Valore del brand farsi riconoscere per essere scelti
Cos’è il branding?
Partiamo da un concetto importantissimo: un prodotto senza marchio riconoscibile viene spesso percepito dal consumatore come merce indifferenziata, scialba e poco raccomandabile, dunque scadente.
Perché vi riguarda
Perché il valore del brand si vede nella trattativa
Quando il marchio non comunica un valore riconoscibile, il cliente confronta solo listini e condizioni. Il brand è ciò che vi permette di essere scelti per qualcosa di più del prezzo.
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«I clienti ci confrontano solo sul prezzo»
Se l'offerta sembra uguale a quella dei concorrenti, l'unica leva rimasta è lo sconto e i margini si assottigliano. Un brand con un valore chiaro sposta il confronto su affidabilità, competenza e servizio.
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«Ogni prodotto nuovo deve conquistarsi la fiducia da zero»
Senza un marchio forte alle spalle ogni lancio richiede di convincere di nuovo clienti e distributori. Quando il brand ha credito, la fiducia accumulata si trasferisce anche alle nuove referenze.
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«Il rivenditore propone il nostro prodotto solo se costa meno»
Per chi rivende, un marchio che i clienti finali non conoscono è intercambiabile. Un brand che genera richiesta rende il vostro prodotto più facile da proporre e più difficile da sostituire.
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«Le nostre linee di prodotto si fanno concorrenza tra loro»
Marchi e linee nati senza una strategia si sovrappongono, confondono la rete vendita e si sottraggono clienti a vicenda. Un'architettura di marca chiara dà a ciascuna un ruolo preciso.
Se il vostro marchio non vi aiuta a difendere prezzo e margini, è il momento di lavorare sul suo valore prima che sulla grafica. Branding d'impresa: dare valore al marchio nel B2B →
Un prodotto senza brand è percepito come scadente e di scarsa qualità. Ecco perché il valore del brand è fondamentale per fidelizzare i clienti.
Il valore del brand nella scelta d’acquisto
Sono uguale a te, ma profondamente diverso. Un gioco di parole da copy professionista? Non esattamente! Stiamo parlando di psicologia comunicativa.
Facciamo un esempio concreto: cosa spinge una donna di fronte a due maschere per i capelli a sceglierne una piuttosto che un’altra? Che cosa spinge un uomo a preferire una marca di schiuma da barba a un’altra, magari più conveniente? Semplice: la fiducia che quella marca trasmette! E la fiducia è frutto di un branding fatto a regola d’arte.
Il valore del brand nel B2B: ridurre il rischio di chi sceglie
Gli esempi appena fatti vengono dal largo consumo, ma il meccanismo vale anche quando a comprare è un'impresa. Un buyer industriale che sceglie un fornitore si assume un rischio: ritardi, difetti, fermi di produzione, una scelta da giustificare davanti alla propria direzione. Un marchio conosciuto e credibile riduce quel rischio percepito, e per questo viene preferito anche quando non è il più economico.
Immaginiamo due aziende che producono componenti in materiale plastico tecnico, con qualità e prezzi simili. La prima si presenta come un generico terzista. La seconda ha scelto un campo preciso, per esempio i componenti per dispositivi medici, e lo comunica con coerenza: sito dedicato al settore, casi applicativi, certificazioni ben visibili, documentazione tecnica curata, tempi di risposta rispettati. Quando un produttore di dispositivi medici cerca un nuovo fornitore, la seconda entra nella lista ristretta; la prima, spesso, non viene nemmeno contattata. Il prodotto è lo stesso, il valore percepito no.
Nel B2B il valore del brand si vede quindi in momenti molto concreti:
- nella lista dei fornitori che il buyer decide di contattare;
- nella trattativa, quando lo sconto non è l'unico argomento;
- nel lancio di un nuovo prodotto, che parte con la fiducia già accumulata;
- nella ricerca di distributori, agenti e partner;
- nella capacità di attrarre tecnici e collaboratori qualificati.
Il marchio, infine, è un patrimonio dell'impresa: è uno degli elementi immateriali che chi valuta un'azienda prende in considerazione, per esempio in un passaggio generazionale o in un'operazione societaria.
Il branding è il processo attraverso cui le imprese differenziano la propria offerta da altre simili, utilizzando nomi, slogan, colori e grafiche distintivi.
Differenziarsi con un brand
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La finalità principale del branding
La finalità principale del branding è promuovere la cosiddetta Brand Image di un’azienda per coltivare la fedeltà del pubblico alla marca.
Il branding, inoltre, è utile per la promozione dei singoli prodotti branded, soprattutto quando si parla di nuove referenze di cui ancora non c’è uno storico di conoscenza e che sono un vero e proprio atto di fede. Su questi prodotti ricade la fama del brand, sinonimo di qualità. Come è successo per la crema Pan di Stelle per cui il pensiero comune è stato «deve essere buona, è Mulino Bianco!»
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Il branding è un concetto centrale della comunicazione di un brand
È un concetto così importante da arrivare a condizionare l’intero piano strategico, dalle operazioni di management a quelle commerciali. Ogni espressione di un brand dovrà essere in linea con la visione del brand nell’immaginario collettivo del consumatore ovvero in linea con l’identità dell’impresa, la sua mission, la vision e le relazioni di responsabilità sociale d’impresa.
È in quest’ottica che diventa importante la costruzione di una strategia di branding, coordinata anche in virtù di una corretta brand portfolio strategy per incrementare la copertura del mercato, consolidare il valore del brand ed evitare la sovrapposizione – con relativa cannibalizzazione – dei singoli prodotti del medesimo brand.
brand identity
Come si pianifica una strategia di branding?
Il processo di branding è complesso e articolato. Per una strategia ottimale è necessario programmare una scaletta di passi lavorativi a progressione:
- Pianificare. La pianificazione e il brainstorming servono per conoscere il brand e individuarne caratteristiche e valori
- Logo. Una volta individuati i valori, la mission e la visione del brand si può passare alla fase grafica. Il logo non è un disegno carino, è la sintesi dell’anima di un brand
- Colori. Sono strettamente legati al concetto del logo. Ogni brand, ogni settore merceologico, ogni valore intrinseco viene espresso con grafica e colori. Soprattutto questi ultimi hanno un valore simbolico molto forte e immediato: per questo la scelta della palette di colori è importante.
- Font. La scelta dei caratteri tipografici da usare fa parte delle decisioni grafiche fondamentali che identificano un brand.
- Strategia. Creazione della branding board.
- Racconta delle storie. Ormai è consolidato: lo storytelling è una tra le più efficaci tecniche di comunicazione. In un mondo in cui siamo sommersi dalle informazioni e dalle sollecitazioni di acquisto, per emergere dal gruppo e concretizzare la vendita è fondamentale entrare in contatto con il pubblico. Creare un legame con un utente sommerso da proposte, però, non è facile. Ecco che raccontare una storia per attirare l’attenzione di uno specifico pubblico, veicolando verso quel pubblico il messaggio che la storia vuole trasferire e stimolare un determinato desiderio nei lettori o spettatori è lo strumento più efficace per persuaderli a compiere un’azione precisa, cioè l’acquisto.
Come misurare il valore del brand in una PMI
Le grandi marche commissionano ricerche di brand equity; una PMI B2B può partire da indicatori più semplici, spesso già disponibili. Il riferimento teorico più usato è il modello di David Aaker (Managing Brand Equity, 1991), che scompone il valore della marca in notorietà, qualità percepita, associazioni e fedeltà. Tradotto nella pratica di un'impresa B2B:
- notorietà: ricerche del vostro nome su Google e contatti che arrivano spontaneamente;
- qualità percepita: come vi descrivono clienti e distributori nelle interviste;
- associazioni: per che cosa vi riconoscono, e se coincide con ciò che volete comunicare;
- fedeltà: riordini, durata dei rapporti, clienti persi e motivi dell'abbandono;
- prezzo: sconto medio concesso e percentuale di offerte accettate nel tempo.
Nessuno di questi indicatori, da solo, dice quanto vale il marchio. Letti insieme e confrontati nel tempo mostrano se il brand sta lavorando per l'impresa o se la trattativa si gioca ancora soltanto sul listino. Il punto di partenza per intervenire è un'analisi del brand: identità, posizionamento e percezione a confronto.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
