Content marketing B2B e storytelling
Come un libro il sito web non si giudica solo dalla copertina
Chi visita il sito di un fornitore lo sfoglia come un libro: copertina, trama, autore, recensioni e, alla fine, i contatti. In questa guida vediamo come progettare i contenuti perché ogni pagina porti alla successiva e il percorso si chiuda con una richiesta di contatto.
Perché vi riguarda
Content marketing: quando i contenuti del sito non convincono
Il sito è spesso il primo incontro con un nuovo cliente. Se i contenuti non spiegano chi siete e perché scegliervi, quel lavoro ricade tutto sui vostri commerciali.
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«Il sito elenca i prodotti, ma non spiega perché scegliere noi»
Pagine e schede descrivono cosa fate come un listino. Il buyer vi confronta con concorrenti che sembrano uguali e decide sul prezzo. Contenuti che raccontano metodo, competenze e applicazioni gli danno argomenti per sceglervi.
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«La pagina Chi siamo potrebbe essere quella di qualsiasi concorrente»
Qualità, esperienza e affidabilità le dichiarano tutti. Chi valuta un fornitore nuovo cerca persone, storia, stabilimento e certificazioni: lo storytelling d'impresa trasforma questi elementi in fiducia.
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«Il know-how dei nostri tecnici non diventa mai contenuto»
Le risposte che tecnici e commerciali danno ogni giorno ai clienti sono il vostro materiale più prezioso. Il content marketing le trasforma in guide, casi applicativi e articoli che lavorano anche quando l'ufficio è chiuso.
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«Pubblichiamo news ogni tanto, senza un filo che le tenga insieme»
Notizie sporadiche e post scollegati non costruiscono autorevolezza né visibilità. Un piano editoriale legato a temi, pubblici e calendario commerciale dà al sito una voce riconoscibile e alla rete vendita contenuti da usare.
Prima di scrivere nuovi testi, chiarite che cosa deve capire il vostro cliente: i contenuti giusti partono da lì. Evoluzione digitale: contenuti, sito e campagne in un unico sistema →
Content marketing B2B: che cos’è e perché parte dal sito
Il content marketing è il lavoro di creare e distribuire contenuti utili al vostro pubblico, con l’obiettivo di farvi trovare, conquistare fiducia e accompagnare il cliente fino alla richiesta di contatto. Non è pubblicità: un buon contenuto risponde a una domanda che il cliente si pone davvero, anche quando non è ancora pronto a comprare.
Nel content marketing B2B questo conta ancora di più. Le decisioni d’acquisto sono ragionate, coinvolgono più persone e possono durare mesi. Ognuna cerca informazioni diverse: il tecnico vuole dati e compatibilità, l’ufficio acquisti affidabilità e condizioni, la direzione garanzie sulla solidità del fornitore. I contenuti servono a rispondere a tutti, senza che ogni domanda debba passare dal commerciale.
Il punto di partenza è il sito. Guide, casi applicativi e articoli portano visite solo se, una volta arrivato, il visitatore trova pagine che spiegano chi siete, che cosa fate e perché scegliervi. Per questo, prima di avviare un piano editoriale, conviene verificare che il sito istituzionale abbia i contenuti di base descritti qui sotto e che lo storytelling dell’azienda sia chiaro e coerente in ogni pagina.
Cosa inserire in un sito web istituzionale per massimizzare l'impatto
Cosa deve contenere un sito istituzionale
Un sito web istituzionale deve trasmettere credibilità e affidabilità, fornendo informazioni chiare e accessibili ai visitatori. Gli elementi essenziali da includere sono una presentazione dell'ente o dell'azienda, con la missione, i valori e la storia. È fondamentale avere una sezione dedicata ai servizi offerti, spiegati in modo dettagliato e suddivisi per categorie. Inoltre, è importante inserire un’area per le news o gli aggiornamenti, che mantenga i visitatori informati su eventi, comunicati e novità rilevanti. Questi contenuti contribuiscono a costruire un’immagine solida e professionale.
Per garantire l'efficacia di un sito web istituzionale, è cruciale includere informazioni di contatto ben visibili e facilmente accessibili, come indirizzi email, numeri di telefono e una mappa interattiva della sede fisica. Un’altra componente essenziale è la sezione dedicata ai documenti ufficiali e alle normative, dove i visitatori possono scaricare moduli, regolamenti e report. Infine, una sezione FAQ ben curata aiuta a rispondere alle domande più comuni, migliorando l'esperienza utente e riducendo il carico di lavoro del supporto clienti.
Un sito web istituzionale deve essere completo e trasparente, offrendo ai visitatori un accesso immediato a tutte le informazioni necessarie.
I contenuti indispensabili per un sito web istituzionale
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contenuti
Come un libro il sito web non si giudica solo dalla copertina
Un sito web è come un libro: non si giudica solo dalla copertina. Quando vogliamo comprare un libro cosa guardiamo? Guardiamo subito il titolo e il visual di copertina. E poi? Poi vediamo la trama, l’autore, le recensioni ed infine chiediamo informazioni per comprare. Quando navighiamo in un sito web facciamo la stessa cosa. Guardiamo la homepage (che equivale al titolo e alla copertina), passiamo alla descrizione del prodotto e allo storytelling emozionale (cioè alla trama), controlliamo la mission o l'about (che corrisponde al nome dell'autore), leggiamo le recensioni ed infine arriviamo alla sezione contatti (in pratica chiediamo informazioni per comprare).
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affidabilità
Chi siamo
Partendo da questi presupposti dobbiamo curare la sezione "Chi siamo". Questa sezione serve a dimostrare la presenza di una reale azienda dietro al sito. Serve a fare brand e a creare affidabilità. Serve anche a presentarsi in prima persona, attraverso fotografie dell'azienda, dei titolari e dello staff.
Creare affidabilità
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about
About, cosa facciamo
Rappresenta il cuore pulsante, l’obiettivo e il focus del sito web. È necessario semplificare il più possibile l’esperienza degli utenti in questa sezione. Nella creazione di un sito web bisogna tenere in considerazione che un utente deve poter trovare tutto con la massima facilità oltre a poter destreggiarsi in modo lineare tra le varie pagine e sottosezioni, schede tecniche o schede prodotto. Durante la creazione di questa sezione è sempre bene porsi delle domande.
- Chi siamo e cosa stiamo proponendo all’utente?
- Chi è il nostro utente tipo, la nostra "buyer persona"?
- Qual è l’obiettivo del nostro sito web?
- È una vetrina, è un blog, contiene un e-commerce, serve a fare lead generation, a vendere il nostro e-book?
- Qual è il tono di voce da usare con i clienti?
- Come ci poniamo con loro? Siamo formali o informali?
- Quali sono le keyword principali del nostro progetto professionale?
- Cosa cercano online i nostri utenti?
- Cosa vogliamo comunicare?
- Cosa desideriamo che rimanga nella mente del nostro utente?
Dobbiamo altresì seguire alcuni canoni:
- Siamo onesti e trasparenti
- Evitiamo stereotipi e frasi pubblicitarie
- Scriviamo più di due righe
- Pensiamo alla keyword density
- Facciamo dello storytelling
- Utilizziamo immagini di appoggio purché non stereotipate né prese da librerie stock come iStock
trasparenza, keyword density, storytelling, immagini
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testimonianze
Referenze
Nella creazione di un sito web conta poter dimostrare d’aver bene operato nel passato e con altri utenti. Mettere in risalto tale elemento può apportare grandi benefici. Le referenze o testimonianze rafforzano il convincimento positivo: chi è nel sito sarà incuriosito dalle testimonianze di precedenti clienti. Le referenze servono anche ad evitare di far uscire il visitatore dal sito e a creare "site stickiness" (appiccicosità di un sito), cioè a tenere per più tempo i visitatori sul sito web. Le referenze, infine, consentono di incrementare la propria credibilità agli occhi degli utenti che possono immedesimarsi e dare fiducia all'azienda nella richiesta di prodotti/servizi o altro.
Testimonianze, referenze rafforzano la credibilità
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contatti
Dati di contatto
È la sezione che consente agli utenti di poter avere le ultime fondamentali informazioni per potersi connettere con l'azienda. Infatti è opportuno consentire all’utente di scegliere il modo che preferisce per poter contattarci. Quindi è utile inserire numero di telefono, indirizzo fisico, località, indirizzi e-mail, e perché no, un form contatti. L’utente sarà rassicurato da queste ulteriori informazioni e quindi può decidere tranquillamente in quale modo mettersi in contatto con noi.
Allora forniremo a colpo d’occhio:
- i dati legali e territoriali completi ed esaurienti sulla società (partita IVA, ragione sociale, indirizzi delle varie sedi, eventuale mappa)
- I dati principali per mettersi in contatto con la società (numeri telefonici, indirizzi mail, pagine social)
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privacy
Protezione dei dati
Se nella pagina è stato inserito il form di contatto che memorizza informazioni personali strutturate (nome, cognome, indirizzi, numeri di telefono, ecc.), è necessario dichiarare gli scopi della raccolta dati, le modalità di trattamento dati e il titolare del trattamento. La materia è regolata dal Regolamento UE 2016/679 (GDPR) e dal Codice privacy (D.Lgs. 196/2003), aggiornato dal D.Lgs. 101/2018: servono un’informativa chiara, una base giuridica per ogni finalità, per esempio un consenso specifico e facoltativo per l’invio della newsletter, misure adeguate per la protezione dei dati e tempi definiti per la loro archiviazione.
Proteggere i dati degli utenti
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contenuti
Storytelling
Come raccontare una storia su un sito web. La narrazione d’impresa applicata al progetto di un sito web va affrontata in maniera complessiva. Il primo passo da compiere nello storytelling web design è definire quale sia il pubblico di riferimento del sito. Domandiamoci anche cosa vogliamo che gli utenti facciano una volta giunti sulla nostra pagina. Solo dopo bisogna perseguire gli obiettivi da trasmettere con la storia che narriamo, ossia creare identità, motivare, conservare la memoria, orientare le opinioni, perseguire obiettivi specifici strategici o di consumo. Raccontare storie è una strategia spesso sottovalutata, nonostante permetta di produrre senso e valore tali da portare al posizionamento di immagine di marca o di uno specifico prodotto/servizio. Attraverso uno storytelling ben fatto le aziende possono distinguersi e far parlare di sé attraverso i social e i blog.
Distinguersi sul web attraverso lo storytelling
Come costruire un piano editoriale di content marketing B2B
Il piano editoriale trasforma l’intenzione di «pubblicare qualcosa» in un lavoro continuativo e misurabile. Non serve un calendario fitto: serve sapere per chi scrivete, su quali temi e con quale scopo.
- Partite dalle domande dei clienti. Raccogliete quelle che commerciali, tecnici e assistenza ricevono più spesso: sono i temi con più valore.
- Definite i pubblici. Distinguete almeno chi usa il prodotto, chi lo acquista e chi approva la spesa.
- Scegliete tre o quattro temi portanti. Collegateli a ciò che vendete e alle ricerche che i clienti fanno su Google.
- Legate i contenuti alle fasi della decisione. Scoperta del problema, confronto tra soluzioni, scelta del fornitore.
- Fissate una frequenza sostenibile. Meglio un contenuto solido al mese che quattro scritti in fretta.
- Assegnate i ruoli. Chi propone i temi, chi fornisce le informazioni tecniche, chi scrive, chi approva.
Il calendario va allineato a quello commerciale: lanci di prodotto, fiere, aggiornamenti normativi, stagionalità degli ordini. Immaginiamo un’azienda che produce macchine per il confezionamento: nei mesi che precedono la fiera principale del settore può pubblicare una guida alla scelta della macchina, un caso applicativo su un impiego tipico e un video della novità, da riutilizzare poi negli inviti e nel follow-up. Per inserire il piano nelle attività di comunicazione dell’anno è utile partire dalla pianificazione della comunicazione.
I formati del content marketing B2B
Il formato giusto dipende da che cosa deve capire il lettore e da dove lo incontrerà. Nel B2B funzionano soprattutto i contenuti che aiutano a decidere.
Guide e articoli tecnici
Rispondono a domande precise («come scegliere», «differenze tra», «che cosa prevede la normativa») e portano visite dai motori di ricerca.
Casi applicativi
Raccontano un problema, la soluzione adottata e il risultato. Se il cliente non può essere citato, si descrivono settore e applicazione.
Schede tecniche e white paper
Approfondimenti scaricabili, utili all’ufficio tecnico e a chi deve giustificare una scelta in azienda.
Video e dimostrazioni
Mostrano il prodotto al lavoro, l’installazione o la manutenzione: spesso spiegano in un minuto ciò che richiederebbe pagine di testo.
Newsletter
Riportano i contenuti a chi vi conosce già: clienti, distributori, contatti raccolti in fiera.
Presentazioni e webinar
Approfondiscono un tema con un esperto dell’azienda e permettono di raccogliere domande e contatti qualificati.
Un singolo lavoro di approfondimento può generare più formati: una guida diventa una serie di post, una presentazione per i commerciali, un capitolo del catalogo. Il tono deve restare lo stesso in tutti, come previsto dal tone of voice aziendale.
Distribuzione: far arrivare i contenuti a chi decide
Un contenuto pubblicato sul sito e lasciato lì raggiunge poche persone. La distribuzione va pianificata insieme alla scrittura, scegliendo i canali in base a chi deve leggere.
- Motori di ricerca: contenuti costruiti sulle ricerche reali dei clienti.
- LinkedIn: pagina aziendale e profili di titolari, tecnici e commerciali.
- Email e newsletter: per clienti, distributori e contatti raccolti nel tempo.
- Rete vendita: contenuti da inviare dopo una visita o allegare a un’offerta.
- Fiere ed eventi: materiali da usare allo stand e da inviare nel follow-up.
- Campagne a pagamento: per portare i contenuti migliori a un pubblico mirato.
Il canale più trascurato è spesso la rete commerciale. Se i commerciali sanno quali contenuti esistono e a quale domanda rispondono, li useranno nelle trattative; se non lo sanno, continueranno a rispondere a voce, ognuno a modo suo. Per questo ogni nuovo contenuto andrebbe presentato anche internamente, con due righe su quando usarlo. Per LinkedIn trovate indicazioni specifiche nella pagina sul LinkedIn marketing per aziende B2B.
Come misurare i risultati del content marketing
Il content marketing lavora sul medio periodo, ma va misurato fin dall’inizio. Le metriche utili sono di tre tipi.
Visibilità
Impressioni e clic da Google, posizioni sulle ricerche scelte, visite alle pagine dei contenuti.
Coinvolgimento
Tempo di lettura, download, iscrizioni alla newsletter, visite successive alle pagine di prodotto.
Contatti e opportunità
Richieste arrivate dopo la lettura di un contenuto e trattative in cui i commerciali lo hanno usato.
Gli strumenti di base sono gratuiti: Google Search Console per la visibilità, Google Analytics 4 per il comportamento sul sito, un CRM o anche un foglio condiviso per tracciare l’origine dei contatti. Chiedere a ogni nuovo cliente come vi ha conosciuto resta uno dei metodi più affidabili. Una revisione ogni tre mesi permette di capire quali temi funzionano, quali contenuti aggiornare e quali abbandonare. Se volete collegare contenuti, campagne e misurazione in un unico piano, il tema è approfondito nella pagina sul digital marketing B2B.
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
