Archetipi di brand nel marketing
L'archetipo è una struttura identificativa, un'immagine messa a fuoco da Carl Jung all'inizio del Novecento. Jung coniò il termine per rappresentare una serie di schemi psicologici innati nell'uomo.
Jung scoprì, partendo dall'analisi di una serie di suoi pazienti, che l'uomo da sempre identifica nel sogno, nel suo inconscio ma addirittura nel mito e nelle grandi opere narrative e mitologiche, determinate figure archetipiche, sempre più o meno le stesse.
Perché vi riguarda
A cosa servono gli archetipi di brand in un’impresa B2B
Gli archetipi non sono un esercizio da grandi marchi di consumo: vi aiutano a dare al brand una personalità chiara e a prendere decisioni di comunicazione coerenti nel tempo.
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«Se chiediamo che carattere ha il nostro brand, ognuno dice altro»
Se titolare, commerciali e agenzia immaginano personalità diverse, immagini e testi cambiano a ogni progetto e si confondono con quelli degli altri fornitori. Un archetipo condiviso fissa il carattere del brand.
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«Immagini e claim li scegliamo in base ai gusti di chi decide»
Senza un criterio condiviso ogni scelta creativa diventa un confronto tra preferenze personali, con revisioni senza fine. L’archetipo offre un riferimento comune per valutare proposte, fornitori e campagne.
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«Vogliamo sembrare innovativi, ma i clienti ci scelgono per l’affidabilità»
Imitare la personalità di un marchio famoso crea una promessa che l’esperienza reale non conferma. Guida esperta, partner che protegge, riferimento del settore: partite dall’archetipo che i clienti già riconoscono.
Se il vostro brand non ha ancora un carattere definito, possiamo partire dall’archetipo e tradurlo in identità, linguaggio e strumenti. Branding d’impresa: personalità e posizionamento del brand →
Sfruttare gli archetipi per dare vita a prodotti e servizi che altrimenti apparirebbero sempre freddi e solo autoreferenziali. L'archetipo è uno strumento ottimale per avvicinare un brand al suo target.
Cosa sono gli archetipi di brand
Gli archetipi apparivano dunque come "frammenti di vita" innati nella mente degli uomini, una specie di schema rituale e identificativo che crea un collegamento emozionale tra persona singola e inconscio collettivo. Questo collegamento tra emozionalità personale e carattere universale è l'elemento che ancora oggi può trasformare gli archetipi in preziosi strumenti di analisi e sviluppo di un brand, dal suo storytelling alla sua forma e identità visiva. Ogni persona è un mondo a sé, ma gli archetipi servono da semplificazione, uno strumento per trovare quella personalità prevalente che identifichi quella persona o brand.
- Sovrano
- Creatore
- Innocente
- Saggio
- Esploratore
- Eroe
- Mago
- Ribelle
- Uomo Comune
- Burlone
- Amante
- Angelo custode
Tratti distintivi, parole chiave ed esempi di ogni archetipo
I 12 archetipi di brand
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prodotti elitari
Sovrano
Esercita il controllo. I brand sovrani fanno parte dell'establishment, dettano le regole che poi gli altri seguono. Parole chiave: capo, leader, aristocratico, establishment, detta legge, stabilisce standard, controllo totale, sicurezza, stabilità, conformismo, status quo, modello comportamento, leader di mercato, prodotti elitari. Brand sovrani sono Mercedes e Rolex.
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innovazione
Creatore
Costruisce cose nuove. I brand creatori sono anticonformisti. Ciò che li motiva non è rientrare in uno standard, ma il poter esprimere se stessi. Parole chiave: arte, creatività, design, visione, innovazione, imprenditorialità, fisico, materico, tangibile, sentito nel profondo. Un brand creatore è Lego.
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semplicità
Innocente
Conserva e rinnova la fede o l'ottimismo. L'innocente che è in ognuno di noi sogna un mondo perfetto in cui siamo "liberi di essere io e te". Parole chiave: ottimismo, purezza di cuore, semplicità, ingenuità, idealismo, sognatore, spontaneità, gentilezza, onestà, genuinità, fiducia negli altri, bontà, moralità, trasparenza, affidabilità. Un brand innocente è Mulino Bianco.
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capire il mondo
Saggio
Capisce il tuo mondo. I brand saggi sono riflessivi e hanno un atteggiamento indipendente. Parole chiave: conoscenza, saggezza, pensiero, ascetismo, esperienza, informazioni, verità, sincerità, crescita, miglioramento, dogmatismo, arroganza, caparbietà, autonomia, libertà, indipendenza, originalità, guidare gli altri, capire il mondo, illuminare le persone. Un brand saggio è Philips.
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pionieri
Esploratore
Ricerca l'autenticità. Promette nuove esperienze e sfida le persone a provarle. E provandole il consumatore impara di più su se stesso. Parole chiave: indipendenza, avventura, sfida, osare, scoprire se stessi, mettersi alla prova, autosufficienza, liberi dalle consuetudini, esperienze che ti cambiano la vita, vivere secondo i propri valori, ricercare l’autenticità, sentirsi liberi, pionieri, esprimere individualità. Brand esploratori sono The North Face e Jeep.
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forza & coraggio
Eroe
Agisce con coraggio. I brand eroici trasudano forza e potenza. Creano innovazione e hanno un forte impatto sul mondo. Parole chiave: forza, fiducia, disciplina, coraggio, potere, combattere il male, liberare gli oppressi, onore, vittoria, sfida, successo, azione, ispirazione, risultati, innovazione. Un brand eroe è Nike.
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trasformazione
Mago
Provoca la trasformazione. I brand maghi trasformano il mondo e creano delizia attraverso la loro immaginazione e arguzia. Parole chiave: meraviglioso cambiamento, immaginazione, intelligenza, doti naturali, misterioso potere, suscitare ammirazione, far accadere l’impossibile, ispirazione, intuizione, dinamicità, creatività, sguardo diverso sulle cose, prodotti innovativi, sempre all’avanguardia. Il brand mago per eccellenza è Apple.
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provocazione
Ribelle
Infrange le regole. I brand ribelli si divertono a sentirsi un po' "cattivelli". Possono non essere ammirati ma sono sicuramente soddisfatti di essere temuti. Parole chiave: fuorilegge, sfidare il mondo, provocazione, sfogo passioni represse, critica liberatoria, nessuna limitazione o imposizione, rompere le regole, sfidare le convenzioni, anticonformismo, novità, rivoluzione, cambiamento, cattivo è bello, non ammirati ma temuti. Brand ribelli sono Harley-Davidson e Diesel.
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condivisione
Uomo comune
Sentiti bene così come sei. Sono brand concreti, che desiderano semplicemente essere in contatto con gli altri. Sono amichevoli e possono esserti utili. Parole chiave: semplicità, essere persone ordinarie, umiltà, fedeltà, ognuno è importante, il bene: diritto per tutti, appartenenza, far parte del gruppo, amicizia, interesse per gli altri, condivisione, prodotti funzionali/utili/concreti/pratici. Brand uomo comune sono Facebook ed eBay.
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originalità
Burlone
Divertiti! Brand burloni esprimono energia e divertimento, sanno andare oltre il modo consueto di fare le cose. Parole chiave: divertente, originale, irriverente, energia, godersi la vita, seguire i propri interessi, rompere stereotipi, possibilità illimitate, nessun riguardo per le conseguenze, appartenenza, divertirsi, impulsivi e spontanei, male interpretato, evitato, considerato minaccia o pericolo. Un brand burlone è Fanta.
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emozioni intense
Amante
Trova e regala amore ed emozioni intense. I brand amanti sono romantici, lussuosi e di alta qualità. Ce ne si innamora facilmente. Parole chiave: audacia, galanteria, sensualità, estasi, amore, passione, emozioni intense, esperienze multisensoriali, sogni, idealismo, un mondo migliore, appartenenza, trovare amici e partner, far stare bene le persone. Brand amanti sono Nespresso e Victoria’s Secret.
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protezione
Angelo custode
Si preoccupa degli altri. Sono rispettati e godono di grande fiducia, sono icone della casa, della sicurezza e della continuità. Parole chiave: altruismo, compassione, generosità, aiutare gli altri, protezione, naturalezza, gentilezza, empatia, relazione, coerenza, fiducia, riconciliare, il desiderio di essere premurosi con la pressione della vita moderna. Brand angelo custode sono Volvo e Save the Children.
Come usare gli archetipi di brand in un’azienda B2B
Gli archetipi di brand usati nel marketing riprendono il modello reso popolare da Margaret Mark e Carol S. Pearson nel libro The Hero and the Outlaw (2001). Non servono a scegliere un personaggio da imitare, ma a dare al marchio un carattere stabile, che orienti immagini, testi e comportamenti anche quando a scrivere e progettare sono persone diverse. Nel B2B funzionano se partono da ciò che l’azienda è già agli occhi dei clienti.
- Partire dalle prove, non dai desideri. Si raccolgono le ragioni per cui i clienti scelgono l’azienda e le parole con cui la descrivono: interviste, mail, recensioni, racconti dei commerciali.
- Scegliere un archetipo prevalente. Uno guida il carattere; un secondo, al massimo, aggiunge una sfumatura. Tre o quattro archetipi insieme producono un brand senza personalità.
- Confrontarsi con i concorrenti. Se il leader del settore occupa già il ruolo del Sovrano, imitarlo trasforma il brand in una sua copia: meglio un archetipo libero, sostenuto dai fatti.
- Tradurlo in regole. Per l’archetipo scelto si stabilisce che cosa il brand fa e che cosa non fa: lessico, immagini, colori, tono delle offerte, modo di gestire un reclamo.
- Verificarlo sui materiali reali. Sito, catalogo, stand, presentazioni: un materiale che potrebbe appartenere a un altro archetipo va rivisto.
Un esempio ipotetico: un’azienda che produce strumenti per laboratori di analisi cliniche sceglie l’Angelo custode come archetipo prevalente e il Saggio come secondario. Ne derivano un linguaggio rassicurante ma preciso, immagini di persone al lavoro più che di prodotti isolati, un servizio di assistenza presentato come parte della promessa. Restano fuori l’ironia del Burlone e le provocazioni del Ribelle.
Archetipi di brand e storytelling
Nel racconto di marca l’archetipo stabilisce il ruolo che il brand interpreta. Nel B2B il protagonista della storia è spesso il cliente: l’impresa che deve rispettare una scadenza, superare un audit, entrare in un nuovo mercato. Il brand interpreta più spesso chi lo aiuta a riuscire.
- Saggio: la guida che spiega e indica la soluzione tecnica;
- Angelo custode: l’alleato che riduce i rischi e protegge persone e processi;
- Creatore: il partner che progetta con il cliente ciò che prima non c’era;
- Eroe: chi affronta il problema più difficile e lo risolve sul campo;
- Sovrano: il riferimento che fissa gli standard del settore;
- Uomo comune: il fornitore concreto e accessibile, che parla come i suoi clienti.
Scelto il ruolo, ogni contenuto lo conferma: una case history racconta come il cliente ha superato un ostacolo con la guida del Saggio, una presentazione aziendale mostra la protezione offerta dall’Angelo custode. Così l’archetipo smette di essere un’etichetta e diventa una trama riconoscibile in tutta la comunicazione, coerente con la dimensione personality del Prisma di Kapferer.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
