User experience e-commerce

Un principio ricorre in chi progetta negozi online: l’e-commerce non serve per vendere, ma per far comprare. Proprio per questo motivo un sito ecommerce è caratterizzato dal cosiddetto marketing spinto e nella sua progettazione si deve considerare la customer experience come elemento di particolare importanza per garantire site stickiness, memorabilità, ma soprattutto efficacia, cioè portare all’acquisto. Quando un sito mostra i prodotti può essere di tre tipi: un sito vetrina, un sito ibrido o un sito ecommerce puro.

Il sito vetrina è utilizzato solitamente da un brand che decide di apparire solo per fare brand awareness (cioè di puntare sulla riconoscibilità del marchio), posizionamento o imitazione del competitor. In questi casi troviamo principalmente immagini emozionali, slideshow fotografici o animazioni. E bisogna porre attenzione ad evitare ambiguità, lavorando nel design e nella comunicazione, senza allusioni che possano far smarrire l’utente indicando presenza di un eshop.

• Per varie motivazioni di business o di marketing possiamo trovarci di fronte anche siti ibridi con una doppia funzione di comunicazione e di marketing. In questo caso è importante evidenziare fin da subito la presenza delle funzionalità di ecommerce in questo modo:
  Predisporre nella homepage una chiara call to action verso lo shop, mostrando in maniera evidente l’icona del carrello (di solito nell’header in alto a destra);
  Costruire link topici che creino il "profumo dell’informazione";
  Far emergere promozioni o lancio di prodotti con collegamento diretto nel cuore dell’ecommerce.

Sono gli e-shop "puri" che nascono con l’unico obiettivo marketing di creare vendita. Chiaramente gli obiettivi di comunicazione, come lo stesso branding, diventano obiettivi secondari. Ma è davvero possibile? L’elemento primario è solo il prodotto, esposto direttamente magari con il prezzo visualizzato in modo da far capire senza ambiguità che siamo in un ecommerce. Da notare che in genere lo stesso menu di navigazione comunica la natura di shop online visualizzando chiaramente le categorie di prodotto in maniera lampante.

Quando un utente si trova davanti un sito di ecommerce si pone quasi sempre le stesse domande. Quali prodotti posso acquistare? A quanto ammontano le spese di spedizione? Dopo quale cifra la spedizione è gratuita? Quali sono i tempi e le modalità di consegna? Quali le modalità di pagamento? Per rispondere a questi quesiti è bene rispettare poche e semplici regole.

Chiarezza
È buona cosa mettere in bella vista le spese di spedizione, magari enfatizzando una promo con spese gratuite o scontistiche particolari. Nascondere queste informazioni potrebbe portare effetti negativi in termini di fiducia e credibilità. Mostriamo da subito anche le modalità di pagamento: carte, wallet digitali, bonifico o, per i clienti business, il pagamento alle condizioni concordate. Sapere prima come si pagherà riduce gli abbandoni del carrello.

Informazioni chiare

L’inserimento di un articolo nel carrello va comunicato in modo chiaro e visibile. Entra in gioco quando oramai si è decisi ad acquistare. Deve essere chiaro e pulito e deve riportare tutte le informazioni: il nome prodotto; la disponibilità, taglie, colore o altro; il prezzo del prodotto singolo; la quantità; tasto cancella per eliminare un articolo; totale ordine più le spese di spedizione; altre informazioni secondarie, come articoli correlati/complementari e metodi di pagamento. Il carrello svolge la duplice funzione di riepilogo e di trampolino verso la pagina d’acquisto conclusiva. I clienti potrebbero voler essere informati e rassicurati su altre questioni, come i sistemi di sicurezza della transazione, le politiche di reso e di recesso, il ritiro in negozio, le modalità di utilizzo di eventuali codici di sconto e così via.

Il grande scoglio! Il primo step della procedura d’acquisto deve essere chiaro, pulita e non deve porre troppi interrogativi.

• Registrazione alla fine del processo d’acquisto: L’ostacolo iniziale è la richiesta di login o registrazione. È necessario chiedere sempre l’email come primo dato (l’email sarà poi usata come ID). Se l’utente è già cliente, si può chiedere direttamente la password. Evitiamo processi macchinosi che possano irritare l’utente e dissuaderlo dall’acquisto. Evitiamo di proporre il concetto di "registrazione", parliamo piuttosto di dati per la spedizione o per la fatturazione. Diamo la precedenza agli obiettivi di marketing. Permettiamo l’acquisto tramite opzione di guest, chiedendo solo la mail e rimandando la richiesta di registrazione alla fine del processo. A ordine concluso si può proporre di salvare i dati creando un account: il cliente riceve via email un link di attivazione e sceglie da sé la password, oppure accede con un codice o un link temporaneo. Non inviate mai password in chiaro via email: è una pratica insicura.
• Fasi del checkout: Ciò che conta, a livello di user experience, è che l’utente capisca in ogni momento in che punto del processo si trova, quale passo sta per affrontare e quali sono le azioni che deve portare a termine in ciascuno degli step previsti. Seguendo il suo percorso verso l’acquisto il cliente si troverà di fronte a varie "maschere": maschera di login o acquisto come ospite; inserimento dati di spedizione; inserimento dati di pagamento; conferma ordine effettuato.
• Wizard: Il wizard indica una procedura informatica, generalmente inglobata in una applicazione più complessa, che permette all'utente di eseguire determinate operazioni (solitamente complesse) tramite una serie di passi successivi. Il termine deriva dalla lingua inglese e significa mago, volendo identificare, appunto come per magia, la semplicità dell'esecuzione della procedura altrimenti molto complessa. I flussi di compiti organizzati in step, sono ottimi sistemi per guidare lo svolgimento di attività. Basta ovviamente non esagerare con il numero delle fasi di processo, non andare mai oltre i quattro-cinque passaggi.
• Compilazione form: È la pagina dove l’utente inserisce i propri dati. Nel form è importante distinguere chiaramente i campi obbligatori; tenere le etichette fuori dai campi di inserimento; disporre i campi tutti in senso unico verticale; mantenere uno stile minimalista e arioso, lasciando spazio fra i campi in modo da poter visualizzare senza problemi eventuali messaggi di errore o didascalie; prevedere la compilazione automatica per tutti quei campi che lo permettono (date, città, CAP); mappare il più da vicino possibile il formato dei dati, così come appaiono sulle carte di credito, specie il codice di sicurezza.

È la pagina più importante e deve avere alcune caratteristiche fondamentali: deve visualizzare l’esito dell'ordine in modo evidente; includere l’informazione sull’invio della mail di notifica e una data prevista di consegna; dare un seguito di possibile navigazione.

l'esito dell'ordine