Corporate identity e strategia d’impresa
Brand identity e corporate identity: il loro uso e abuso ha portato nel tempo a stratificare una serie di diversi significati che sono più o meno coerenti in base al contesto in cui se ne parla.
Progettare la corporate identity è una scelta strategica: stabilisce come l’impresa vuole essere riconosciuta, prima ancora di come apparire. La corporate identity riguarda l’impresa nel suo insieme, la brand identity le singole marche e offerte: la corporate identity è quindi il punto di partenza su cui un’azienda costruisce comunicazione e valore aggiunto rispetto alla propria attività di produzione.
Perché vi riguarda
Corporate identity: quando diventa una questione di strategia
La corporate identity non è il logo sui biglietti da visita: è il modo in cui la vostra impresa rende visibile il proprio valore a clienti, collaboratori, partner e finanziatori.
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«Il valore è nelle persone e nei processi, ma comunichiamo solo i prodotti»
Competenze, organizzazione e relazioni sono ciò che i concorrenti non possono copiare, ma raramente entrano nella comunicazione. La corporate identity le rende parte di ciò che il mercato riconosce e valuta.
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«L’identità l’abbiamo affidata al marketing, come fosse una campagna»
La corporate identity riguarda come l’impresa lavora, decide e si relaziona: affidata solo al marketing, diventa una veste grafica. Va impostata con la direzione, partendo da strategia e risorse immateriali.
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«Investiamo in pubblicità, ma ogni campagna rende meno della precedente»
Se la comunicazione spinge solo il prodotto, ogni campagna riparte da zero e il valore non si accumula. Una corporate identity solida dà continuità ai messaggi e rende più efficaci le attività commerciali.
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«Banche e investitori vedono i bilanci, non il valore che c’è dietro»
Know-how, relazioni e reputazione non compaiono a bilancio ma pesano su fiducia e condizioni. Una corporate identity progettata rende percepibile questo valore anche a banche, investitori e partner.
Possiamo partire dalla vostra strategia per definire un’identità che renda visibile il valore immateriale dell’impresa a tutti i suoi interlocutori. Branding d’impresa: dalla strategia all’identità →
La corporate identity è l'insieme di elementi visivi, valori e comunicazioni che definiscono l'immagine e la personalità di un'azienda, creando un'identità distintiva.
La corporate identity va oltre l'immagine coordinata
La corporate identity è l'identità stessa dell'azienda, un'identità che è sempre presente in un'azienda e che rappresenta l'interfaccia, spesso immateriale con cui l'impresa si presenta al mercato e agli stakeholders.
Graficamente, per esempio, il concetto di corporate viene correttamente associato all'immagine coordinata aziendale, bisogna tuttavia precisare che Corporate identity indica di norma qualcosa di molto più radicato nell'azienda.
Balmer (1999) concretizzò alcuni obiettivi della gestione della corporate identity, tra cui:
- incoraggiare il senso di individualità;
- raggiungere una differenziazione competitiva;
- creare una piattaforma per una coerente comunicazione;
- dare un’immagine che sia coerente con l'etica ed il carattere dell'organizzazione;
- attrarre e mantenere clienti e collaboratori;
- realizzare alleanze strategiche;
- guadagnare il supporto del mondo finanziario.
Corporate identity e strategia d’impresa: chi decide e che cosa
La corporate identity traduce in segni, parole e comportamenti le scelte strategiche dell’impresa: in quali mercati crescere, con quali competenze, con quale modello di relazione con i clienti. Non a caso Wally Olins, tra i fondatori della società di consulenza Wolff Olins, intitolò il suo libro del 1989 Corporate Identity: Making Business Strategy Visible Through Design: rendere visibile la strategia attraverso il design.
Per questo l’identità non può essere delegata solo al marketing o all’agenzia. Va impostata con la direzione, perché risponde a domande che appartengono al piano industriale:
- quale ruolo vogliamo avere nella filiera nei prossimi anni?
- quali competenze rendono l’impresa difficile da sostituire?
- quali interlocutori, oltre ai clienti, devono riconoscerci?
- quali marchi far crescere e quali accorpare?
- che cosa deve restare stabile se cambiano prodotti e mercati?
L’architettura di marca è una scelta strategica
Una delle decisioni più rilevanti riguarda il rapporto tra il nome dell’impresa e i marchi di prodotto. Olins descriveva tre modelli, ancora oggi un riferimento:
- monolitico: un solo nome per tutto, come in molte PMI industriali;
- garantito (endorsed): marchi di divisione o di linea firmati dall’impresa;
- a marchi autonomi (branded): l’impresa resta quasi invisibile al mercato.
La scelta dipende dalla strategia: un sistema monolitico concentra investimenti e reputazione, marchi autonomi permettono di presidiare mercati diversi ma moltiplicano i costi. È un tema che ritroviamo nel lavoro con Gastaldello Sistemi, dove il brand corporate convive con divisioni specialistiche e presidi internazionali.
Da cosa nasce e come costruirne una
Capire la Corporate Identity
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gli errori
Primi errori sulla Corporate Identity
Una Corporate Identity non è l’immagine che il consumatore ha dell’azienda, si tratta invece dell'azienda stessa: di come lavora, di come si relaziona, di come comunica.
Ne consegue che una corporate identity non può derivare direttamente dalla comunicazione commerciale o dai prodotti stessi.
Un’azienda non vende prodotti o servizi: vende un sistema complesso di elementi, alla base dei quali c’è la percezione che gli stakeholder si fanno dell'azienda stessa.
La percezione che gli stakeholders hanno dell'azienda è (solo) condizionata dalla comunicazione, non può venir costruita a tavolino sulla base dei desideri dell'azienda, pena il pericolo di creare asimmetria comunicativa aggravando anziché migliorando la situazione.
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l'impresa oggi
Situazione dell’impresa oggi
Concorrenza aumentata
- Cambio di comunicazione: sempre meno sul prodotto, sempre più sui valori astratti
L’enorme flusso di comunicazione sul consumer
- Decrescente rendimento degli investimenti pubblicitari above e below the line
Necessità dell’impresa di passare valore tramite una corporate identity efficace
- La comunicazione commerciale
- I prodotti
La tradizionale concezione di corporate identity non è più sufficiente
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output sistemico
Per capire come reagire analizziamo cosa produciamo
Come già detto, oggi, in una società di terziario evoluto e in un’industria 4.0, nessuno produce più solo prodotti o servizi: il risultato dell’agire dell’impresa sui vari fronti si può intendere come output sistemico, ovvero un sistema di valori.
un sistema di valori per i clienti: prodotti e servizi
un sistema di valori per i partner: prodotti e servizi, soldi, fiducia
un sistema di valori per i dipendenti: retribuzione, crescita, clima aziendale
un sistema di valori per le istituzioni: innovazione, normative, occupazione
È questo output sistemico che produce l’identità. La percezione di questa produzione, di questa identità da parte degli stakeholder produce l’immagine, va da sé che, se la produzione aziendale è in realtà una percezione di fattori multipli, la comunicazione diventa il vero fattore determinante di questo passaggio di dati.
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il valore
Diffusione e creazione di valore
Il passaggio ad un diverso livello di valore, da una mera produzione di artefatti a un prodotto come sistema di valori, è frutto di pianificazione.
Da un concetto taylorista di mera produzione si passa a un’azienda che produce prima di tutto valore immateriale (know-how, autoreferenzialità e identità).
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risorse
Le risorse immateriali in gioco
In una pianificazione di brand Corporate, ovvero incentrata sull'azienda, bisogna innanzitutto prendere in esame le componenti primarie che costruiscono la Corporate Identity aziendale
Identità e immagine
Capitale relazionale e fiducia
Capitale umano
Capitale organizzativo
Capitale tecnologico
Reputazione (stratificazione)
Personalità (si veda J. Aaker)
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componenti
Le componenti immateriali associate al prodotto
In una pianificazione di brand Product, ovvero incentrata sul prodotto, è necessario considerare gli elementi immateriali incentrati sulla produzione
Beni fisici (componente manifattura)
Servizi (correlati al prodotto o prodotto stesso)
Artefatti cognitivi (manuali correlati)
Risorse sistemiche (valore innovativo interno al sistema)
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brand identity
Costruire valore
Lavorare su una comunicazione di brand Corporate o Product che sia è un'attività impegnativa, lunga e costosa, la cosa peggiore tuttavia è che non incrementa nell'immediato le vendite, quindi al momento dell'investimento l'azienda deve per forza essere molto motivata per intraprendere tale investimento.
L'investimento brand Corporate o brand Product, costituisce il valore aggiunto dell’azienda/prodotto con risultati che rimangono molto duraturi
L'investimento brand Corporate o brand Product, aggiunge valore a tutti i processi fisici e a quelli comunicativi facilitando di fatto tutte le altre attività e comunicazioni di marketing finalizzate direttamente alla vendita
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comunicazione
Apparire sull’Essere… la caduta di una filosofia metodologica
Negli anni Ottanta poteva bastare pubblicizzare un prodotto per spingerlo e venderlo; oggi l'attività di promozione si dimostra costosa, lunga e spesso inefficace portando a risultati frustranti, per capire come ottenere risultati migliori è prima di tutto necessario analizzare cosa è mutato e ha portato questi problemi.
Le evoluzioni che hanno portato a questa metamorfosi:
Mercati
Consumatore
Prodotti
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Mercati
Evoluzione dei mercati
Evanescenza del confine tra esterno e interno dell’impresa
Evoluzione della quantità e qualità della concorrenza
Complessità dei rapporti con portatori di interesse
Evoluzione, segmentazione e necessità di continui posizionamenti
Aumento di fusioni e alleanze
Volatilità dei settori
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Relazioni col Consumer
Consumatore
Diversa concezione dei valori del prodotto
Diversa concezione della garanzia nel prodotto
Diversa concezione della relazione d'impresa, nella ricerca della condivisione di valori
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Relazioni col Prodotto
Prodotti
Accorciamento del ciclo di vita
Dematerializzazione
Nuovo ruolo del brand
Maggiore responsabilità della marca
Aumento di Complessità delle interrelazioni di impresa
Cambio di paradigma di sviluppo:
Da una produzione di massa/grande impresa/consumatore passivo a una produzione flessibile/organizzazione per network/soggettività interattiva
Siamo passati da produzione di massa alla mass customization (ancora guidata dal produttore) alla customerizzazione (one to one guidata dal cliente)
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Conclusione
I cambiamenti nelle relazioni portano a un nuovo approccio alla produzione
Un processo di dematerializzazione che dà maggiore importanza al valore dell’identità dell’impresa, ad una gestione programmata o quantomeno consapevole della Corporate Identity
Da parte dell’azienda un'accresciuta importanza al concetto di identità, di immagine, evoluzione dei modelli di analisi
Culmine è la soddisfazione del cliente e di tutto il circuito di stakeholder che gravita intorno all'azienda
Come evolve la corporate identity quando cambia la strategia
Una corporate identity non si definisce una volta per sempre. Quando la strategia cambia, l’identità deve seguirla, distinguendo ciò che va aggiornato da ciò che costituisce il patrimonio dell’impresa. Alcuni passaggi tipici delle PMI B2B:
Da terzista a marchio proprio
L’impresa che produceva per conto di altri inizia a vendere con il proprio nome: l’identità deve rendere visibili competenze rimaste nascoste e sostenere una relazione diretta con il mercato.
Dal prodotto al servizio
Quando a macchine e componenti si affiancano assistenza, manutenzione o monitoraggio, l’identità deve parlare di continuità della relazione, non solo di qualità del prodotto.
Dall’Italia ai mercati esteri
Nome, segni e messaggi vanno verificati in altre lingue e culture. Spesso emergono valori, come territorio e storia familiare, che all’estero diventano distintivi: è il percorso raccontato nella case history di Steriltom.
Crescita per acquisizioni
Entrano marchi, persone e culture diverse: occorre decidere se integrarli nel nome dell’impresa, affiancarli o lasciarli autonomi.
In tutti questi casi la domanda non è quale logo usare, ma che cosa l’impresa vuole diventare e quali elementi della sua identità la aiutano ad arrivarci. È il tema della case history di Crico Italia, in cui il brand è stato costruito per accompagnare una fase di crescita dell’azienda.
Come progettare la corporate identity partendo dalla strategia
Il metodo segue l’ordine delle decisioni: prima la strategia, poi l’identità, infine i segni che la rendono visibile.
- Leggere la strategia. Obiettivi, mercati, investimenti e priorità dei prossimi anni: l’identità deve servire queste scelte.
- Individuare le risorse immateriali. Competenze, organizzazione, relazioni e know-how: ciò che rende l’impresa difficile da copiare e che spesso resta invisibile.
- Mappare gli interlocutori. Clienti, collaboratori, partner, banche e istituzioni: per ciascuno, che cosa deve riconoscere dell’impresa.
- Misurare la distanza. Confrontare l’identità reale con quella comunicata e con quella percepita, come suggeriscono i modelli di corporate identity.
- Decidere l’architettura di marca. Quale nome far crescere e come collegare marchi, divisioni e linee.
- Tradurre l’identità in comportamenti, comunicazione e simboli. Dall’accoglienza dei clienti all’immagine coordinata, ogni leva deve raccontare la stessa impresa.
- Governarla nel tempo. Regole condivise, un brand manual aggiornato e una verifica periodica della percezione.
Così la corporate identity diventa uno strumento di direzione: rende coerenti le decisioni di chi comunica e rende percepibile a mercato, banche e partner il valore che l’impresa ha costruito.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
