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Primi errori sulla Corporate Identity
Una Corporate Identity non è l’immagine che il consumatore ha dell’azienda, si tratta invecie dell'azienda stessa di come lavora, di come si relazione, di come comunica
Va da se in base al punto uno quindi, una Corporate Identity non può provenire direttamente dalla comunicazione commerciale o i prodotti stessi
Un’ azienda non vende prodotti o servizi, un'azienda vende un sistema complesso di elementi, base di questi la PERCEZIONE che gli stakeholder si fanno dell'azienda stessa.
La percezione che gli stakeholders hanno dell'azienda è (solo) condizionata dalla comunicazione, non puà venir costruita a tavolino sulla base dei desideri dell'azienda, pena il pericolo di creare asimmetria comunicativa agravando anzichè migliorando la situazione.
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Situazione dell’impresa oggi
Concorrenza aumentata
Cambio di comunicazione sempre meno sul prodotto sempre più sui valori astratti
L’enorme flusso di comunicazione sul consumer
Decrescente rendimento degli investimenti pubblicitari above e belove the line
Necessità dell’impresa di passare valore tramite una corporate identity efficace
La comunicazione commerciale
I prodotti
La tradizionale concezione di corporate identity non è più sufficiente
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Per capire come reagire analizziamo cosa produciamo
Come già detto oggi, in una società di terziario evoluto, in un industria 4.0, nessuno produce più prodotti o servizi, il risultato dell’agire dell’impresa su i vari fronti si può intendere come output sistemico ovvero un sistema di valori
un sistema di valori per i clienti: prodotti e servizi
un sistema di valori per i partner: prodotti e servizi, soldi fiducia
un sistema di valori per i dipendenti retribuzione, crescita, clima aziendale
un sistema di valori per le istituzioni: innovazione, normative, occupazione
E' questo output sistemico che produce l’identità. La percezione di questa produzione, di questa identità da parte degli stakeholder produce l’immagine, va da se che se la produzioen aziendale è in realtà una percezione di fattori multipli, la comunicazione diventa il vero fattore determinante di questo passaggio di dati.
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Diffusione e creazione di valore
Il passaggio ad un diverso livello di valore, da una mera produzione di artefatti a un prodotto come sistema di valori, è frutto di pianificazione
Da un concetto taylorista di mera produzione si passa ad un azienda che produce prima di tutto valore immateriale (knowout, autoreferenzialità e identità)
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Le Risorse immateriali in gioco
In una pianificazione di brand Corporate, ovvero incentrato sull'azienda, bisogna innanzitutto prendere in esame le componenti primarie che costruiscono la Corporate Identity aziendale
Identità e immagine
Capitale relazionale e fiducia
Capitale umano
Capitale organizzativo
Capitale tecnologico
Reputazione (stratificazione)
Personalità (si veda J. Aaker)
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Le Componenti immateriali associate al prodotto
In una pianificazione di brand Product, ovvero incentrato sul prodotto, necessita considerare gli elementi immateriali incentrati sulla produzione
Beni fisici (componente manifattura)
Servizi (correlati al prodotto o prodotto stesso)
Artefatti cognitivi (manuali correlati)
Risorse sistemiche (valore innovativo interno al sistema)
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costruire valore
Lavorare su una comunicazione di brand Corporate o Product che sia è un'attività impegantiva, lunga e costosa, la cosa peggiore tuttavia è che non incrementa nell'immediato le vendite, quindi al momento dell'investimento l'azienda deve per forza essere molto motivata per intraprendere tale investimento.
L'investimento brand Corporate o brand Product, costituise il valore aggiunto dell’azienda/prodotto con risultati che rimangono molto duraturi
L'investimento brand Corporate o brand Product, aggiunge valore a tutti i processi fisici e a quelli comunicativi facilitando di fatto tutte le altre attività e comunicazioni di marketing finalizzate direttamente alla vendita
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Apparire sull’Essere… la caduta di una filosofia metodologica
Dall’euforia degli anni 80 alla crisi di fine anni 90, se prima era sufficiente pubblicizzare un prodotto per poterlo spingere e vendere, ad oggi l'attività di promozione si dimostra costosa, lunga e spesso inefficace portando a risultati frustranti, per capire come ottenere risultati migliori è prima di tutto necessario analizzare cosa è mutato e ha portato questi problemi.
Le Evoluzioni che hanno portato a questa metamorfosi:Mercati
Consumatore
Prodotti
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Evoluzione dei Mercati
Evanescenza del confine tra esterno e interno dell’impresa
Evoluzione della quantità e qualità della concorrenza
Complessità dei rapporti con portatori di interesse
Evoluzione, segmentazione e necessità di continui posizionamenti
Aumento di fusioni e alleanze
Volatilità dei settori
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Consumatore
Diversa concezione dei valori del prodotto
Diversa concezione della garanzia nel prodotto
Diversa concezione della relazione d'impresa, nella ricerca della condivisione di valori
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Prodotti
Accorciamento del ciclo di vita
Dematerializzazione
Nuovo ruolo del brand
Maggiore responsabilità della marca
Aumento di Complessità delle interrelazioni di impresa
Cambio di paradigma di sviluppo:
Da una produzione flessibile/organizzazione per network/soggettività interattiva a una produzione di massa/grande impresa/consumatore passivo
Siamo passati da produzione di massa alla mass customization (ancora guidata dal produttore) alla customerizzazione (one to one guidata dal cliente)
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I cambi di relazioni elencati portano oggi ad un diverso approccio con la produzione …
Processo di dematerializzazione che acquisisce maggiore importanza al valore dell’identità dell’impresa, ad una gestione programmata o quantomeno consapevole della Corporate Identity
Da parte dell’azienda un'accresciuta importanza al concetto di identità, di immagine, evoluzione dei modelli di analisi
Culmine è la soddisfazione del cliente e di tutto il circuito di stakeholder che gravita intorno all'azienda
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