una sequenza diversa di apprendimento, sentimento e azione.
Alto coinvolgimento, leva razionale
Prima ci si informa, poi si valuta, infine si agisce. È il caso di un impianto, di un macchinario o di un software gestionale: il messaggio deve fornire dati, prove e argomenti.
Alto coinvolgimento, leva emotiva
Prima si prova un sentimento, poi ci si informa e si decide. Vale per le scelte in cui conta l'immagine, come l'arredo di una sede o un partner che rappresenterà l'azienda davanti ai suoi clienti.
Basso coinvolgimento, leva razionale
Prima si compra, poi si impara, infine si forma l'abitudine. È tipico dei materiali di consumo riordinati con regolarità: contano disponibilità, ricordo del marchio e facilità di riordino.
Basso coinvolgimento, leva emotiva
Prima si agisce, poi si prova soddisfazione e infine si impara. Riguarda acquisti piccoli e gratificanti, in cui il messaggio punta sul piacere d'uso e sulla presenza nel punto di acquisto.
In un'azienda B2B lo stesso prodotto può cadere in quadranti diversi a seconda di chi decide: per il direttore tecnico una macchina è un acquisto razionale ad alto coinvolgimento, per il titolare può pesare anche la fiducia nel fornitore.
Come applicare i modelli del messaggio pubblicitario nel B2B
AIDA, DAGMAR, il modello di Lavidge e Steiner e quello di Rogers sono nati pensando soprattutto ai beni di largo consumo, ma restano utili nel B2B se si tengono presenti tre differenze.
- Ciclo lungo: tra la prima notizia e l'ordine possono passare mesi
- Più decisori: tecnico, acquisti e direzione sono spesso in fasi diverse
- Rischio alto: un fornitore sbagliato costa più del prezzo risparmiato
In pratica conviene associare a ogni fase del modello un messaggio e uno strumento diversi:
- Notorietà: fiere, riviste di settore, campagne LinkedIn
- Conoscenza e comprensione: schede tecniche, webinar, casi applicativi
- Atteggiamento e preferenza: referenze, visite in azienda, confronti documentati
- Decisione e acquisto: offerta chiara, demo, prova in campo, garanzie
- Adozione: formazione e assistenza, che alimentano il passaparola
Immaginiamo un'azienda che introduce un nuovo sensore per la manutenzione predittiva. Secondo il modello di Rogers i clienti passano per informazione, interesse e valutazione prima di arrivare alla prova e all'adozione: un annuncio che chiede subito l'ordine salta tre passaggi. Una sequenza più efficace prevede un articolo tecnico e la presenza in fiera per farsi conoscere, un webinar con un caso applicativo per la valutazione, un periodo di prova su una linea produttiva e, solo dopo, l'offerta. Per trasformare queste fasi in un percorso vedi la pagina sul customer journey; quando si tratta di un nuovo prodotto, le strategie di lancio.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
