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Cosa caratterizza un brand?
DIVERSITÀ (concetto ricollegabile alla fase question mark del "product life cycle curve")
RILEVANZA (concetto ricollegabile alla fase star del "product life cycle curve")
STIMA (concetto ricollegabile alla fase cash cow del "product life cycle curve")
FAMILIARITÀ (concetto ricollegabile alla fase dog del "product life cycle curve")
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Diversità
È l’elemento principale di vita di una marca Quel qual’cosa che rende la marca X unica, del resto qualunque impresa nasce su un analisi di mercato che mostra un'opportunità che è possibile cosgliere proponendo una determinata soluzione. Naturalmente tanto più quella soluzione si dimostra unica e proteggibile tanto più quel brand avrà un ampia possibilità di successo.
Una diversità spiccata normalmente è segno di una marca agli esordi con alti livelli di differenziazione rispetto ai competitor
Al contrario marche in declino mutano verso un'offerta di commodities (prodotto di cui c'è richiesta ma di cui non c'è diffetrenza tra un offerente e l'altro es. benzina) possiedono basso livello di diversità con il prezzo come unico elemento differenziale
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Rilevanza
La differenza in una proposta di brand è senza dubbio un elemento cruciale, non è l'unico, in effetti perchè un brand possa scalare l'attenzione del pubblico deve venire incontro sopratutto alle esigenze di questo. Alla base di tutto, la differenza che propone il brand sarà effettivamente rilevante per il target-segmento del brand?
La diversità del brand e la marca stessa DEVE effettiva essere percepita come la soluzione al problema o alle esigenze del consumer, in pratica essere rilevante.
Anche una forte diversità può rivelarsi fisicamente o percettivamente poco rilevante per la vita del segmento-target.
Al contrario quando la rilevanza è alta ma la diversità è poca, questo può essere segno di declino
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Stima/ Fama
Quando i primi due punti di differenza e rilevanza del brand vengono esauditi, questo normalmente significa il buon andamento del brand, consolidato il buon andamento il brand acquisisce successo e fama.
La fama rappresenta il successo della diversità e della sua rilevanza sul pubblico
La fama di un brand subentra solo nel momento in cui la rilevanza diventa consolidata
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Familiarità
Una volta consolidata anche la fama del brand, questo garantisce l'uso e il riuso del prodotto/sevizio, la metabolizzazione di questo da parte del target, in quest fase pur arrivando all'apice del successo del brand è bene fare attenzione alla possibile pronta fase discendente, caratterizzata dall'aumentare della concorrenza e da prodotti/ servizi sempre più simili (cala la differenza).
È il termine del processo, rappresenta la completa metabolizzazione della marca
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le 4 fasi si possono raggruppare
I due gruppi di Vitalità e Statura diventano interessanti indicatori per misurare lo "stato di vita", la posizione in un possibile grafico "prdduct life cycle curve" per determinare azioni di marketing e comunicazione, nonchè tipologia di scelte e investimenti da fare.
VITALITA’ - Sintesi del primo step Diversità + Rilevanza normalmente brand con alta vitalità sono quelle nuove da poco partite, che possiedono tuttavia orizzonti migliori.
STATURA Sintesi del secondo step Stima + Famigliarità brand con alta statura sono in genere brand più vecchi e consolidati che stanno morendo, in questa situazione è possibile scegliere di investire per rinvigorire il brand o abbandonarlo allo stato di commodities
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Ciclo di Vita del brand
L’indice della crescita fisica di un brand si divide in:
Riconoscimento - prima fase di awareness, conoscenza e considerazione, il brand acquisisce notorietà e legittimazione nell’occupare un territorio (conosco la marca x e ne tengo conto)
Appropriazione - la marca cresce è in linea con le aspettative, viene scelta, il brand è sempre più prossima al pubblico e le sue caratteristiche confortano le attese del pubblico (la marca x è fatta per me)
Adesione - il brand diventa simbolo, fa parte della vita, l’identificazione è completata, la marca è simbolo di un atteggiamento e ha valore per il pubblico (la marca x è come me)
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Total Corporate Communication
La comunicazione con cui si sviluppa la Corprate Brand è di fatto il sistema operativo con cui radichiamo e sviluppiamo una Corporate Identity. L’insieme di canali di comunicazione per la divulgazione di una marca corporate viene definita come una Total Corporate Communication
Pubblicità sui media: quotidiani, riviste, televisione, radio, cinema, affissioni...
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