strategia
di comunicazione
L’ importanza di una strategia di comunicazione in azienda Detto così sembra quasi una domanda retorica, in realtà parliamo di un elemento così importante da essere essenziale per qualunque business, ma che paradossalmente spesso non si considera a dovere, anzi a volte non viene proprio preso in considerazione.
La maggior parte delle aziende investono in azioni di comunicazione come fare un sito, pubblicare su social, stampare un catalogo, ma pochi in genere considerano una strategia organica di comunicazione che persegua un obiettivo specifico finale.
considerare
e
pianificare
Tra le cose è bene precisare che un piano marketing e relativi obiettivi di marketing non sono piani di comunicazione, spesso non ne comprendono neanche le semplici linee guida. Quando a fine anno (o anche prima) si fa la riunione con i commerciali per stabilire gli obiettivi dell’anno a venire l’ordine gerarchico dovrebbe essere, obiettivi di business e relativi piani (su cosa puntiamo per fare soldi), obiettivi e piani di marketing (cosa facciamo per raggiungere gli obiettivi di business), obiettivi e piani di comunicazione (come sviluppiamo i piani e gli obiettivi di marketing).
Premesso che la comunicazione è insita e inevitabile in qualunque azione che persone o società compiano, le aziende spesso ne sottovalutano l’importanza specie proprio nell’ambito così sensibile della vendita.
Prima di tutto e a chiarire questa ultima affermazione “la vendita”, una strategia di comunicazione non significa semplicemente vendere, tanto meno si tratta di imparare una qualche specie di public speaking o qualche tattica di vendita aggressiva. Questi elementi a volte presenti in una strategia di comunicazione sono solo un dettaglio e comunque giocano in genere un ruolo marginale.
Una strategia di comunicazione implica considerare e pianificare come si intenda apparire sul mercato, come si intenda costruire un funnel di vendita, quali obiettivi a breve, medio e lungo termine si intenda raggiungere e come. Capita spesso di sentire aziende che “fanno”, costruiscono un e-commerce o il loro sito, presidiano dei canali social, stampano brochures o hanno addirittura iniziato una strategia di digital marketing.
Ma la questione è perché? Il punto è capire come tutte queste buone azioni in realtà non possano essere autoreferenziali. Avere un e-commerce o un blog è potenzialmente molto utile ma di cosa vivrà? Con quale percorso arriveranno gli utenti, quale finalità avranno nel breve e lungo periodo? Come distinguere e trasformare gli utenti in potenziali clienti? Appare quindi chiaro che in partenza è bene dedicare tempo e magari anche risorse a costruire un piano di comunicazione specifico, magari che arrivi anche a definire un piano tattico operativo di azioni da fare con un budget e nel tempo ovvero un mediaplan, solo dopo questo si potrà iniziare a lavorare attivamente su qualche sviluppo operativo.
Su cosa lavora una strategia di comunicazione efficace
Innanzi tutto consideriamo i tre perni fondamentali per un piano di comunicazione efficace, parliamo di budget, tempo, attività. Questi tre elementi rappresentano la base di qualunque piano raggiungibile ed efficiente.
Il budget sono i soldi che si è disposti a investire nel progetto di comunicazione aziendale. In teoria ogni azienda dovrebbe in primis stimare quanto investire in un anno. I metodi per stimare questo valore sono molteplici, c’è chi lavora sul classico 3% del fatturato, chi valuta la spesa dei competitor, chi naturalmente si basa su calcoli personali. In ogni modo il budget iniziale è un elemento fondamentale, no “soldi” no “party” citando una vecchia pubblicità di anni fa, ma anche proprio nel senso che se non si intende investire è meglio “no party” italianizzato ironicamente non partire, sta fermo e rimanda magari a più avanti.
A seguire l’investimento segue naturalmente la questione del tempo, è necessario stabilire tempi per poter monitorare i KPI rispetto l’investimento.
È possibile in questo caso considerare obiettivi a lungo e a breve termine, in maniera tale da poter valutare l’andamento delle azioni che si stanno portando avanti.
In ultimo consideriamo le attività, qui si intende il potenziale di attività che si possono erogare, il personale che l’azienda può “prestare” a “fare”, contatti, know how utile al piano. In questo caso per “attività” devono essere considerate tutte quelle risorse che l’azienda può impiegare extra budget, in pratica senza pesare sul budget stimato.
Questi tre elementi sono come dei contenitori di acqua collegati tra loro, parliamo di idraulica ora, i tre contenitori sono collegati il che significa che esiste un equilibrio tra loro, se uno di questi tre sarà più piccolo, gli altri due inevitabilmente dovranno essere più grandi. Meno soldi? Più tempo e attività necessari, meno tempo? Va da sé costa di più e bisogna fare più cose, etc etc.
Da cosa è composta una strategia di comunicazione
Una strategia di comunicazione è uno strumento delicato e va costruito con un approccio scientifico, ricerca, analisi, ipotesi, dimostrazione, tesi.
La prima parte e primo passo fondamentale è la “ricerca” per acquisire i dati utili necessari a elaborare un'analisi, dunque, recuperare le informazioni primarie. In un processo di comunicazione abbiamo un emittente, un ricevente e un ambiente in cui la comunicazione si diffonde. Quindi concretizzando questo concetto abbiamo un emittente che è la marca, un ricevente che è il target (azienda o consumatore da cui B2B o B2C), un ambiente che è il mercato e i competitor.
Chi siamo noi, ovvero l’analisi della marca cliente, chi è l’azienda, come lavora, quali sono le sue peculiarità e caratteristiche, quali i suoi punti di forza, chi è e chi potrebbe essere. Chi è il nostro target, quindi l’identificazione di chi è colui a cui ci rivolgiamo. Infine chi sono i nostri concorrenti e come funziona il mercato, come va e come si considera che potrebbe andare nel breve, medio periodo. Riassumendo:
- Chi siamo noi ovvero chi è l’azienda
- I competitors che si sfidano
- I comparable diretti e indiretti a cui poter far riferimento
- Lo scenario di riferimento ovvero il Mercato in cui si decide di operare
- Il target primario e secondario a cui ci rivolgiamo
Una volta recuperati i dati si passa quindi all’analisi, si definiscono grafici di posizionamento per definire dove ci conviene andare, cosa ci conviene dire per poterci far percepire in uno specifico modo. Si lavora identificando su quale target concentrare i nostri sforzi e le nostre attenzioni, costruendo magari dei buyer personas di riferimento.
- Quali sono i nostri valori
- Qual è la nostra mission e vision
- Definiamo le peculiarità del brand
A fine analisi dovremmo avere le idee chiare per poter stabilire una proposta di ipotesi, lavoriamo su testi e immagine coordinata per poter costruire una brand identity e una sua comunicazione efficace e identificativa. Con questo materiale costruiamo un sito o più siti web per veicolare le nostre informazioni, aumentare la visibilità e costruire posizionamento nei motori di ricerca e a seguire guadagnarsi una reputazione on-line. Costruiamo un palinsesto di social media per affiliare una nicchia di utenti o intercettare opinion leader.
- L’immagine coordinata (logo e corporate identity)
- Il sito/ blog/ social e attività online.
- Il posizionamento sui motori di ricerca su specifiche chiavi di ricerca utili
- La reputazione on line
- Individuazione di possibili opinion leader di settore
Una volta on-air, grazie al monitoraggio di cosa sta succedendo (soprattutto sfruttando il monitoraggio preciso dell’ambiente on-line) possiamo definire la nostra dimostrazione.
Non rimane che concludere con la tesi ovvero con il raggiungimento dell’obiettivo, che in genere diventa solo il punto di partenza per definire un nuovo traguardo e ripartire con un altro giro.