Come progettare una pubblicità headline, visual, copy e call to action

La headline è la frase che il lettore legge per prima, e spesso l'unica. Deve fargli capire in pochi istanti perché quell'annuncio lo riguarda. Nella pubblicità B2B le headline più solide partono da:

• un beneficio concreto per chi legge;
• un problema che il lettore riconosce come suo;
• una novità reale: prodotto, servizio, norma;
• una domanda che il pubblico si pone davvero;
• un dato verificabile, se esiste e si può citare.

Da evitare le formule che potrebbe firmare qualunque concorrente: «qualità e innovazione», «il partner ideale», «soluzioni su misura». Un esempio ipotetico: un'azienda che produce valvole per l'industria alimentare può titolare «Valvole di qualità dal 1985» oppure «Meno fermi macchina durante la sanificazione». La prima parla dell'azienda; la seconda parla del problema del responsabile di produzione, e per questo ha più probabilità di essere letta da lui.

Una headline non deve per forza essere breve, ma deve essere comprensibile da sola, senza leggere il resto: chi sfoglia una rivista di settore o scorre LinkedIn decide in un attimo se fermarsi.

Il body copy, cioè il testo che segue la headline, viene letto da chi è già interessato: per questo può essere tecnico, purché ordinato. In un annuncio stampa o in un post sponsorizzato bastano poche righe che:

1. sviluppano la promessa della headline;
2. portano una prova: certificazioni, referenze, test, garanzie;
3. riducono il rischio percepito: assistenza, tempi, campionature;
4. dicono come procedere.

Il tono è quello del marchio, ma il lessico è quello del lettore: un buyer e un manutentore usano parole diverse per descrivere lo stesso problema. Una frase precisa vale più di tre aggettivi.

In un annuncio stampa conviene che il testo occupi poco spazio e che i dettagli, come tabelle, versioni e dati tecnici, vengano spostati sulla pagina di destinazione o sulla scheda prodotto. Sui social il testo che accompagna l'immagine ha un ruolo in più: le prime righe, visibili prima del «vedi altro», fanno da seconda headline e devono reggersi da sole.

Prima di andare in stampa o online conviene guardare l'annuncio come lo vedrà il pubblico: per pochi secondi, in mezzo ad altri messaggi, spesso su uno schermo piccolo. Alcune domande aiutano a decidere:

• In pochi secondi si capisce chi siete e che cosa proponete?
• La headline parla al lettore o parla dell'azienda?
• Il visual aggiunge informazione o ripete il titolo?
• C'è almeno una prova verificabile della promessa?
• L'azione richiesta è una sola ed è evidente?
• Il marchio è riconoscibile anche nel formato più piccolo?
• Le versioni per social e banner mantengono il senso dell'originale?

Se l'annuncio deve vivere in più formati, spesso conviene progettare prima la versione più vincolata, come il banner o il post, e poi estenderla alla pagina intera: si evitano adattamenti forzati e la campagna nasce coerente. Per vedere come l'annuncio si inserisce in una campagna completa, con media plan e misurazione, si può proseguire con la pagina sulla campagna pubblicitaria.