dna del brand
l'identità di marca è importante

• Una percezione nata dalla somma e dalla coerenza di tutte le sue componenti. Non dimentichiamo che sono le esperienze la vera merce che oggi i clienti comprano. Un brand deve fare i conti con la necessità di trovare un punto di contatto con il suo target declinando i suoi messaggi attraverso un personal branding che usi lo stesso linguaggio del suo pubblico
  
  
• Un organismo dotato di carattere e personalità, che usa un suo linguaggio e si rivolge a una “tribu”. In altre parole, il brand è una persona. Ebbene sì, quando noi clienti ci approcciamo a un brand o quest’ultimo cerca di attirare la nostra attenzione si mettono in atto una serie di dinamiche tipiche dei rapporti interpersonali tra essere viventi.

In quest’ottica il marchio viene concepito come un insieme di fattori ereditari e in costante evoluzione composti da caratteri dominanti e fattori recessivi proprio come una persona in carne e ossa.

Tutto questo va poi declinato attraverso una strategia di marketing efficace che tenga conto dei social media e di una brand awareness strutturalmente concertata e concepita. I primi a teorizzare il brand come persona fu la Brand Genetic – ovvero la marca come un dna – di Young & Rubicam, agenzia di Londra, e Jim Williams.

La loro teoria prevedeva un complesso di caratteri dominanti composti da:

Un progenitore il prodotto che ha dato vita all’intera linea.

Un territorio di caccia il target (Targhet: letteralmente significa bersaglio, è l’obiettivo che ci si ripromette di raggiungere con un prodotto, con una comunicazione o con uno o più mezzi di comunicazione).

Il piumaggio il prodotto icona della marca.

La personalità e il linguaggio (anche in lingua inglese) il pay off, il tone of voice (tone of voice: letteralmente, è il “tono di voce” che si vuole dare alla comunicazione, in armonia con l’identità di marca; definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto o un brand.

Il codice genetico le peculiarità del prodotto che lo differenziano dai competitor.

Sulla stessa linea della Brand genetics muove la teoria del prisma esagonale di Kapferer - The New Strategic Brand Management: Creating And Sustaining Brand Equity- per il “il marchio è un segno la cui funzione è rilevare le qualità nascoste del prodotto che sono difficili da trovare”. Secondo Kapferer La brand identity può essere sintetizzato, quindi, in un prisma esagonale composto da sei elementi principali che si collocano strategicamente tra l’immagine che il brand vuole trasmettere e quella che il pubblico percepisce (la sua Brand Image) o l'immagine che vogliamo che il pubblico percepisca.

Fisici Ovvero gli elementi di base della marca, che evocano un aspetto fisico

Personalità È il “carattere” della marca che viene concepita come fosse una persona, la sua personalità: dolce o aggressiva, giovane o vintage, casual o elegante

Cultura Un brand è simbolo e sintesi di una serie di prodotti che sono piena espressione di una cultura aziendale. Il brand assorbe questa cultura aziendale e se ne fa portavoce trasmettendola nel tempo e creando, quindi, un canale diretto tra le persone che l’hanno generata e le generazioni a venire.

Relazione In questo caso Kapfererconcepisce la marca come opportunità di scambio intangibile fra persone per creare un legame più o meno esplicito.

Immagine riflessa Marca e pubblico sono legati a doppio filo tanto che la marca riflette una certa immagine del suo segmento-target: non si tratta quindi del target, quanto più del modo nel quale esso viene identificato dagli altri.

Auto-immagine Ovvero l’immagine che il target ha di se stesso e trova conferma nel brand. Qui si scende nel campo dell’autopercezione rispetto alle quali l’individuo vuole trovarsi in equilibrio. È, in qualche modo, una forma di autogratificazione

Aspetto importate da sottolienare è che Physique, relationship e reflection rientrano tra gli aspetti più prettaemente esteriori dell’identità di brand, mentre quando affrontiamo gli aspetti di personality, culture and self-image ci addentriamo in un ambito di elementi più interiori e interiorizzati.

Daltronde quando parliamo di brand identity parliamo di un sistema di comunicazione che, infatti, è costituita da vari elementi che vanno a comporre l'immagine coordinata della marca e che devono essere coerenti fra loro: il nome, il payoff, il logo, il colore, gli stili grafici.

La chiave per emergere è una brand identity riconoscibile, chiara, coerente, forte e ben studiata. In particolare sul web un’immagine, che definisca in modo univoco il proprio brand permette di ottenere la credibilità necessaria per conquistare, ma soprattutto fidelizzare il proprio pubblico di riferimento.

Una brand identity forte non può fermarsi a un bel logo e uno slogan orecchiabile, ma deve essere frutto ed estensione di una strategia di marketing capace di trasmettere i valori del marchio con strumenti fisici e immateriali che sappiamo far scattare quel meccanismo mentale di cui parlavamo all’inizio: Barilla è casa, Volvo è sicurezza, Armani è eleganza, Ferrari è velocità.

La mission è uno degli aspetti che costituiscono l’identità di brand e definiscono il sistema di valori insiti a un’azienda.

Proprio per il suo essere sintesi dei valori aziendali, a mission stabilisce chiaramente cosa è importante per l’azienda e cosa non lo è. In questo sento attraverso la mission, il brand comunica direzione in cui l’azienda ha intenzione di andare e ciò che si propone di raggiungere.