Brand image la percezione di un brand
Il primo elemento su cui lavorare nella costruzione di un brand è sottolineare la propria differenza rispetto ai competitor.
La brand image è la percezione che clienti e mercato hanno di una marca: l’insieme di associazioni, emozioni e giudizi che si formano attraverso prodotti, comunicazione ed esperienze. Il brand è una materia che abbraccia diversi argomenti e aspetti. La differenza tra identità e percezione costituisce la differenza tra brand identity e brand image: una cosa è ciò che la marca comunica, un'altra è ciò che viene effettivamente percepito e metabolizzato dal consumatore.
Perché vi riguarda
Cosa rivela la brand image sulla salute del vostro marchio
La brand image è ciò che clienti e mercato pensano davvero di voi. Spesso non coincide con ciò che l’azienda crede di comunicare, e la differenza pesa su prezzi e opportunità.
- 01
«Tutti ci conoscono, eppure ci scelgono sempre meno»
Una marca molto nota che ha perso la propria differenza scivola verso la commodity: la notorietà resta, la preferenza cala. Leggere la brand image indica quale leva recuperare tra diversità e rilevanza.
- 02
«Puntiamo su una caratteristica che ai buyer non interessa»
Una differenza che il cliente non collega ai propri problemi resta un dettaglio tecnico. Capire come viene percepita l’offerta indica quali differenze sono rilevanti e su quali costruire la comunicazione.
- 03
«Siamo un nome storico, ma per i nuovi buyer sembriamo superati»
Reputazione e anzianità rassicurano, ma se il brand perde vitalità i nuovi interlocutori scelgono chi sembra più attuale. La brand image indica quando rinnovarsi senza disperdere il patrimonio.
Se volete sapere come vi percepisce il mercato e su quali leve intervenire, possiamo partire da un’analisi della vostra immagine. Branding d’impresa: dal valore reale al valore percepito →
L'importanza di una comunicazione efficace per il successo aziendale
Gli elementi del brand
Il brand positioning è il posizionamento di mercato nel quale il brand decide di operare, influenzato naturalmente dalla brand image; la relazione di tutti questi elementi unitamente alle risorse spese per ottenerli definirà l'effettiva brand equity della marca.
Il ruolo della marca, del brand nel prodotto è fondamentale: la marca non rappresenta solo un prodotto, ma un contenitore di promesse.
- Brand identity
- Brand image
- Brand positioning
- Brand equity
Brand image e brand identity: le differenze
Brand identity e brand image descrivono due facce della stessa marca. La brand identity è ciò che l’azienda decide: valori, personalità, promessa, segni visivi e linguaggio. La brand image è ciò che il pubblico percepisce davvero, il risultato di pubblicità, prodotti, esperienze d’acquisto, passaparola e confronto con i concorrenti.
- Chi la controlla: la brand identity è nelle mani dell’impresa; la brand image si forma nella mente dei clienti e si può solo orientare.
- Come si costruisce: l’identità si progetta con strategia, naming, identità visiva e tono di voce (i passaggi sono nella guida su come costruire una brand identity); l’immagine si conquista con coerenza e continuità in ogni punto di contatto.
- Come si misura: l’identità si verifica nelle linee guida e negli strumenti di brand; l’immagine si misura con ricerche, recensioni, notorietà e preferenza.
Quando le due coincidono, il brand è credibile. Quando si allontanano, il mercato percepisce una promessa che il prodotto o l’esperienza non mantengono. Per la percezione dell’impresa nel suo insieme, e non della singola marca, si parla invece di corporate image.
Come si misura la brand image di un’azienda B2B
La brand image non si misura con un unico numero. Si osservano alcuni indicatori, vicini ai quattro pilastri del modello BAV descritto più sotto, adattandoli a un mercato fatto di pochi clienti, decisioni condivise tra più persone e cicli di vendita lunghi.
Notorietà
Quanti potenziali clienti conoscono la marca, e per che cosa. Nel B2B si legge nelle ricerche del nome su Google, nelle richieste spontanee e nelle visite allo stand.
Associazioni
Le parole che clienti e prospect collegano alla marca. Si raccolgono con interviste brevi e domande aperte, senza suggerire le risposte.
Differenza percepita
Che cosa, secondo i clienti, distingue la marca dai concorrenti. Se le risposte valgono anche per un concorrente, la differenza non è arrivata.
Preferenza
In quali situazioni la marca viene scelta e in quali scartata. L’analisi delle trattative vinte e perse è la fonte più concreta.
Confrontati con la brand identity dichiarata, questi risultati mostrano dove si apre la distanza: se i clienti non conoscono la marca, il lavoro riguarda la visibilità; se la conoscono ma non la associano alla differenza dichiarata, riguarda messaggi e prove; se la associano ma non la scelgono, va verificata la rilevanza dell’offerta.
Da cosa nasce, quali fasi e che ciclo di vita caratterizza un brand.
Capire il brand
- 01
costruire un brand
Cosa caratterizza un brand?
Diversità, rilevanza, stima e familiarità sono i quattro pilastri del Brand Asset Valuator (BAV), il modello sviluppato dall’agenzia Young & Rubicam per misurare la forza delle marche attraverso ricerche su larga scala presso i consumatori.
- Diversità: quanto la marca è percepita come distintiva rispetto alle alternative;
- Rilevanza: quanto quella differenza conta per i bisogni del pubblico;
- Stima: quanto la marca è apprezzata e considerata di qualità;
- Familiarità: quanto il pubblico conosce davvero la marca e ciò che offre.
Secondo il modello, una marca si costruisce di norma in questa sequenza: prima si differenzia, poi diventa rilevante, quindi conquista stima e infine familiarità. Question mark, star, cash cow e dog sono invece i quadranti della matrice BCG del Boston Consulting Group, che classifica prodotti e aree di business in base alla crescita del mercato e alla quota relativa: è uno strumento di gestione del portafoglio, non descrive le fasi del ciclo di vita del prodotto né la brand image.
- 02
unicità
Diversità
È l’elemento principale di vita di una marca: quel qualcosa che rende la marca X unica, del resto qualunque impresa nasce da un’analisi di mercato che mostra un'opportunità che è possibile cogliere proponendo una determinata soluzione. Naturalmente tanto più quella soluzione si dimostra unica e proteggibile tanto più quel brand avrà un’ampia possibilità di successo.
Una diversità spiccata normalmente è segno di una marca agli esordi con alti livelli di differenziazione rispetto ai competitor.
Al contrario, le marche in declino scivolano verso un'offerta di commodity (prodotto di cui c'è richiesta ma senza differenze tra un offerente e l'altro, es. benzina) e hanno un basso livello di diversità, con il prezzo come unico elemento differenziale.
- 03
esigenze consumer
Rilevanza
La differenza in una proposta di brand è senza dubbio un elemento cruciale, ma non è l'unico: perché un brand possa conquistare l'attenzione del pubblico deve venire incontro soprattutto alle sue esigenze. Alla base di tutto, la differenza che propone il brand sarà effettivamente rilevante per il target-segmento del brand?
La diversità del brand, e la marca stessa, deve essere effettivamente percepita come la soluzione al problema o alle esigenze del consumer, in pratica essere rilevante.
Anche una forte diversità può rivelarsi fisicamente o percettivamente poco rilevante per la vita del segmento-target.
Al contrario quando la rilevanza è alta ma la diversità è poca, questo può essere segno di declino.
- 04
il successo
Stima e fama
Quando i primi due punti, differenza e rilevanza, vengono soddisfatti, il brand normalmente cresce; una volta consolidato questo andamento, acquisisce successo e fama.
La fama rappresenta il successo della diversità e della sua rilevanza sul pubblico.
La fama di un brand subentra solo nel momento in cui la rilevanza diventa consolidata.
- 05
metabolizzazione
Familiarità
Una volta consolidata anche la fama del brand, questo garantisce l'uso e il riuso del prodotto/servizio, la metabolizzazione di questo da parte del target, in questa fase pur arrivando all'apice del successo del brand è bene fare attenzione alla possibile pronta fase discendente, caratterizzata dall'aumentare della concorrenza e da prodotti/ servizi sempre più simili (cala la differenza).
È il termine del processo, rappresenta la completa metabolizzazione della marca.
- 06
classificazione
Le quattro fasi in due gruppi: vitalità e statura
Nel Brand Asset Valuator i quattro pilastri si combinano in due indicatori, vitalità e statura, che descrivono lo "stato di salute" della marca. Non vanno confusi con le fasi della "product life cycle curve" (introduzione, crescita, maturità, declino): incrociati nella griglia del modello, aiutano a orientare azioni di marketing e comunicazione, nonché tipologia di scelte e investimenti da fare.
Vitalità: sintesi di diversità e rilevanza. I brand con alta vitalità sono normalmente quelli nuovi, partiti da poco, con orizzonti di crescita migliori.
Statura: sintesi di stima e familiarità. I brand con alta statura sono in genere più vecchi e consolidati e, se perdono vitalità, rischiano il declino: in questa situazione è possibile scegliere di investire per rinvigorire il brand o lasciarlo scivolare allo stato di commodity.
- 07
crescita del brand
Ciclo di vita del brand
L’indice della crescita fisica di un brand si divide in:
Riconoscimento - prima fase di awareness, conoscenza e considerazione, il brand acquisisce notorietà e legittimazione nell’occupare un territorio (conosco la marca x e ne tengo conto)
Appropriazione - la marca cresce, è in linea con le aspettative, viene scelta, è sempre più prossima al pubblico e le sue caratteristiche confortano le attese del pubblico (la marca x è fatta per me)
Adesione - il brand diventa simbolo, fa parte della vita, l’identificazione è completata, la marca è simbolo di un atteggiamento e ha valore per il pubblico (la marca x è come me)
- 08
Mix di comunicazione
Total Corporate Communication
La comunicazione con cui si sviluppa il corporate brand è di fatto il sistema operativo con cui radichiamo e sviluppiamo una Corporate Identity. L’insieme di canali di comunicazione per la divulgazione di una marca corporate viene definita come una Total Corporate Communication.
Pubblicità sui media: quotidiani, riviste, televisione, radio, cinema, affissioni...
Forza di vendita: rappresentanti, sales clerk, sales engineer, sales meeting, seminar selling...
Promozione delle vendite: coupon, campioni, contest, price pack, refund coupon, display POS, dimostrazioni...
Relazioni esterne: relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, report annuali, press kit, event, patronage...
Marketing diretto: telemarketing, vendita online, vendita televisiva, direct mail, vendita su catalogo...
Perché quando diventiamo tutti uguali diventa solo una questione di prezzo! What Studio facciamo la differenza.
Esempi pratici
